藥物銷售，需要注重信息渠道

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    仔細分析營銷的本質，營銷的關鍵點不是產(chǎn)品好，也不是促銷力度大，而是消費者有需求。醫(yī)療和藥品的專業(yè)化程度比較高，消費者掌握的有效信息不夠，所以企業(yè)就要激發(fā)或引導消費者的需求。普藥對于醫(yī)生來說是普藥，但對于消費者來說就是藥，盡管有些患者對這個藥很熟悉，但他們熟悉的都是常規(guī)層面的，或者僅僅限于一個功能，而非全部，不可能像醫(yī)生一樣能夠認識那么深刻。所以，可以在一定程度上認為，普藥對于患者來說還是新藥。至少對于某些產(chǎn)品是這樣。

    再仔細研究營銷的規(guī)律，包括30年來藥品營銷的規(guī)律，我們發(fā)現(xiàn)，剛剛改革開放的時候，我們缺醫(yī)少藥，那時候企業(yè)拼的是產(chǎn)能，不愁銷路；過了幾年供大于求了，開始拼銷售，采購員退出江湖，推銷員披掛上陣，這時候的推銷員的客戶基本上是一級渠道；又過了幾年競爭更加激烈了，開始渠道下沉，從一級沉到二級，現(xiàn)在沉到三級，沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院……這種有形渠道的爭奪是有一個前提假設的，這個假設就是“有貨就能賣”，這個假設對不對呢？一開始對，越來越不對。一開始只有一兩家這樣做的時候對，后來十幾、二十家都這樣做的時候就不靈了，為什么呢？因為產(chǎn)品差不多，促銷力度差不多，活動花樣差不多，渠道控制權差不多，渠道一開始覺得新鮮、能夠多賺錢所以很配合，后來見多識廣了就來者不拒，只要發(fā)揮自己的渠道平臺功能就行了，才不管你誰賣得好。這種態(tài)度是渠道商和終端商的普遍規(guī)律。也就是說，第一個掌控渠道、壓貨填充渠道的企業(yè)肯定有利可圖，第二個也行，但到了第二十個的時候意義就不大了。為什么呢？因為這時候賣得好不好已經(jīng)不是渠道的問題，而是醫(yī)生的問題、是患者的問題，醫(yī)生開得少，患者買得少，你還怎么賣？所以渠道下沉要繼續(xù)沉，沉到醫(yī)生和患者心里去。

    這就是要做第二條渠道，信息渠道。讓醫(yī)生認可，讓患者認可，讓醫(yī)生愿意開，讓患者點名買。盡管有形的渠道很重要，曾經(jīng)發(fā)揮巨大作用，以后也會繼續(xù)發(fā)揮巨大作用；盡管有形的渠道是回款的，無形的信息渠道是花錢的；盡管對于有形的渠道我們積累了很多經(jīng)驗，比如打造一級調撥二級分銷的梯次化渠道體系，比如深度分銷，比如打包銷售、捆綁銷售，比如客戶管理、資信管理等等……但我們都必須要清醒地認識到：要搶占下一輪競爭的先機，突破口就是搶占信息渠道。假設企業(yè)目前的竄貨嚴重程度保持不變，呆死帳比例保持不變，營銷隊伍人數(shù)和結構保持不變，渠道政策保持不變，內部提成比例保持不變，和有形渠道的關系保持不變…….只是加強了信息渠道的占有，只是讓醫(yī)生多開了，讓患者多買了，那樣銷量不就做上去了嗎？有形渠道一看下面賣得快，不就更容易配合了嗎？品牌口碑做起來了，企業(yè)對渠道的博弈能力不就提升了嗎？醫(yī)生和患者買賬，企業(yè)不就擺脫了拼價格、拼政策的痛不欲生的競爭了嗎？

    有人會說：做宣傳要多派推廣隊伍，普藥毛利低，平不了成本；

    有人會說：我們去年推廣花了2000萬，沒有效果；

    有人會說：龐大的推廣隊伍管理難度很大，費用監(jiān)控很麻煩；

    有人會說：我們這些產(chǎn)品誰都知道，實在沒有什么可宣傳的；

    我知道這些都是實情，但是都能解決。

    解決前三種情況要靠大布局、大活動、大背景。要靠全國布局，重點突破；空中為主，地面為輔；借勢以正名，造勢以出位。全國級的基層醫(yī)生教育和大規(guī)模的大眾健康普及教育，包括專業(yè)雜志、科普軟文、科教專題片等等多種形式都可以達到目的，具體采取那種方式要視企業(yè)、產(chǎn)品、市場環(huán)境來分析。

 解決第四種情況要靠醫(yī)學專業(yè)，不是藥學專業(yè)，而是醫(yī)學專業(yè)。老產(chǎn)品一旦有了新發(fā)現(xiàn)就會變成新產(chǎn)品，所以世界上沒有老化的產(chǎn)品，只有暗淡的思想。產(chǎn)品是人研究的，人的研究是沒有止境的。雖然產(chǎn)品看起來老了，但是醫(yī)學研究完全可以發(fā)現(xiàn)“老產(chǎn)品也有新本事”，百歲高齡的阿司匹林從解熱鎮(zhèn)痛藥到一個治療冠心病的必備藥，也是在他七八十歲的時候才長得本事，這種例子很多，在這里不一一列舉。您可能會說，你說的容易，那實際上這種情況還是比較少的?。繉?！這種情況是比較少，但是原因是為什么呢？原因是醫(yī)生對研究這種老藥沒有興趣，不容易立課題，不容易拿科研經(jīng)費，不新鮮，也就是說不是肯定研究不出來，而是肯定不愿意研究，這種情況怎么辦？龍頭老大的企業(yè)，一年銷售好多個億的企業(yè)就要自己主動了。

    對信息渠道的建設或說管理要掌握三個字“信、達、雅”，和衡量翻譯水平的標準一樣。

    “信”是傳達的信息要讓人們信任，這是基礎，如果不“信”，傳遞的越多越不好。怎樣才能“信”呢？可以參照筆者《廣告策劃的三重境界》，道理一樣，只是變成科學的、正式的、經(jīng)得起推敲的，權威專家、權威機構、權威媒體、證據(jù)充分、邏輯嚴謹、把握好患者需求……做到這幾條就可以了。

    “達”是傳播、是到達。對于處方藥要巧妙地規(guī)避法規(guī)限制，對于OTC就靈活的多了。形式上多種多樣，可以充分參照OTC和保健品的思路，但是只能學思路，具體的表現(xiàn)形式和技巧要有很大的改變。

    “雅”是要有專業(yè)化。對醫(yī)生要專業(yè)，說的話不能外行。這里面有兩點要注意，第一點：普藥面對的主要是三線市場，醫(yī)生的技術水平不像大城市的三甲醫(yī)院那么高，所以要注意既要專業(yè)又不能太專業(yè)；第二點：除了專業(yè)以外要緊緊抓住醫(yī)生和患者的需求，比如有一個不過敏的抗生素，解釋他為什么不過敏就是專業(yè)化的范疇，突出不過敏能夠減少醫(yī)療事故、保障行醫(yī)者安全就是抓住了醫(yī)生的需求，當然不過敏對患者也有很大好處。也就是說，雖然要“雅”，但要兼顧俗的一面。

    抓住了信息渠道，才能真正掌控終端，終端就是醫(yī)生和患者。傳統(tǒng)的有形的渠道依然重要，但是信息渠道的建設是未來競爭制勝的關鍵點。