營銷案例：先定戰(zhàn)略，在行推廣

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   要想進(jìn)行營銷推廣，就必須制定營銷戰(zhàn)略，如果沒有戰(zhàn)略的支持，一切推廣手段都是白廢工夫。

    Y產(chǎn)品的策略故事

    姚彥

    Z公司有一個中藥口服制劑Y，用于治療呼吸系統(tǒng)疾病。在競爭激烈的呼吸市場，如何挖掘Y的優(yōu)勢適應(yīng)市場需求有效參與競爭是擺在市場部面前的難題。公司市場部人員對Y進(jìn)行了深入的市場研究和競爭分析。經(jīng)過大量復(fù)習(xí)整理有關(guān)Y的藥理研究和臨床研究發(fā)現(xiàn)，Y對呼吸系統(tǒng)具有比較廣泛的藥理作用，具有止咳、平喘、祛痰、抗炎多方面作用，即可以全面干預(yù)呼吸系統(tǒng)的咳喘痰炎癥狀。另外，在競爭研究中發(fā)現(xiàn)臨床上的其他產(chǎn)品特別是用量很大的西藥制劑多是單一方面的藥理作用，或是鎮(zhèn)咳，或是祛痰等等，這些藥物在單一方面的作用也已深入人心被醫(yī)生接受，臨床治療方案多是采用這些單一作用的藥物組合方案，以解決患者的組合癥狀。

    基于以上研究認(rèn)識，市場部人員的產(chǎn)品策略初步有兩種抉擇。一是通過進(jìn)一步研究Y產(chǎn)品，主張Y產(chǎn)品在某一方面的作用，二是主張Y全面干預(yù)呼吸道癥狀群，以區(qū)別于眾多競爭產(chǎn)品的單一作用。市場部放棄了第一種主張，因?yàn)楦緹o法說服醫(yī)生相信Y在某一方面的臨床作用強(qiáng)于競爭產(chǎn)品，而第二種主張即“全面干預(yù)呼吸道癥狀群”確是Y的獨(dú)到之處。

    撥云見日，“創(chuàng)造性”的發(fā)現(xiàn)確實(shí)讓市場部人員興奮了一番。經(jīng)過全公司銷售人員的策略落地培訓(xùn)，Y產(chǎn)品開始了目標(biāo)醫(yī)生的專業(yè)拜訪。然而臨床推廣效果并不理想又讓市場部人員重新陷入了迷茫之中。市場部進(jìn)行了產(chǎn)品再研究，經(jīng)過訪談代表和訪談醫(yī)生發(fā)現(xiàn)，臨床醫(yī)生并不能接受Y真正能全面解決問題，那些具有單一作用的藥物的組合應(yīng)用才是最佳處方選擇。事實(shí)表明，當(dāng)Y主張全面干預(yù)呼吸道癥狀群時，Y的競爭對手已不再是那些單一競爭產(chǎn)品，而是不同藥理作用藥物組合應(yīng)用治療方案。

    市場部經(jīng)過討論研究，重新調(diào)整了推廣策略，繼續(xù)主張Y的全面干預(yù)呼吸道癥狀群的優(yōu)點(diǎn)，但不強(qiáng)調(diào)單獨(dú)應(yīng)用Y，建議Y聯(lián)合單一作用的藥物用于某方面癥狀較重的患者，比如聯(lián)合鎮(zhèn)咳藥用于咳嗽較重的患者，聯(lián)合祛痰藥用于痰多的患者。該產(chǎn)品策略為目標(biāo)醫(yī)生建立了新的聯(lián)合用藥方案，新方案發(fā)揮了Y的優(yōu)勢，臨床利益在于既解決了臨床問題又減少了臨床用藥量。

    實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，革命還在繼續(xù)。

    醫(yī)信橫通馬寶琳點(diǎn)評：

    由于不了解具體產(chǎn)品，所以我們在這里只能看思路，對思路做一個點(diǎn)評。

    這個選題很好，很有代表性，因?yàn)樗械闹兴幎济媾R這個問題。中藥一般都有多種作用，如果是OTC，面向患者，這是一個優(yōu)勢，因?yàn)榻^大多數(shù)中國的患者最希望的就是一個藥什么病都能治，一個醫(yī)生什么病都能治，即便是平時辦事也是認(rèn)準(zhǔn)了一個能人就什么事都找他辦。但是如果做醫(yī)院，就要認(rèn)真選擇產(chǎn)品的主攻方向，根據(jù)市場容量，市場增長率，品牌操作能力，產(chǎn)品適應(yīng)癥，競品狀況，醫(yī)生認(rèn)識，患者需求等綜合分析，對產(chǎn)品做一個定位，其實(shí)相當(dāng)于二次研發(fā)。

這個案例隱含的問題是3個層面的，是“1+2”，其中“1”是營銷戰(zhàn)略的問題，要明確這個產(chǎn)品在公司的產(chǎn)品群眾發(fā)揮什么角色，要做到多大，是重點(diǎn)培養(yǎng)、還是小富即安、還是好上加好做大做強(qiáng)做久，要讓這個孩子上大學(xué)還是打工，是從政還是經(jīng)商，這對于目前國內(nèi)企業(yè)來講已經(jīng)不是或者不全是市場部的功能，而是公司決策層要明確的。本案例中這一點(diǎn)沒有描述，所以這個“1”是隱含的，我們不點(diǎn)評，但是要考慮；“2”中的第一個層面是產(chǎn)品策略的問題，就是這個產(chǎn)品如何打，如何切入，大家可以參照馬寶琳原創(chuàng)的“馬寶琳產(chǎn)品策略分析模型”，該案例一開始“主張Y全面干預(yù)呼吸道癥狀群”實(shí)際上是模型中的奪市場，但是“奪”的策略不清晰，樹敵太多，所以失敗。

    “2”中的第二個層面就是產(chǎn)品定位的問題，是“奪”的策略，當(dāng)然今天我們不談銷售的問題，只談市場談學(xué)術(shù)，如何奪呢？“馬寶琳醫(yī)學(xué)策劃模型”就是解決這個問題的。案例中“不強(qiáng)調(diào)單獨(dú)應(yīng)用Y，建議Y聯(lián)合單一作用的藥物用于某方面癥狀較重的患者”就是我模型中的醫(yī)學(xué)機(jī)會的把握，這個機(jī)會把我的準(zhǔn)不準(zhǔn)，能不能把機(jī)會變成真正的突破點(diǎn)，要靠雄渾的醫(yī)學(xué)功底、充分的證據(jù)支撐、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬚虾透叨鹊母拍钐釤挘莻€很專業(yè)、很高深、很辛苦的細(xì)活。是和哪個產(chǎn)品聯(lián)合、如何聯(lián)合等等，要反復(fù)推敲論證，最終才能得出定論，然后推廣。

    對該案例進(jìn)行評分的話，只能對思路進(jìn)行評價，第一次的手法或說思路應(yīng)該還不是很清楚，評30分，第二次的方向是對的，評85分，提升的空間應(yīng)該很大，但是要具體產(chǎn)品具體分析?，F(xiàn)在無法評價。