市場(chǎng)營銷：提高用戶忠誠度的死角度

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    忠誠度就是這樣一個(gè)“偉大”的理念。在大多數(shù)基本層面下，它是促使客戶愿意繼續(xù)某種買賣關(guān)系的動(dòng)因。然而，在一些產(chǎn)品領(lǐng)域，甚至是大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，排他性的忠誠已經(jīng)被多品牌的忠誠所替代，也就是客戶會(huì)為他喜歡的這些企業(yè)劃定忠誠份額，而這樣的客戶通?？梢哉嫉揭患移髽I(yè)客戶的50%以上。即使我們把這些自認(rèn)為忠誠并且在這家企業(yè)消費(fèi)份額超過其消費(fèi)總額半數(shù)的客戶定義為忠誠客戶的話，這樣的客戶也只能占到一家企業(yè)的1/3。

    益普索(Ipsos)----全球著名研究集團(tuán)認(rèn)為在企業(yè)中只有20%的客戶是真正能夠給企業(yè)帶來利潤的，而很多甚至是大多數(shù)能夠帶來利潤的客戶并不忠誠。

    這給管理人員提出了一個(gè)有關(guān)忠誠度的問題，盡管這不是他們所希望的。如果企業(yè)中的大多數(shù)忠誠客戶不能給企業(yè)帶來利潤，那么客戶忠誠度策略如何才能產(chǎn)生較好的投資回報(bào)率呢？也許您不必再去思考在您的客戶群中是否有足夠的忠誠客戶，而應(yīng)該認(rèn)真地思考以下三個(gè)更深入的問題：

    1、哪些忠誠客戶對(duì)業(yè)績(jī)有利；

    2、如何緊緊抓住他們；

    3、如何獲取更多這樣的客戶。

    在經(jīng)濟(jì)下跌的大環(huán)境下，無論是B2B還是B2C的客戶都會(huì)對(duì)價(jià)格問題更加敏感，但作為企業(yè)的管理者，我們需要認(rèn)識(shí)到：我們的工作是要去滿足客戶的需求，這樣才對(duì)得起客戶給到我們的忠誠。

    事實(shí)上，在其他條件相同的情況下，價(jià)格的大幅下調(diào)會(huì)使得忠誠度得分提高，這一點(diǎn)在那些對(duì)忠誠度得分進(jìn)行長期監(jiān)測(cè)的企業(yè)中可以得到證明。

    但是，這并不是一個(gè)好的忠誠度策略。我們應(yīng)該能夠找到更加有效的途徑去幫助企業(yè)節(jié)省成本。以價(jià)格驅(qū)動(dòng)的忠誠度策略一直是最初級(jí)的方式，它意味著我們無法為客戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足他們的需求。

    任何忠誠度策略的出發(fā)點(diǎn)都是為了確定忠誠客戶中哪些是能給企業(yè)帶來利潤的，哪些不是。

    益普索（Ipsos)最近一次對(duì)這兩類客戶的研究調(diào)查顯示：形成他們忠誠度差異的原因是完全不同。未能給企業(yè)帶來利潤的忠誠客戶之所以能夠忠誠往往是因?yàn)橐韵聝蓚€(gè)原因（或其一）：

    1、他們受到無利潤定價(jià)或銷售政策的吸引；

    2、他們享受了過多的服務(wù)，卻不愿意為此支付相應(yīng)的費(fèi)用。

    而那些為企業(yè)帶來利潤的客戶能夠保持忠誠通常是因?yàn)樗麄兘邮艿搅伺c眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。

這就是成功的忠誠度策略所需要關(guān)注的，其關(guān)鍵點(diǎn)在于：非常清楚這些與眾不同的事情是什么，然后集中精力，有目的的在這些方面繼續(xù)改善。并且著眼于開展切實(shí)可行的改進(jìn)工作。另外，同樣重要的是，我們需要讓客戶和潛在客戶意識(shí)到企業(yè)正在向這個(gè)方面努力，并致力于做到最好。只有通過傳遞這些信息，才能讓我們最好的客戶清楚地認(rèn)識(shí)到：為什么無論在繁榮時(shí)期還是困難時(shí)期，您的企業(yè)都值得他們的忠誠。