經(jīng)銷商管理系統(tǒng)：從倫敦奧運(yùn)看品牌暗涌

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從倫敦奧運(yùn)看品牌暗涌

經(jīng)銷商管理系統(tǒng)咨詢集團(tuán)  趙璐

相信全世界的目光都在關(guān)注著奧運(yùn)首金爭奪戰(zhàn)，中國健兒易思玲不負(fù)眾望，為中國代表團(tuán)摘得2012倫敦奧運(yùn)的首金，無數(shù)中國人為之歡騰和吶喊，這是何等的自豪和榮耀！當(dāng)易思玲登上最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺的那一刻，明眼人一眼就能看到這位奧運(yùn)冠軍正是穿著安踏公司設(shè)計(jì)的“龍服”，在這激動(dòng)人心的瞬間，這一形象立即被各種傳播媒介傳到世界各個(gè)角落。

通過奧運(yùn)賽事的轉(zhuǎn)播，悉心的觀眾會發(fā)現(xiàn)，中國的運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)傳播到世界各地，很多國家的比賽及領(lǐng)獎(jiǎng)服裝都為中國品牌贊助，據(jù)悉，安踏以6億元人民幣的天價(jià)贊助，成為中國奧委會2009—2012年的戰(zhàn)略合作伙伴;中國隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)禮服贊助商；李寧：取得中國奧運(yùn)代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支夢幻之隊(duì)的贊助權(quán)；匹克：贊助新西蘭、黎巴嫩、伊拉克等7國奧運(yùn)代表團(tuán)；鴻星爾克：與伊朗奧委會達(dá)成合作協(xié)議；喬丹：為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國3個(gè)代表團(tuán)設(shè)計(jì)奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服；361度：成為朝鮮等代表團(tuán)的服裝贊助商。特別值得一提的是，朝鮮舉重運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)開賽后的黑馬表現(xiàn)，使得361度的曝光率大幅提升，風(fēng)頭直追李寧、安踏，并且細(xì)心的觀眾都能發(fā)現(xiàn)，中央電視臺的體育記者的服裝都由361度提供。

中國體育品牌在奧運(yùn)營銷上大手筆投入，可以被理解為試圖復(fù)制北京奧運(yùn)會的輝煌。借四年前北京奧運(yùn)會的東風(fēng)，中國體育品牌迎來一輪高速增長期，尤其是有中國體育品牌“一哥”之稱的李寧公司，奧運(yùn)過后的一年多時(shí)間內(nèi)，股價(jià)至少上漲80%。這次，以李寧和安踏為首的中國體育服裝品牌，沒有放棄品牌營銷的努力。爭奪中國軍團(tuán)的優(yōu)勢資源，爭奪在中央電視臺等媒體的曝光機(jī)會，讓本土體育品牌打響了殘酷的內(nèi)戰(zhàn)，在奧運(yùn)賽場也有一場品牌爭奪戰(zhàn)暗香涌動(dòng)。

贊助營銷利用奧運(yùn)會的巨大影響力，為品牌進(jìn)行自我宣傳，是提升品牌知名度與美譽(yù)度的絕佳機(jī)遇。同時(shí)，贊助營銷是所有營銷方式中，最萬無一失能夠起到宣傳品牌作用的穩(wěn)妥方式。然而品牌競爭力的提升，還需要多元化的品牌塑造方法。

就本土品牌李寧和安踏的銷售情況相比較來看，2011財(cái)年，李寧公司（2331.HK）的總營業(yè)收入雖略高于安踏2500萬元，但其凈利潤僅僅是安踏（2020.HK）的22.3%。從品牌的塑造中我們可以發(fā)現(xiàn)：安踏依據(jù)產(chǎn)品定位，樹立整合營銷的理念。體育用品營銷不能像廚具一樣關(guān)注其功能的宣傳，而是要形成一種形象去滿足消費(fèi)者心理對個(gè)性、奮斗、健康的訴求。安踏定位“草根”，宣傳“永不止步”，重視有潛力體育新秀培養(yǎng)，讓消費(fèi)者感受到應(yīng)該憑自己的努力去改變生活，其贊助賽事也多是CBA、排球聯(lián)賽等賽事。同時(shí)，整合營銷時(shí)，考慮到了分銷渠道、銷售終端的設(shè)計(jì)，很好的符合了品牌理念。其次，塑造品牌內(nèi)涵，合理選擇形象代言人。一個(gè)品牌能表達(dá)出六成意思，包括屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者等。其中價(jià)值、文化和個(gè)性是最持久的。安踏品牌能給人專業(yè)的感覺，體現(xiàn)出動(dòng)感和時(shí)尚，在選擇形象代言人時(shí)就能將品牌內(nèi)涵外化出來，激起消費(fèi)者的聯(lián)想。李寧雖然很成功，但在品牌建設(shè)和提升中，還是有些不完善之處：首先，國際化策略中丟掉核心特色。李寧公司一直在強(qiáng)調(diào)籃球、足球市場的龐大，希望牢牢抓住自己的中端市場。但是如果丟掉了自己的核心特色，比如“體操”的外延可以很大，包括現(xiàn)在風(fēng)行的健美和瑜伽，李寧公司目前對這個(gè)市場還采取觀望態(tài)態(tài)度，公司有可能在品牌發(fā)展中迷失方向?？赡茉谄放瓢l(fā)展中迷失方向。其次，李寧品牌訴求不明確。李寧在品牌發(fā)展過程中換了多個(gè)廣告語，從“步步為贏”到“中國新一代的希望”，從“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”，從“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”到“出色，源自本色”，從“一切皆有可能”到2010年的“Make The Change”(做出改變)。李寧的廣告訴求一直不明確，消費(fèi)者看不到這個(gè)品牌跟自己有什么關(guān)聯(lián)，也沒有任何元素可以表達(dá)“Make The Change”(做出改變)的主題。

中國產(chǎn)品的品牌提升還有很長的路要走，需要全方位塑造品牌形象。形象是一種感覺，就像一個(gè)人具有獨(dú)特的外貌、儀容儀表、氣質(zhì)風(fēng)度那樣，你可能說不出他到底哪兒特別、與眾不同，但就是感覺到他獨(dú)特的魅力。品牌形象也是如此，但這種感覺絕不是華麗而空洞的，它通過產(chǎn)品、服務(wù)或者商標(biāo)、包裝等視覺系統(tǒng)散發(fā)出來，無處不在，它是一種氣氛、一種精神、一種風(fēng)格，需要企業(yè)去挖掘、去表現(xiàn)。企業(yè)可以從以下幾個(gè)角度賦予品牌以鮮明的個(gè)性： 

一、情感導(dǎo)入策略 

品牌不是冷冰冰的牌子，它具有思想、個(gè)性和表現(xiàn)力，是溝通企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁。情感是人心目中最柔軟的東西，以情動(dòng)人，以情誘之是品牌經(jīng)營者的不二法寶。 

二、專業(yè)權(quán)威形象策略 

專業(yè)權(quán)威形象策略是一種極具擴(kuò)張性、競爭性和飛躍性的形象策略，一般為那些在某一行業(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位的企業(yè)所采用，以突出該品牌的權(quán)威度，提高消費(fèi)者的信任度。

三、心理定位策略 

人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段：第一個(gè)是量的消費(fèi)階段，第二個(gè)是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三個(gè)是感性消費(fèi)階段。在現(xiàn)代社會，隨著商品的極大豐富和消費(fèi)者品味的提高，消費(fèi)者日益看重商品對于自己情感，心理上的滿足，而不僅僅是量和質(zhì)的滿足。消費(fèi)心理的變化表明企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)心理。以恰當(dāng)?shù)男睦矶ㄎ粏酒鹣M(fèi)者心靈的共鳴，村立獨(dú)特的品牌形象。 

四、文化導(dǎo)入策略 

品牌形象所具有的感性色彩決定了文化是品牌構(gòu)成中的一個(gè)重要因素。品牌本身就是一種文化，凝聚著深厚的文化積累，在品牌中注入文化因素，使品牌形象更為豐滿，更有品味，更加獨(dú)具特色。許多知名品牌背后都有一個(gè)動(dòng)人的故事。

五、統(tǒng)一個(gè)性策略

統(tǒng)一性和個(gè)性是品牌的兩大屬性,它們之間是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。只有統(tǒng)一性而沒有個(gè)性的品牌是呆板的、沒有活力的品牌;而只有個(gè)性沒有統(tǒng)一性的品牌將會變得凌亂不堪。一個(gè)企業(yè)的品牌要得到良性的發(fā)展，要先做到統(tǒng)一，在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上尋求個(gè)性的張揚(yáng)。

國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌通過奧運(yùn)會提升品牌形象無可厚非，但本土品牌短期要走向世界不盡現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該將重心下沉，到二三線城市甚至縣城建立自己的專賣店體系，根據(jù)這些市場的消費(fèi)需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品，而不是在一線市場死拼。品牌塑造是一個(gè)長期的過程，希望國內(nèi)企業(yè)家不計(jì)較一時(shí)得失，放長戰(zhàn)略眼光，使本土品牌走的更遠(yuǎn)！

作者系經(jīng)銷商管理系統(tǒng)咨詢集團(tuán) 趙璐 更多最新觀點(diǎn)，請關(guān)注經(jīng)銷商管理系統(tǒng)咨詢集團(tuán)最新動(dòng)態(tài)。網(wǎng)址：http://52tianma.cn/