銷售：營銷規(guī)范上的錯誤是怎么產(chǎn)生的？

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    2008年9月15日上午10點，擁有158年歷史的美國第四大投資銀行----雷曼兄弟公司向法院申請破產(chǎn)保護(hù)。消息轉(zhuǎn)瞬間通過電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)傳遍地球的各個角落。令人匪夷所思的是，在形勢如此明朗的情況下，德國家家銀行居然在10分鐘后，按照外匯掉期協(xié)議的交易，通過計算機(jī)自動付款系統(tǒng)，向雷曼兄弟公司即將凍結(jié)的銀行賬戶轉(zhuǎn)入了3億歐元。毫無疑問，這3億歐元是肉包子打狗有去無回。

    轉(zhuǎn)賬風(fēng)波曝光后，德國社會各界大為震驚，輿論嘩然，普遍認(rèn)為，這筆損失本不應(yīng)該發(fā)生，因為此前一天，有關(guān)雷曼兄弟公司破產(chǎn)的消息已經(jīng)滿天飛，德國國家發(fā)展銀行應(yīng)該知道交易存在巨大風(fēng)險，并事先做好防范措施才對。德國銷量最大的《圖片報》，在9月18日頭版的標(biāo)題中，指責(zé)德國國家發(fā)展銀行是迄今“德國最愚蠢的銀行”。

    為什么會發(fā)生如此讓人吃驚和不可想象的事情呢？

    我們對于銷售、銷售團(tuán)隊、制度、規(guī)范等方面難道不像這“平庸的惡”？！

    這個現(xiàn)象是很普遍的一個社會現(xiàn)象了，群體的“無意識”和“無主見”，常常會產(chǎn)生對整個團(tuán)體毀滅性的打擊。

    以前，我們經(jīng)常說，要融和團(tuán)隊的想法，要民主，這樣決策才不至于出現(xiàn)大問題，不至于犯嚴(yán)重的錯誤。但看了以上案例，你或許會改變看法了。

    其實，真正的決策一定不是“團(tuán)體”的智慧，包括我們的創(chuàng)意活動和策劃活動。

下面是一些銷售“低能”的表現(xiàn)。

    一家投資公司，在王老吉開始風(fēng)靡全國市場的時候，“敏銳”發(fā)現(xiàn)這是一個巨大的市場，投資人的眼光說實話是不錯的，但接下來的“操作”就變成了實實在在的“平庸的惡”了。

    他們主要手段是收購一個當(dāng)?shù)乇容^有影響力的品牌，然后注入資金，憑請空降的職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行市場運作；更有甚者，直接就是高舉大打，貼牌生產(chǎn)，大打廣告。

    投資公司的操作當(dāng)然是一種手段，但和快速消費品的運作差異很大。你可以看到其他諸如電器和耐用品操作的成功，但絕少看到快速消費品成功的例子，“K可”的失敗就是一個最好的注腳。

    投資公司確實規(guī)范，各種分析報告，可行性投資分析等等，有深厚的金融功底，但具體到市場的操作，顯然就外行了，而外行要來控制內(nèi)行，問題就暴露了。看看某個涼茶品牌到處招兵買馬，大量的廣告投放，但終端賣場、小店都沒有看到鋪貨，或沒有鋪進(jìn)去，這不是浪費資源嗎？

    這已經(jīng)不是80年代末90年代初的市場了，高舉高打的效果已經(jīng)大幅下降。

    大家都在按部就班的做事，而且按照最上層制定的“完美計劃”在部署，為什么會一年之后，完全沒有看到起色？筆者覺得，投資公司入主快銷品可以分享成果，但不要干預(yù)經(jīng)營和決策。看看現(xiàn)在的達(dá)能，凡事干預(yù)經(jīng)營的下場很慘，而沒有被干預(yù)經(jīng)營的哇哈哈，一往無前。這已經(jīng)是很好的例證了。

    每一個人都在干本職工作，執(zhí)行力也很強(qiáng)，但結(jié)果出人意料----很不好。為什么？或者說，每個人就只是在執(zhí)行，而為什么要執(zhí)行則不會去想，這樣做的道理在哪呢？

    那就要搞清楚，“銷售規(guī)范”下的低能是怎么產(chǎn)生的？

    第一，制度不是一切

    制度健全是好事，但各自人掃門前雪，相互推諉、掣肘就不是什么好事了。

    你敢說國有的某些企業(yè)制度不健全嗎？你敢說他們沒有一整套的規(guī)章嗎？可以肯定的告訴你，他們的戰(zhàn)略規(guī)劃，制度、手冊拿出來是一套套的，嚇?biāo)滥?。但制度是人定的，也是人去?zhí)行的。所謂上有政策下有對策。制度就是規(guī)矩，不是用來創(chuàng)造最大效應(yīng)的，也創(chuàng)造不了；制度最大的作用是保證你還在干活，僅此而已，至于其他你可以找很多理由來搪塞。

    說到上面一家投資公司，為什么規(guī)范下沒有效果，首先是上層沒有品牌經(jīng)營的思路和想法，他們也不會這么踏實的做，其次，空降兵只是執(zhí)行者，不是決策者，也輪不上他們主導(dǎo)思維，在戰(zhàn)略上定調(diào)的東西，策略很難調(diào)整。

    第二，規(guī)范和效率不能劃等號

    管理很重要，規(guī)范也很重要，因為管理就是使之規(guī)范，但規(guī)范并不代表有效率。深圳在70年代末80年代初提出的：效率就是生命，如果規(guī)范就是效率，那么就能應(yīng)該叫“規(guī)范”就是生命了。規(guī)范要體現(xiàn)出各司其職，各負(fù)其責(zé)，但規(guī)范了也容易過度，失去創(chuàng)新精神和創(chuàng)造力，更容易忽視市場機(jī)會和市場的突變。

    試看有多少500強(qiáng)企業(yè)的中國職業(yè)經(jīng)理人出來之后，在內(nèi)地企業(yè)的高官位置干得好的？更不要說成功，為什么？這是因為很多跨國公司的低層管理者就是純粹的執(zhí)行者，他們不用想為什么？他們想的是完美的做好這件事。所以從某種意義上說，完美的規(guī)范對中國某些企業(yè)來說，不見得是最優(yōu)的選擇。

    第三，做到“有意識”

    什么事情，要想，一定要思考，而且要“自主”進(jìn)行思考。做這個事情目的是什么？為什么要這樣做，而不是那樣做。有時候，一個人處在一群人之中，會被“淹沒”或“同化”，喪失了思考力和辨別能力，就算有，也會慢慢磨掉棱角。這些都會造成群體的不作為和群體的“無能”，也就是麻木。明明是很愚昧的一件事情，但在“某種”環(huán)境下，我們卻目睹了、放任了事情的發(fā)生。也許，美國第四大投資銀行----雷曼兄弟公司倒閉就是一個最好的反面詮釋。

    第四，“個性”的銷售人員起了什么作用？

    銷售需要個性，需要創(chuàng)新。其實很多時候，我們需要跳出來看問題，需要有人能夠提供不同的想法和思考角度來啟發(fā)思維。所以在有些公司，表面看起來很亂，你在外面看，哦，這個公司什么都亂七八糟的，估計幾年之后就倒閉了吧。實際上，很多這樣的公司不但不會倒閉，還發(fā)展迅速。奇怪吧！

    據(jù)筆者觀察，凡事這樣的公司，無一例外的是具有強(qiáng)大的包容性。只要在整體公司戰(zhàn)略和文化允許的范圍內(nèi)，即便有一些偏激和局限，不會收到壓制和排擠。但大多數(shù)情況下，這是很難做到的。做到了，就會“表面混亂，內(nèi)部堅強(qiáng)”，具有持續(xù)性的發(fā)展?jié)撡|(zhì)。