市場營銷：閑話中國日化業(yè)三大虛假行為

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    日化業(yè)三大毒瘤：假貨、竄貨、忽悠（虛假廣告）始終困擾和影響著這個行業(yè)健康良性發(fā)展的步伐。

    行為一：忽悠（虛假廣告）

    由于虛假廣告?zhèn)鬟f的是虛假的信息，會誤導(dǎo)消費者和使用者，一旦消費者接受了廣告所傳遞的虛假信息，就會給消費者造成或大或小的損失，嚴重的會給消費者造成人身或財產(chǎn)的損害。化妝品廣告存在虛假宣傳也不是一兩天的事了，不管是大品牌還是小品牌、是國際品牌還是本土品牌涉嫌虛假宣傳的事時有發(fā)生。比如，洗發(fā)水廣告提出“頭屑不再來”、“頭屑再沒回來”的廣告語不符合人體的生理情況。專家指出，頭屑是頭皮正常的分泌代謝物，不可能完全消失。而對于承諾“×天明顯改善”的美白、潤膚類產(chǎn)品，產(chǎn)品的效果會因使用者膚質(zhì)不同而產(chǎn)生差異，并不能用數(shù)字準(zhǔn)確衡量。此外，部分廣告采取了使用他人名義保證或暗示保證產(chǎn)品功效等法律法規(guī)禁止的廣告表現(xiàn)手段，很容易誤導(dǎo)消費者。

    一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在整改后加強了對廣告的把關(guān)，虛假廣告得到了有效的治理。但是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體問題多多，虛假廣告、不良信息泛濫。網(wǎng)絡(luò)傳播的簡單高效和無序性為虛假廣告的散播大開方便之門。

    《廣告法》中一再強調(diào)廣告主真實，不得含有虛假內(nèi)容，違背了法律的規(guī)定，就應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。筆者認為利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布虛假廣告的廣告業(yè)主、經(jīng)營者、發(fā)布者也應(yīng)依照廣告法有關(guān)規(guī)定，根據(jù)具體事實承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任?！稄V告法》與《消費者權(quán)益保護法》、《反不正當(dāng)競爭法》具有相關(guān)性，消費者維權(quán)時應(yīng)綜合相關(guān)法律規(guī)范具體情況具體分析。

    行為二、假貨

    化妝品假貨的產(chǎn)生由來已久，最初的造假者主要是看哪個品牌的廣告投放的多，銷售量大，就專門制造這個品牌的假貨，在類似于廣州興發(fā)廣場、美博城這樣的大型化妝品批發(fā)市場租個小店面，設(shè)立批發(fā)窩點，以低廉的價格批發(fā)給全國各地的采購商和專營店老板，象飄柔、海飛絲、玉蘭油、歐萊雅等著名國際品牌都曾被仿冒和造假，即便現(xiàn)在都有這些品牌的假貨在個別區(qū)域市場出現(xiàn)。

    另外一些造假者專門瞄準(zhǔn)電視購物廣告銷售的產(chǎn)品來造假，電視購物產(chǎn)品具有廣告投放量大、廣告投放時間長、利潤高的特點，造假者專門針對電視購物產(chǎn)品來造假從而向全國各地批發(fā)兜售假貨來牟取暴利。譬如近兩年通過電視購物渠道銷售的化妝品品牌如“姍拉娜”，“可貝爾”在市場上就曾出現(xiàn)了大量的假貨。

    而隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，假貨銷售愈演愈烈，現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)購物平臺成了假貨批發(fā)和銷售的一個重要渠道。不少網(wǎng)民在接受新浪科技隨機調(diào)查中表示，自己曾有過一次甚至多次的買到假貨經(jīng)驗，其中不乏“明知故買”者。顯然，假貨泛濫已成為網(wǎng)購市場的默認事實。

    根據(jù)國內(nèi)媒體的報道，北京市工商局海淀分局在今年初查處一銷售近10種假冒品牌商品的網(wǎng)絡(luò)賣家，因涉案數(shù)額巨大，該店店主已被移交公安機關(guān)調(diào)查。

    化妝品因為是直接用在人體的特殊性,購買時都比較謹慎,害怕買到“流也”,但偏偏網(wǎng)購護膚品假貨尤其多。讓廣大女性前赴后繼倒在假貨上的一個重要原因是價格,目前我國還對化妝品征收高關(guān)稅,即便是同樣的商品,內(nèi)地專柜的價格都要比港澳以及海外要貴,不少比市價便宜很多的賣家都自稱是從海外拿貨,但很多拿到之后會發(fā)現(xiàn)只是仿冒的假貨而已,投訴到網(wǎng)站,店家一般都會要求出示有資質(zhì)檢驗單位的檢驗證書才能退貨賠錢,很多人都只能自認倒霉。

    筆者認為，扼制和打擊假貨的產(chǎn)生和蔓延，要撥掉這顆毒瘤，是一個系統(tǒng)工程，需要全社會的努力，需要不斷健全和完善市場經(jīng)濟法律體系，需要相關(guān)執(zhí)法部門嚴格執(zhí)行相關(guān)法律法規(guī)，需要企業(yè)經(jīng)營者采取正確的措施和方法因勢利導(dǎo)、防微杜漸，利用法律武器為企業(yè)保駕護航，需要消費者增強維權(quán)意識，需要“誠信價值觀”深入人心。相信，自古邪不壓正，倘若邪能壓正，這個社會也就完了。

    行為三、竄貨

    竄貨現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)也是由來已久，是久治不愈的頑疾。逐利是商家的本性。作為經(jīng)銷商或分公司人員來說，如何盡快獲得最大的利益才是他們所向往的。企業(yè)在開發(fā)和推廣產(chǎn)品時都會制定一個統(tǒng)一的區(qū)域經(jīng)銷價和零售價，如果不同柜臺或店面產(chǎn)品零售價不統(tǒng)一，特別是相差過大，就會降低消費者對品牌的信任度、影響品牌聲譽，不利于企業(yè)長遠發(fā)展，另一方面也使經(jīng)銷商竄貨有機可乘，倘若某一區(qū)域市場被竄貨困擾，將嚴重影響該區(qū)域經(jīng)銷商的經(jīng)營該品牌的信心，最終將導(dǎo)致該市場因價格體系混亂而崩盤。

很多企業(yè)將銷量作為返利的唯一標(biāo)準(zhǔn)，實行遞進銷量的獎勵政策，銷量越多，返利就越高，導(dǎo)致那些以做量為根本，只賺取年終返利就夠的經(jīng)銷商，不擇手段地向外“侵略”，靠違規(guī)竄貨沖量來拿到更高一級的獎勵額度。還有一些經(jīng)銷商和企業(yè)的營銷人員從企業(yè)撥出的促銷費用中拿出一部分錢用于低價竄貨把銷量做上去。促銷費用由經(jīng)銷商和營銷人員掌握，變相為低價位，造成新的價格空間，給經(jīng)銷商和營銷人員竄貨創(chuàng)造了機會

    在經(jīng)營企業(yè)商品的時候，所有的經(jīng)銷商無一例外的都會考慮商品的投資回報率。如果企業(yè)市場推廣和拉力不足，預(yù)期的銷量沒有完成，而且又出現(xiàn)虧本的情況下，為了自身的利益，為了避免積壓庫存，竄貨拋銷就可能出現(xiàn)了。

    值得我們關(guān)注的是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)店竄貨已對傳統(tǒng)分銷渠道形成了很大的沖擊和影響，網(wǎng)店因為其低廉的運營成本，通常以大大低于商超柜臺、專營店等銷售渠道的價格兜售產(chǎn)品，一方面嚴重影響了傳統(tǒng)渠道分銷商的利益，使得傳統(tǒng)渠道的分銷商對企業(yè)監(jiān)管不力和任由其發(fā)展的行為怨聲載道。另一方面也是消費者因為同樣的產(chǎn)品不同的價格而降低了對品牌的信任，影響了企業(yè)和品牌的長遠發(fā)展。作為企業(yè)廠家、網(wǎng)絡(luò)購物平臺本身如果能夠?qū)W(wǎng)店銷售采取正確而有效的監(jiān)管措施，因勢利導(dǎo)，不但能夠使傳統(tǒng)渠道分銷與網(wǎng)店銷售互相促進，相得益彰，還能為企業(yè)和品牌的長遠發(fā)展保駕護航。

    竄貨發(fā)生后，企業(yè)要反思自己的營銷政策，看哪些有沒有變相鼓勵經(jīng)銷商竄貨的獎勵政策，在何處有漏洞給經(jīng)銷商可乘之機。不把企業(yè)營銷政策上的漏洞堵住，跨區(qū)域竄貨、網(wǎng)店竄貨這類事件就會成為野草燒不盡，春風(fēng)吹又生，而其他經(jīng)銷商就會紛紛效法，到時候法不治眾，就會導(dǎo)致市場價格體系的崩潰，最終使市場瀕臨崩潰。