市場營銷：產(chǎn)品定位的隨意改變的代價(jià)，你能承受嗎？

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    產(chǎn)品定位要與市場定位一致

    有的企業(yè)在市場上做了一段時(shí)間后，就想嘗試著去改變這個(gè)定位，但往往不成功，反而浪費(fèi)了很多資源。國內(nèi)有個(gè)產(chǎn)品品牌叫“娃哈哈”，“娃哈哈”這個(gè)品牌的產(chǎn)品多數(shù)是完全感性化的。“娃哈哈”最早是做保健品的，訴求是“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，是給兒童的一個(gè)保健產(chǎn)品。然后慢慢地做大了。大了之后開始擴(kuò)寬產(chǎn)品線，生產(chǎn)其他的產(chǎn)品。開始是在品牌下加了一個(gè)飲料，后來其他的產(chǎn)品也加進(jìn)來了，既有針對兒童的，也有成年人的，有些做成功了，但多數(shù)是不成功的。原因還是因?yàn)槎ㄎ唬?ldquo;娃哈哈”這個(gè)品牌的定位很模糊，分不清它是感性化的定位還是理性化的定位。如果是感性化的定位，“娃哈哈”讓消費(fèi)者感性接受就行了；如果是理性化的定位，“娃哈哈”這個(gè)品牌是針對兒童市場的，就不能提升到成年人的概念當(dāng)中。這種分不清產(chǎn)品定位的傾向給“娃哈哈”這個(gè)品牌造成了很多的困惑。

    定位之后不要輕易改變

    改變定位是不容易的，因?yàn)楦淖兌ㄎ皇切枰冻龊芏啻鷥r(jià)的?？煽诳蓸吩谶@方面就做得很好?？煽诳蓸返亩ㄎ皇侵袑W(xué)生，為什么是中學(xué)生？是因?yàn)橹袑W(xué)生自我可以決定購買這個(gè)產(chǎn)品。一個(gè)人從出生到嬰兒時(shí)期自己不能對購買進(jìn)行決策，決定權(quán)在父母；到了兒童時(shí)期自己可以建議父母購買什么產(chǎn)品，但決策權(quán)還是在父母，也就是說你僅僅是影響購買者和決策者；只有到了中學(xué)時(shí)，你才可以向父母要錢，自己進(jìn)行決策，也可以自主消費(fèi)。這個(gè)時(shí)期你既是決策者，又是購買者和消費(fèi)者，所以可口可樂對應(yīng)的年齡層是中學(xué)生。可口可樂這個(gè)時(shí)候就開始教育他們，讓這個(gè)人群從一開始有消費(fèi)能力的時(shí)候就接受這個(gè)產(chǎn)品的教育，等他們長大后就永遠(yuǎn)忘不了這個(gè)產(chǎn)品了。這就是一個(gè)感性化的關(guān)于快速流轉(zhuǎn)品的定位方向。一百多年來可口可樂一直在沿用這個(gè)定位，永不改變。因?yàn)樗麄冎?，要改變就要為此付出代價(jià)，如果改變了中學(xué)生的定位，中學(xué)生就不喜歡你了，中學(xué)生這個(gè)激情的群體不喜歡可口可樂了，可以被感染的中年人、老年人也就都不喝了，兒童也不會(huì)喝了。果真如此，產(chǎn)品就會(huì)逐漸在這個(gè)市場上消失。因此說，定位一旦作出，就不要輕易改變。

    品牌是市場認(rèn)同的定位，不要隨意改變

    “娃哈哈”這個(gè)品牌在感性認(rèn)同的條件下，就變成了一個(gè)純粹的品牌。但知道該品牌歷史的那些人可能會(huì)懷疑它，因?yàn)?ldquo;娃哈哈”原來是一個(gè)兒童的保健品品牌；不知道其歷史的就不會(huì)去懷疑，就會(huì)很感性地去接受這個(gè)品牌?，F(xiàn)在的“爽歪歪”更兒童化，這個(gè)品牌也不可能去做人群的轉(zhuǎn)移。

    一個(gè)企業(yè)要想改變產(chǎn)品品牌的定位，需要認(rèn)真考慮改變可能付出的代價(jià)，還有是否需要去承受這樣的代價(jià)。

    有的時(shí)候企業(yè)很努力，努力了一年、兩年、三年，最后企業(yè)增長的速度還是不如其他企業(yè)，這是為什么？有的企業(yè)后來居上，比我們發(fā)展得還快，我們是否檢討過？是因?yàn)槲覀兌ㄎ簧嫌袉栴}，還是在增長的過程中定位的漂移？是否因?yàn)槲覀兓ǔ龅拇罅繌V告費(fèi)堆積出來的是沒有價(jià)值的東西，還是說定位改變失去了增長的速度？這些都是需要我們認(rèn)真加以探討的問題。

    產(chǎn)品定位可以改變，而市場定位不能改變感性接受品牌是需要在一個(gè)感性消費(fèi)層面的產(chǎn)品類別里面得到消費(fèi)者的認(rèn)同感，產(chǎn)品的定位是可以作一定的改變的，但也不能說可以隨意改變。

    “康師傅”一開始就是一個(gè)感性消費(fèi)的產(chǎn)品“方便面”，其品牌被感性化接受之后，又出來一個(gè)感性化的茶飲，消費(fèi)者在接受的時(shí)候就會(huì)覺得“康師傅”是一個(gè)牌子，而不會(huì)去理性地分析這個(gè)大師傅會(huì)不會(huì)生產(chǎn)茶飲。但是，如果“康師傅”去擴(kuò)大產(chǎn)品線，去做服裝了，去做其他的別的什么理性化的產(chǎn)品的話，可能就會(huì)出現(xiàn)問題。
    定位了人群之后，在同一個(gè)人群里面可以去替換，可以增加產(chǎn)品，但是要同是感性化接受的產(chǎn)品，在“康師傅”定位里面，同是一個(gè)人群，都是中學(xué)生。茶飲料是對中學(xué)生教育的，方便面也是從中學(xué)生開始教育的，它改變的只是一個(gè)產(chǎn)品的形式，但“康師傅”保持了同樣是感性產(chǎn)品，同樣是同一個(gè)人群的定位。