淺天涼茶企業(yè)之間的營銷戰(zhàn)

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    自去年，廣東涼茶行業(yè)協(xié)會(huì)多次在不同場合宣稱“涼茶本土銷量超過可樂本土銷量”，這種姿態(tài)是行業(yè)協(xié)會(huì)的一相情愿還是涼茶企業(yè)的合力為之，目前尚未可知。這會(huì)否成為觸怒行業(yè)大佬們的導(dǎo)火索呢？在過去的6年里，中國飲料界所最不能忽視的黑馬現(xiàn)象就是紅綠兩家王老吉從1億超過百億的成長神話，這種勢頭足以令傳統(tǒng)飲料巨頭們嫉妒、驚愕乃至恐慌。

    可口可樂甚至高調(diào)大手筆推出其收購的香港涼茶品牌“健康工房”，但不久就迅速地遭遇滑鐵盧，傳統(tǒng)巨頭們似乎在涼茶市場無計(jì)可施，毫無辦法。據(jù)悉，百事對涼茶新品籌謀已久，但遲遲未見推出產(chǎn)品，倒是聽到了諸如“收購?fù)趵霞煞?rdquo;這樣的傳言來試探市場胃口，是為了推動(dòng)新品上市，還是真的有意參與收購目前都還是謎團(tuán)。而來自臺灣陣營的康師傅和統(tǒng)一對涼茶產(chǎn)品亦是諱莫如深。

    在看似平靜的外表下，涼茶行業(yè)其實(shí)暗潮涌動(dòng)。

    涼茶營銷戰(zhàn)

    近幾年，中國涼茶行業(yè)每年保持30%以上的快速增長，涼茶遠(yuǎn)銷50多個(gè)國家和地區(qū)，紅罐王老吉更是在全球10個(gè)國家建立了分公司。今明兩年，涼茶預(yù)計(jì)會(huì)外銷到80多個(gè)國家，這已經(jīng)不僅僅是涼茶產(chǎn)品本身的滲透，而是中國傳統(tǒng)文化在全球的開花結(jié)果。預(yù)計(jì)明年涼茶產(chǎn)銷量將達(dá)到1200萬噸，屆時(shí)將超過可口可樂的全球銷量，同時(shí)，涼茶鋪數(shù)量也將達(dá)到2萬家，超過星巴克全球門店數(shù)，成為全球最大的飲料品類產(chǎn)業(yè)。

    盡管如此，除少數(shù)企業(yè)之外，這個(gè)行業(yè)真正贏利的企業(yè)并不多。廣東大概有近千個(gè)涼茶品牌，其中在廣州就有上百個(gè)，包含批量生產(chǎn)涼茶顆粒的藥廠和生產(chǎn)罐裝飲料的企業(yè)，但真正靠涼茶盈利的企業(yè)鳳毛麟角。事實(shí)上，除了領(lǐng)頭羊之外，2008年整個(gè)涼茶罐裝行業(yè)幾乎全面虧損。

    在罐裝涼茶市場，王老吉占據(jù)了80%以上的份額。這幾年，不斷有企業(yè)進(jìn)入涼茶市場，可惜最后都是無功而返。涼茶行業(yè)到底有沒有機(jī)會(huì)？為什么做個(gè)老二、老三這么難？這是很多人都在思考的問題。

    其實(shí)，涼茶行業(yè)走向成熟，難度并不在于營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)心態(tài)的成熟度才是決定最終成敗的關(guān)鍵。綜觀這些前仆后繼的企業(yè)，進(jìn)入市場的時(shí)候多半都是高舉高打，幻想像王老吉一樣風(fēng)光無限。結(jié)果，由于心態(tài)過于激進(jìn)和投機(jī)，導(dǎo)致目標(biāo)過高，當(dāng)遇到投入大、產(chǎn)出少的導(dǎo)入期困局時(shí)，就慌了手腳，很多企業(yè)不得不草草收兵，也害慘了一群飲料經(jīng)銷商。一些外來企業(yè)幻想挖幾個(gè)高級職業(yè)經(jīng)理人，利用雄厚資金實(shí)力，就能做到行業(yè)第二，賺個(gè)缽滿盆盈，最后卻都在現(xiàn)實(shí)面前無功而返。

    希望這些外行的企業(yè)在進(jìn)入涼茶行業(yè)前，先拋棄本身浮躁的心態(tài)，做好穩(wěn)扎穩(wěn)打的準(zhǔn)備，從策略上作出調(diào)整，這才是走向成熟的第一步。

第一輪，渠道戰(zhàn)——春和堂vs王老吉

    渠道始終是飲料企業(yè)的生命線，可以說，得渠道者可得半分天下。但渠道客戶多半出身代理商，缺乏整合營銷能力，消費(fèi)者研究不足是導(dǎo)致這類產(chǎn)品沒落的主要原因。

    第一個(gè)勇敢地向紅罐王老吉展開正面進(jìn)攻的是黃色包裝的春和堂。春和堂依靠其多年經(jīng)營飲料及酒類產(chǎn)品建立的成熟渠道體系，迅速鋪開。本來春和堂是很有機(jī)會(huì)成為行業(yè)老二的，事實(shí)上其在第二的位置上也待了一段時(shí)間，可惜，用陣地戰(zhàn)的模式向行業(yè)老大進(jìn)攻，悲劇總是同樣上演。

    春和堂早在2004年王老吉開始銷售上量、通路普遍開始看好涼茶飲料市場時(shí)，以僅次于王老吉的推廣力度，采取高舉高打和人海戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行市場攻略。春和堂認(rèn)為，王老吉的弱點(diǎn)在于無藥味，想以“正統(tǒng)的涼茶，藥性實(shí)在”的口味差異化訴求定位為真正的涼茶。然而，消費(fèi)者對其略苦的“真正的涼茶”口味并不買賬，加之其“健健康康，春和堂”的定位與宣傳并不符合。

    春和堂在新品推廣初期風(fēng)光無限，渠道上不斷攻城略地，但隨后便陷入困境，其問題主要有三點(diǎn)。第一，產(chǎn)品定位模糊，未能真正找到王老吉的對立面。第二，重銷售、輕市場，品牌運(yùn)作混亂，這也是代理企業(yè)做產(chǎn)品的弊病。第三，經(jīng)營管理粗放，對市場期望值過高。

    春和堂目前退守廣西和廣東的部分二、三線市場，只是想卷土重來爭取老二的希望越來越渺茫了。另外，在春和堂之前，二十四味涼茶幾乎和王老吉同時(shí)起步，也是少數(shù)能夠贏利的涼茶品牌之一，當(dāng)然，這跟它本身能幫其他企業(yè)貼牌也有關(guān)系。二十四味涼茶的母公司曾經(jīng)幫助王老吉做加工生產(chǎn)，后來，紅罐王老吉和二十四味為了包裝打了一場官司，二十四味輸?shù)糁螅獨(dú)獯髠?，母公司也就沒有加大市場費(fèi)用的投入了，但是直到今天在廣東市場都有一定的銷量。二十四味這類生產(chǎn)型企業(yè)和春和堂這類渠道型企業(yè)一樣，其問題都在于“重銷售、輕市場”。

    第二輪，品牌戰(zhàn)——各大藥企vs王老吉

    與蠻干的渠道企業(yè)形成鮮明對比的是具有較強(qiáng)品牌運(yùn)作能力和經(jīng)驗(yàn)的藥企，但多半也都是聰明反被聰明誤，大企業(yè)犯大錯(cuò)誤。

    上清飲、潘高壽、念慈庵、三九下火王、星群、萬吉樂等品牌，基本都采用了標(biāo)準(zhǔn)的“陣地戰(zhàn)”進(jìn)攻方式，用王老吉最熟悉的方式作戰(zhàn)，產(chǎn)品一來就上罐裝。但常常是在戶外能看見這些企業(yè)鋪天蓋地的廣告，在終端卻遲遲不見產(chǎn)品蹤跡，空中的轟炸落到地面絕大部分都打了水漂，并沒有被消費(fèi)者真正接受，而廣告費(fèi)也花了不少。最讓人搞不懂的是，很多企業(yè)的罐裝產(chǎn)品居然一上市就比王老吉貴，而且后來也沒有把價(jià)格調(diào)低，自信十足。

    當(dāng)然，這其中還是有一些亮點(diǎn)的。

    比如白云山?jīng)霾瑁鞴?00毫升的瓶裝和250毫升的紙盒裝，前期收到了一定效果，市場在逐漸增長。“熬夜，就喝白云山?jīng)霾?rdquo;的老廣告語和品牌定位有些力度，可惜后來沒有在這個(gè)方向上繼續(xù)完善和堅(jiān)持，且“涼茶有果味”的新廣告語有些欠妥，估計(jì)其要形成成熟的品牌體系尚需時(shí)日。

    鄧?yán)蠜霾璧钠放贫ㄎ话◤V告語都非常差異化——現(xiàn)代涼茶，去火不傷身。
只是價(jià)格貴了點(diǎn)，而且味道是涼茶中最苦的，當(dāng)然，鄧?yán)系墓πб彩亲蠲黠@的?？上В瑳霾钁?zhàn)是心智之戰(zhàn)，鄧?yán)蠜霾璧墓πщm然是最好的，但大多消費(fèi)者并不需要可以治病的涼茶。而鄧?yán)系淖畲髥栴}在于沒有真正的聚焦點(diǎn)，兩線作戰(zhàn)，罐裝挑戰(zhàn)王老吉，涼茶鋪挑戰(zhàn)黃振龍，雖然憑借朱氏兄弟的財(cái)力支持，有一段時(shí)間兩者都做到了前三名的位置，但也只是曇花一現(xiàn)罷了。制約鄧?yán)蠜霾栉磥戆l(fā)展的主要障礙是家族治理與職業(yè)經(jīng)理人的關(guān)系問題。
    另外，廣東醫(yī)藥集團(tuán)和廣東糧食集團(tuán)聯(lián)手推出的本草蜜涼茶，主打500毫升和1.5升的瓶裝，比較有特點(diǎn)。企業(yè)了解自身實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)跟行業(yè)巨頭的差距，放棄了常見的高舉高打策略，農(nóng)村包圍城市，開打游擊戰(zhàn)，雖然銷量不高，但至少能夠盈虧平衡，也很不容易。

    誠然，藥企在進(jìn)入涼茶市場時(shí)都想做出完整的品牌規(guī)劃，都想走差異化路線，但也正是這種“假差異化”害苦了很多企業(yè)。這些產(chǎn)品在消費(fèi)者看來，依然是“王老吉第二”，同類的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格（很多產(chǎn)品反而更貴），消費(fèi)者在嘗試了新產(chǎn)品之后，下一次的購買行為很可能又回到“習(xí)慣性消費(fèi)”上去。

    第三輪，操盤戰(zhàn)——和其正、順、黃振龍vs王老吉

    雖然達(dá)利、瑞年國際這些企業(yè)明知涼茶戰(zhàn)場上已經(jīng)尸橫遍野，但仍然趨之若鶩。在涼茶市場上，一群看上去富有經(jīng)驗(yàn)的操盤手大行其道，在創(chuàng)業(yè)期都去學(xué)習(xí)王老吉成熟時(shí)期的高舉高打的營銷模式，達(dá)利的和其正、瑞年國際的順牌涼茶也是被同類型的操盤思維所影響，一上來就是標(biāo)準(zhǔn)的正面進(jìn)攻。

    雖然第二年和其正學(xué)乖了，主推瓶裝，但卻設(shè)計(jì)了一個(gè)不能直放在貨架上的瓶型（瓶子太高了），前途命運(yùn)堪憂。順牌的產(chǎn)品線一開始就設(shè)計(jì)的比較豐富，可是在這個(gè)階段，豐富的產(chǎn)品線對于市場已經(jīng)不算差異化，反而不夠聚焦、缺乏吸引力。而且，高舉高打的策略注定使渠道缺乏利潤，自然也就沒有動(dòng)力推廣新品了。

    黃振龍是涼茶鋪第一名，推出了包裝和口感都頗具特色的黃色罐裝涼茶，跟非涼茶鋪渠道的第一名王老吉對攻，本來是能夠產(chǎn)生威脅的，但黃振龍的團(tuán)隊(duì)雖然諳熟涼茶鋪經(jīng)營，卻不太了解飲料行業(yè)的真正奧秘，其運(yùn)作狀況亦是不盡如人意。

    王老吉神話也造就了不少人才，加多寶已然成為涼茶人才的黃埔軍校。很多企業(yè)對王老吉的人才尤其是營銷人員十分渴求，但他們卻有所不知，即便是成功的團(tuán)隊(duì)，也是魚龍混雜，上清飲的失誤正是源于此。其實(shí)，目前真正運(yùn)作紅罐王老吉的核心團(tuán)隊(duì)非常穩(wěn)定，各跟風(fēng)企業(yè)所挖角的充其量是區(qū)域經(jīng)理，以這樣的經(jīng)驗(yàn)來管理全盤，猶如普通人走鋼絲，危險(xiǎn)之極。

    第四輪，未來戰(zhàn)——國際巨頭vs王老吉

    未來第四輪的涼茶戰(zhàn)爭，才是真正的高手之間的對決?？煽诳蓸贰偈驴蓸返葒H巨頭，必然不會(huì)放棄涼茶這個(gè)大市場。雖然可口可樂已經(jīng)在“健康工房”上交了學(xué)費(fèi)，但其野心仍然未死?？煽诳蓸泛茉缇驮谶M(jìn)行草本植物飲料的研發(fā)，而涼茶其實(shí)并不算是大品類，草本植物飲料倒很有可能稱為未來最大的一個(gè)飲料品類。

    但是我們并不替王老吉擔(dān)心。為什么？兩樂這種國際巨頭最擅長的是打陣地戰(zhàn)，正面進(jìn)攻，這正是領(lǐng)導(dǎo)者最喜歡的戰(zhàn)爭方式（當(dāng)然，可口可樂的酷兒是一個(gè)經(jīng)典的游擊戰(zhàn)案例，果粒橙是經(jīng)典的側(cè)翼戰(zhàn)）。

在消費(fèi)者心智中，涼茶已經(jīng)有所代表，而可口可樂的涼茶會(huì)比王老吉更好嗎？大部分消費(fèi)者恐怕是不信的，除非可口可樂收購鄧?yán)虾忘S振龍來參與競爭，這樣王老吉就會(huì)有點(diǎn)麻煩了。
    王老吉的英文名稱叫做herbaltea(草藥茶)，我們最擔(dān)心的也是草本植物飲料這個(gè)大品類市場，這也是中國飲料能夠走向世界的根據(jù)地品類。在這個(gè)問題上，對飲料及涼茶品類、草本植物飲料未來發(fā)展趨勢的判斷是制定策略的關(guān)鍵。這一戰(zhàn)的結(jié)果，會(huì)是多贏，多方一起來把涼茶市場做大，最后把草本飲料推向全球。

    未來，王老吉將會(huì)面對三得利、朝日、麒麟、樂天七星、可口可樂、百事可樂、達(dá)能、雀巢的阻擊。這是中國飲料品牌和企業(yè)沖出亞洲、走向世界的一戰(zhàn)。

    王老吉如何從優(yōu)秀到卓越

    是否堅(jiān)持聚焦

    “預(yù)防上火的飲料”的定位還能有多少活力？根據(jù)權(quán)威消息，在對王老吉消費(fèi)者的訪談?wù){(diào)研中，部分核心市場已經(jīng)或多或少地出現(xiàn)了消費(fèi)者審美疲勞，甚至有品牌老化的趨勢，這也為王老吉敲響了警鐘。

    加多寶已經(jīng)有所改變，從今年新版的央視廣告可以看出這種細(xì)微的變化，由原本的“怕上火喝王老吉”的吶喊，換成了“越夜越精彩”的時(shí)尚篇。從廣告的變化多少可以看到王老吉在傳播策略上的調(diào)整，在加多寶所信奉的定位聚焦原理的指導(dǎo)下，出現(xiàn)了訴求方面的變化，實(shí)屬不易。

    王老吉現(xiàn)在仍然占據(jù)包裝涼茶市場超過80%的份額，這個(gè)品類能否真正走入尋常消費(fèi)者的生活，王老吉的發(fā)展是關(guān)鍵一環(huán)。而作為涼茶行業(yè)老大，王老吉并沒有在其“涼茶”名稱方面真正發(fā)力。2007年一度曾納入推廣計(jì)劃的“涼茶申遺活動(dòng)”被取消，王老吉轉(zhuǎn)而集中精力做奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目；更有種種跡象表明，涼茶鼻祖聚焦于真正的涼茶行業(yè)，可能還遙遙無期。

    在這一點(diǎn)上，王老吉也是非常矛盾的，花費(fèi)重金培育起來的市場要不要拿出來和他人分享？可以想見，當(dāng)北方消費(fèi)者像廣東消費(fèi)者一樣認(rèn)知涼茶的時(shí)候，市場必然會(huì)出現(xiàn)群雄混戰(zhàn)的局面，競爭也必然會(huì)進(jìn)入白熱化，而白熱化的結(jié)果就是價(jià)格戰(zhàn)。瓶裝水、果汁、茶飲料無不經(jīng)歷了從高價(jià)到低價(jià)的競爭過程。是花費(fèi)大力氣做大品類來擴(kuò)大市場份額，還是依然在防御性更高的“預(yù)防上火飲料”市場繼續(xù)聚焦和定位？

    我們建議，與其坐失戰(zhàn)機(jī)，不如收購或者另外建立一個(gè)新的涼茶品牌，學(xué)習(xí)可口可樂和寶潔的多品牌戰(zhàn)略分割市場，最好的防御戰(zhàn)就是主動(dòng)進(jìn)攻自己。

    品牌續(xù)約仍未知

    2013年加多寶與廣藥集團(tuán)的品牌租賃合同將到期。這不可避免地會(huì)出現(xiàn)兩種結(jié)果：續(xù)簽或者不續(xù)簽。

    如果能繼續(xù)續(xù)簽，除了價(jià)格和時(shí)間之外，相信也不會(huì)有更多的問題。加多寶在“抗震”和“夏枯草”事件中所表現(xiàn)出的沉穩(wěn)和應(yīng)對章法，讓人欣喜地看到國內(nèi)企業(yè)少有的成熟與經(jīng)營境界。從品牌長遠(yuǎn)發(fā)展來看，續(xù)簽是對王老吉的最好交待，相信廣藥集團(tuán)也會(huì)審時(shí)度勢。

    況且，王老吉也做出了與央企簽訂戰(zhàn)略合作伙伴、北京設(shè)廠等示好手段，我們相信，續(xù)約成功的幾率更大。但任何事情在未白紙黑字之前都存在變數(shù)，而變的結(jié)果就是王老吉品牌旁落他家，這必然將成為又一場驚心動(dòng)魄的營銷戰(zhàn)。

    另一方面，加多寶已經(jīng)在為未來發(fā)展做準(zhǔn)備了，據(jù)業(yè)內(nèi)消息，加多寶已經(jīng)在北方建設(shè)礦泉水廠，同時(shí)在香港曲線買進(jìn)羊城藥業(yè)股份。總之，本著為品牌負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們相信續(xù)約是最好的選擇。最終結(jié)果如何，我們也只能拭目以待。