市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：化妝品專(zhuān)賣(mài)店面臨洗牌

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   如今大量的化妝品專(zhuān)營(yíng)店正在倍受銷(xiāo)售額煎熬，甚至很大一部分化妝品專(zhuān)營(yíng)店正輾轉(zhuǎn)在關(guān)門(mén)或轉(zhuǎn)業(yè)的邊緣，與連鎖店形成了冰火兩重天的強(qiáng)烈對(duì)比。

    一、化妝品專(zhuān)營(yíng)店面臨洗牌

    成功的樣板，媒體的助推，專(zhuān)營(yíng)店的開(kāi)店速率也讓人瞠目結(jié)舌，截至2007年底，全國(guó)(在冊(cè))專(zhuān)營(yíng)店約3.5萬(wàn)家左右，未在冊(cè)的還大約占有30％左右，也就是說(shuō)，至少還有1萬(wàn)余家專(zhuān)營(yíng)店在同步運(yùn)營(yíng)，而且，全國(guó)平均每月正以1000家的建店速度在迅速遞增。目前，許多專(zhuān)營(yíng)店的開(kāi)店已到了盲目狀態(tài)，連菜市場(chǎng)或者快餐店旁邊照樣有人開(kāi)疆辟土，精神可嘉。沒(méi)辦法，供大于求的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，讓專(zhuān)營(yíng)店成了本土企業(yè)發(fā)展的溫床，有專(zhuān)營(yíng)店的地方，必然有企業(yè)會(huì)主動(dòng)找上門(mén)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，普通專(zhuān)營(yíng)店中，本土品牌約占90％以上，而這些本土品牌，低折扣的供貨價(jià)，成了專(zhuān)營(yíng)店賴(lài)以生存的利潤(rùn)源泉。

    人多雜，龍多旱，母雞多了不生蛋。日化專(zhuān)營(yíng)店雨后春筍般的冒尖，帶來(lái)的必然是激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因此，越來(lái)越多的專(zhuān)營(yíng)店老板發(fā)覺(jué)，事實(shí)并不如想象中美好，專(zhuān)營(yíng)店也不是一種絕佳的“坐以待幣”的經(jīng)營(yíng)形態(tài)，而2008-2009年整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)格局，讓人感到了從來(lái)都沒(méi)有過(guò)的冰冷，越來(lái)越多的專(zhuān)營(yíng)店老板心里直嘀咕：專(zhuān)營(yíng)店的冬天來(lái)了嗎?

    激情之后，冷靜思考，日化專(zhuān)營(yíng)店確實(shí)已步入冬天的冰窖，除了店與店之間的競(jìng)爭(zhēng)之外，超市的強(qiáng)勢(shì)興起、外來(lái)專(zhuān)營(yíng)店的步步緊逼、網(wǎng)購(gòu)渠道的迎頭而上，都給專(zhuān)營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大的壓力。而2008-2009年整體市場(chǎng)的不景氣，就像一張充滿(mǎn)傳染性的瘟疫大網(wǎng)，令人窒息。

    二、系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，讓專(zhuān)營(yíng)店走得更遠(yuǎn)

    化妝品專(zhuān)營(yíng)店發(fā)展已進(jìn)入洗牌階段，對(duì)于眾多的專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，狂熱之后應(yīng)更多一些理智和冷靜，所謂大浪淘沙，剩者為王，要做“剩者”，就得時(shí)刻保持冷靜，明白行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，順勢(shì)而為。同時(shí)，對(duì)專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者也提出了更高的要求，專(zhuān)營(yíng)店的生存和發(fā)展需要經(jīng)營(yíng)者具備更加系統(tǒng)和完善的經(jīng)營(yíng)思想，僅僅靠機(jī)遇和“一招鮮”發(fā)展起來(lái)的經(jīng)營(yíng)者面臨巨大壓力和挑戰(zhàn)。專(zhuān)營(yíng)店的生存和發(fā)展需要經(jīng)營(yíng)者多方位全角度的打造自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力才能使自己走得更遠(yuǎn)、發(fā)展的更健康，即便如此，優(yōu)勝劣汰也是必然的，大量的經(jīng)營(yíng)不善的專(zhuān)營(yíng)店將在這個(gè)過(guò)程中被淘汰出局，而剩下的具備一定規(guī)模和實(shí)力的專(zhuān)營(yíng)店也必須不斷提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。需要在經(jīng)營(yíng)品牌、經(jīng)營(yíng)品種、經(jīng)營(yíng)成本、經(jīng)營(yíng)特色、促銷(xiāo)、服務(wù)、培訓(xùn)、形象等方面，全方位、系統(tǒng)化的持續(xù)不斷地締造綜合競(jìng)爭(zhēng)力。筆者將從這幾方面來(lái)簡(jiǎn)述“系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)”如何打造專(zhuān)營(yíng)店綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

    1、品牌多元化

    一個(gè)專(zhuān)營(yíng)店就象一個(gè)小小的生物界，物種的多樣化才能保證完善的生物鏈。
    專(zhuān)營(yíng)店也是一樣，品牌多樣化才能吸引更多的客流，畢竟“蘿卜青菜各有所愛(ài)”，想讓顧客長(zhǎng)期吊在某幾個(gè)牌子上是不切實(shí)際的一廂情愿。專(zhuān)營(yíng)店需要多元化的品牌來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。讓消費(fèi)者在眾多的品牌中選擇自己喜歡的品牌，或者在不同的時(shí)間段和季節(jié)嘗試消費(fèi)不同品牌的產(chǎn)品。
    2、品種多樣化

    產(chǎn)品線豐富，有著適當(dāng)?shù)纳疃群蛷V度；產(chǎn)品功能錯(cuò)落有致，能滿(mǎn)足不同顧客的需求，基本上需要涵蓋洗滌、護(hù)發(fā)、護(hù)膚、特殊護(hù)理類(lèi)（眼貼膜、面貼膜、頸貼膜、鼻貼膜、潤(rùn)唇膏、潤(rùn)體露、脫毛膏等）；彩妝類(lèi)：唇膏、唇彩、眼影等數(shù)十品類(lèi)；香水類(lèi)：不同的香型組合；特色類(lèi)：沐浴鹽、足浴鹽、精油等；另外還有男士類(lèi)，男士的市場(chǎng)蛋糕也在不斷擴(kuò)大，男士產(chǎn)品也不能忽略。通過(guò)不同品牌產(chǎn)品功能錯(cuò)落有致的結(jié)合，從而全范圍滿(mǎn)足顧客的多樣化需求。

    3、成本最小化

    從基本的競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看，成本領(lǐng)先是化妝品專(zhuān)營(yíng)店建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段之一，一般來(lái)講，專(zhuān)營(yíng)店成本由店面租金、人力成本、商品成本、促銷(xiāo)推廣費(fèi)用、運(yùn)輸成本等構(gòu)成，而以上費(fèi)用成本存在一定的區(qū)域差異，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)之間也存在差異，需要經(jīng)營(yíng)者根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際，因地制宜，把握好盈虧平衡，最大限度降低經(jīng)營(yíng)成本，另外化妝品連鎖店可通過(guò)規(guī)模采購(gòu)，大幅降低銷(xiāo)售成本，并憑借銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)分布廣泛、大批走量的資源優(yōu)勢(shì)，贏得廠商更大的支持，從而在市場(chǎng)中搶占領(lǐng)先地位。

    4、經(jīng)營(yíng)特色化

    做出化妝品專(zhuān)營(yíng)店的個(gè)性特色來(lái)，如只經(jīng)營(yíng)某些單品類(lèi)產(chǎn)品，如香水，或彩妝;在品類(lèi)中將店面做得最專(zhuān)業(yè)，鎖定目標(biāo)群體，做成精品店，雖然在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)不是最大，但是是獨(dú)一無(wú)二的店面。適合于資金實(shí)力不足，想在區(qū)域市場(chǎng)中突破的店面從這一方面發(fā)展，目前有許多新開(kāi)店面都是走特色之路，將開(kāi)店的風(fēng)險(xiǎn)盡量降低。

    5、促銷(xiāo)獨(dú)特化

    大型商超雖然促銷(xiāo)密集、促銷(xiāo)力度大，但卻不能獨(dú)立開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，針對(duì)性不強(qiáng)，差異性小，更重要的是要受到很多條件的限制。而專(zhuān)營(yíng)店則不然，空間布局靈活，市場(chǎng)導(dǎo)向強(qiáng)，獨(dú)立進(jìn)行促銷(xiāo)是最大的優(yōu)勢(shì)所在。專(zhuān)營(yíng)店的促銷(xiāo)需要針對(duì)不同的區(qū)域、不同的階段及季節(jié)特點(diǎn)，精心策劃，周密部署和準(zhǔn)備，從產(chǎn)品、廣告、終端、活動(dòng)等各方面加以創(chuàng)新，形成強(qiáng)大的促銷(xiāo)合力，這樣才能大幅度提升銷(xiāo)量，保證促銷(xiāo)的成功進(jìn)行

    6、服務(wù)增值化

    零售業(yè)態(tài)的變革和豐富，令在三、四級(jí)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的化妝品專(zhuān)營(yíng)店受到資金規(guī)模、產(chǎn)品范圍、服務(wù)水平等限制，很難與綜合性的大型商超抗衡。而大型商超所能提供給消費(fèi)者的良好的購(gòu)物環(huán)境、娛樂(lè)設(shè)施及一站式方便購(gòu)物，更令化妝品專(zhuān)營(yíng)店難望其項(xiàng)背。提高服務(wù)水平，以服務(wù)來(lái)增加附加價(jià)值等措施，就成為眾多化妝品專(zhuān)營(yíng)店的一個(gè)突圍方向?；瘖y品專(zhuān)營(yíng)店增加后院，有些區(qū)域性連鎖也會(huì)采取“N+1”模式(開(kāi)N家純銷(xiāo)售店面，就增加一個(gè)服務(wù)中心)，增強(qiáng)服務(wù)，讓顧客享受更多服務(wù)。通過(guò)產(chǎn)品的增值服務(wù)，滿(mǎn)足顧客的需求。形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是目前最常用的操作方法。但是一些不具備專(zhuān)業(yè)護(hù)理知識(shí)與護(hù)理操作技能，或是沒(méi)有這方面人員資源的老板盡量不要盲目去增加后院，否則會(huì)適得其反。

    7、店面品牌化

    店面不是只銷(xiāo)售一次產(chǎn)品，創(chuàng)造一次利潤(rùn)，而是結(jié)合店面的美譽(yù)度，建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，而產(chǎn)生長(zhǎng)期利潤(rùn)。在此基礎(chǔ)上，專(zhuān)營(yíng)店要更注重店面品牌的打造與推廣，打造品牌店面、品牌連鎖，追求長(zhǎng)期利潤(rùn)。

    針對(duì)大型商超千人一面，不利于品牌的建立和推廣的弱點(diǎn)，具備統(tǒng)一的品牌VI形象、店鋪陳列、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)理念等一系列管理規(guī)范是日化專(zhuān)營(yíng)店和連鎖店足以抗衡現(xiàn)代大型商超的4大壁壘。同時(shí)，當(dāng)廠商擁有建立統(tǒng)一的采購(gòu)渠道、配送系統(tǒng)、營(yíng)業(yè)推廣籌劃、廣告宣傳定制等一系列經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)等，更能保證中小型化妝品專(zhuān)營(yíng)店的盈利水平。

    隨著開(kāi)店門(mén)檻越來(lái)越高，想以小投入來(lái)開(kāi)設(shè)的專(zhuān)營(yíng)店生存及發(fā)展機(jī)會(huì)都很小，在現(xiàn)今的市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有誰(shuí)再敢說(shuō)隨便開(kāi)店。將來(lái)專(zhuān)營(yíng)店的競(jìng)爭(zhēng)將不再體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是更趨向于經(jīng)營(yíng)資本的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)資源的競(jìng)爭(zhēng)。

    8、培訓(xùn)系統(tǒng)化

    化妝品行業(yè)演變至今,從上世紀(jì)時(shí)的“供不應(yīng)求”到現(xiàn)在的“供大于求”的市場(chǎng)行情,化妝品的層次競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在教育培訓(xùn)方面拼殺的更加殘酷,化妝品專(zhuān)營(yíng)店領(lǐng)域出現(xiàn)的美容講師、市場(chǎng)美導(dǎo)，主要是針對(duì)產(chǎn)品的教育培訓(xùn)。

    未來(lái)對(duì)專(zhuān)營(yíng)店的培訓(xùn)將不再是單一的產(chǎn)品知識(shí)和銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)，而是要涵括人員管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)，店面形象、員工心態(tài)、售后服務(wù)等全方位的系統(tǒng)培訓(xùn)，從而完善化妝品專(zhuān)營(yíng)店在各方面的不足之處。這就要求在專(zhuān)營(yíng)店導(dǎo)入專(zhuān)家式的培訓(xùn)，僅僅依靠美容講師已經(jīng)無(wú)法完成系統(tǒng)培訓(xùn)，或者美容講師必須升級(jí)為專(zhuān)營(yíng)店專(zhuān)家，才能滿(mǎn)足專(zhuān)營(yíng)店實(shí)現(xiàn)全方位培訓(xùn)的需求。