芙蓉古鎮(zhèn)旅游營銷錯誤思想

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芙蓉古鎮(zhèn)旅游營銷現(xiàn)狀

(一)缺乏明確的營銷戰(zhàn)略理念

    目前，芙蓉鎮(zhèn)在長期旅游開發(fā)和整體營銷方面，并沒有形成清晰明確的戰(zhàn)略理念。芙蓉鎮(zhèn)在旅游開發(fā)中，并沒有清楚認(rèn)識自己在大湘西旅游圈中的優(yōu)勢和劣勢，對于打“資源牌”還是打“文化牌”，始終是舉棋不定，因而在確定指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略理念時，時而借鑒張家界，時而模仿鳳凰古城，進(jìn)而導(dǎo)致了其本身的旅游形象和旅游產(chǎn)品始終體現(xiàn)不出特色，沒有吸引游客的魅力。此外，受周邊景點的影響，芙蓉鎮(zhèn)僅僅從觀光型旅游地的角度進(jìn)行開發(fā)和營銷，而芙蓉鎮(zhèn)本身小巧別致，景點密集程度高，旅游消費鏈條不能擴(kuò)展，致使旅游整體效益無法提升。

    (二)未進(jìn)行系統(tǒng)的旅游目的地形象設(shè)計、規(guī)劃和營銷

    芙蓉古鎮(zhèn)對于旅游形象這一問題缺乏深入認(rèn)識，未進(jìn)行系統(tǒng)的旅游目的地形象設(shè)計、規(guī)劃和營銷。由于旅游開發(fā)和戰(zhàn)略理念的現(xiàn)實情況，芙蓉古鎮(zhèn)向外傳遞的旅游形象相當(dāng)模糊，甚至迄今為止，當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)仍然沒有立足現(xiàn)實、明確其形象，只是將張家界和鳳凰的折衷形象作為芙蓉古鎮(zhèn)的形象“標(biāo)識”，而大湘西各地旅游資源具有很強(qiáng)的相似性，這種在旅游開發(fā)和營銷上采用的跟進(jìn)和模仿戰(zhàn)略，使得芙蓉古鎮(zhèn)的旅游吸引物毫無特色，最終導(dǎo)致處于北部張家界和南部鳳凰這兩個明星景區(qū)的強(qiáng)勢“形象遮蔽”效應(yīng)之下。這種在夾縫中生存的尷尬境地，將會使其旅游資源的優(yōu)勢喪失殆盡。

    (三)沒有提煉出體現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品特色的宣傳口號

    旅游宣傳口號應(yīng)根據(jù)旅游目的地、旅游產(chǎn)品的性質(zhì)特征、主題和目標(biāo)市場的需求特征、旅游理念，針對不同的目標(biāo)旅游者、旅游客源地提出和使用，以期引起潛在旅游者注意、興趣并進(jìn)而使其產(chǎn)生旅游動機(jī)和行動。旅游產(chǎn)品、旅游目的地的品牌可以通過使用宣傳口號等方式來塑造和提升。例如，“七彩云南，夢幻麗江”—麗江、“來了就不想離開的城市”—成都、“孫權(quán)故里，龍門古鎮(zhèn)”—杭州龍門、“生活著的千年古鎮(zhèn)”—浙江西塘，這些宣傳口號直接、簡潔、明了、響亮，無形中傳遞了當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗?。由于歷史、文化等因素的制約，加之缺乏現(xiàn)代的競爭和營銷意識，芙蓉鎮(zhèn)并未認(rèn)識到它的重要性，沒有提出任何實質(zhì)性的旅游宣傳口號。

    (四)自然旅游資源和人文旅游資源沒有有機(jī)整合

    芙蓉鎮(zhèn)的自然旅游資源和人文旅游資源并未有機(jī)整合，不能形成一個協(xié)調(diào)的旅游資源系統(tǒng)。自然和人文兩種類型的旅游資源的旅游產(chǎn)品各自獨立存在，產(chǎn)品間缺乏緊密聯(lián)系，難以形成合力。來到芙蓉鎮(zhèn)的游客往往認(rèn)為，該地山水不及張家界，民族歷史文化不如鳳凰;山水不能傳情，景物不能銘志，所以，市場競爭力必然會被削弱。須知，芙蓉鎮(zhèn)單一地向游客推出山水或人文旅游產(chǎn)品是無法突破張鳳旅游遮蔽效應(yīng)的，必須將芙蓉鎮(zhèn)靈氣十足的山水資源與現(xiàn)有的民族、歷史等人文旅游資源有機(jī)結(jié)合，山水中融合人文，人文中富有山水，而這正是張家界和鳳凰旅游資源所缺乏的。唯有如此，芙蓉鎮(zhèn)才能走出一條行之有效的競爭之路。

    (五)產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略隨意性較強(qiáng)

由于沒有一個明確的指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略理念，加之旅游管理部門和旅游企業(yè)缺少科學(xué)的營銷思想的指導(dǎo)，在產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等方面只是隨經(jīng)營者的想法而定。旅游產(chǎn)品單一，多以觀光型為主，且旅游產(chǎn)品的季節(jié)依賴性很強(qiáng)，多集中在夏秋兩季;旅游產(chǎn)品的價格混亂，景區(qū)內(nèi)存在內(nèi)部價格競爭，同一景點門票在不同旅行社和不同代售點其價格有所不同，價格競爭是所有市場競爭的最低級階段，在短期內(nèi)，表面上好像給消費者和經(jīng)營者帶來收益，但是如果違背了市場供求規(guī)律，將會帶來社會總體福利的下降;價格缺乏應(yīng)有的彈性，一般旅游目的地都有淡旺季，在不同的季節(jié)采用不同的價格，而芙蓉鎮(zhèn)的景點門票、住宿、交通的價格并未隨淡旺季進(jìn)行調(diào)整;在分銷渠道建設(shè)方面，芙蓉鎮(zhèn)只注重長度而沒有考慮到應(yīng)有的渠道寬度，芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司建設(shè)分銷渠道的出發(fā)點為吸納盡可能多的有銷售能力的旅游中間商介入，以此形成在長度上占優(yōu)勢輻射和觸及點較多的渠道，這種渠道建設(shè)方式在我國旅游業(yè)發(fā)展初期，在各地旅游產(chǎn)品同質(zhì)、旅游消費水平和消費意識處在較低階段的情況下是可行的，一旦旅游需求發(fā)展到高度個性化，縮短旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間的距離，進(jìn)行一定的直接營銷是必要的，因此不能只注重長度也要注重寬度。

旅游營銷的現(xiàn)狀，是我們大家都需要知道的