對(duì)如何建立整合性商務(wù)智能系統(tǒng)的思考

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一、不完全信息與經(jīng)濟(jì)效用的降低

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中完全競(jìng)爭(zhēng)模型的一個(gè)重要假定是完全信息，即消費(fèi)者充分了解自己的偏好函數(shù)，了解在什么地方、什么時(shí)候存在何種質(zhì)量的以何種價(jià)格出售的商品;生產(chǎn)者也充分了解自己的生產(chǎn)函數(shù)，了解在什么地方、什么時(shí)候存在有何種質(zhì)量的以何種價(jià)格出售的投入要素等。完全信息的假定正是保證帕累托最優(yōu)狀態(tài)實(shí)現(xiàn)的必要條件。

顯而易見，上述關(guān)于完全信息的假定并不符合現(xiàn)實(shí)。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，信息常常是不完全的，甚至是很不完全的。在這里，信息不完全不僅是指種絕對(duì)意義上的不完全，而且是指“相對(duì)”意義上的不完全。這樣就增加了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的交易成本，降低了經(jīng)濟(jì)效率，使經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)離帕累托最優(yōu)狀態(tài)。比如，由于分工的存在，供應(yīng)商與客戶必然存在信息不對(duì)稱，相對(duì)于購(gòu)買者，生產(chǎn)者掌握著產(chǎn)品的主要信息和定價(jià)權(quán)利。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，為保護(hù)消費(fèi)者的利益主要是靠同類產(chǎn)品生產(chǎn)商的競(jìng)爭(zhēng)，即使在激烈的競(jìng)爭(zhēng)條件下，消費(fèi)者也要為廣告支付大量費(fèi)用;而在消費(fèi)者為滿足需求付出大量額外成本的同時(shí)，很可能并未能真正滿足自己的需求。以移動(dòng)電話市場(chǎng)為例，移動(dòng)電話最根本的也是為廣大消費(fèi)者所接受的作用就是用于通信，然而，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各個(gè)生產(chǎn)廠家為使自身處于競(jìng)爭(zhēng)的有利位置，相繼推出各種各樣的移動(dòng)電話的附加功能，并作廣告大肆宣傳，以增加產(chǎn)品的賣點(diǎn)。實(shí)際上，對(duì)于這些附加功能，很多消費(fèi)者可能根本就不了解其真正的作用。受廣告影響的消費(fèi)者買到產(chǎn)品后可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)廣告宣傳的移動(dòng)電的很多附加功能對(duì)自己是毫無用處的，為此所多付的費(fèi)用并未給消費(fèi)者帶來額外的效用，從而降低了消費(fèi)者效用。

在解決市場(chǎng)中各個(gè)經(jīng)濟(jì)主體缺乏市場(chǎng)信息問題方面，因特網(wǎng)的應(yīng)用發(fā)揮了極大作用，也為信息交互提供了良好的基礎(chǔ)。然而它的出現(xiàn)又把人類從缺乏信息的一端推向信息洪流的另一端，使人們?cè)诤棋珶o邊的信息海洋中無所適從，從而產(chǎn)生了新的信息缺乏造成信息過載。面對(duì)著信息過載給我們帶來的種種麻煩，有必要推出智能代理技術(shù)。

二、智能代理

智能代理技術(shù)已成為人工智能和計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域發(fā)展最快的課題之一。由于智能代理技術(shù)的主動(dòng)性、智能性、協(xié)作性、移動(dòng)性等特點(diǎn)，使它可以用來有效地解決Internet中的信息檢索問題。智能代理不但能夠代表用戶以一定程度的自主性完成一組操作，同時(shí)可獲得關(guān)于用戶的目標(biāo)和愿望的知識(shí)和表示。智能代理的一個(gè)關(guān)鍵技術(shù)就是對(duì)于用戶的目標(biāo)和知識(shí)的學(xué)習(xí)，就檢索來說，用戶的知識(shí)在大多數(shù)情況下是不完整的或模糊的，如何利用這些不完整的或模糊的信息進(jìn)行分析推理并形成知識(shí)，對(duì)于設(shè)計(jì)一個(gè)有效的用戶學(xué)習(xí)機(jī)是至關(guān)重要的。

對(duì)信息的獲取和駕馭是當(dāng)今智能代理在因特網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)以及外部網(wǎng)中的重要應(yīng)用，但這項(xiàng)技術(shù)之所以發(fā)展速還有其他幾種原因:

1.在電子商務(wù)環(huán)境中，百數(shù)以百萬計(jì)的數(shù)據(jù)對(duì)象，真接掌握這些分散的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)是不可能的，所以人們就會(huì)把搜尋和成本比較的工作交給智能代理去完成。智能代理將會(huì)完成那些乏味的、耗時(shí)的并且大量重復(fù)的搜索數(shù)據(jù)庫(kù)的工作，過濾并得到信息，將它們傳遞給使用者。

2.如果能使企業(yè)中辦公人員在銷售和客戶支持方面的工作得以自動(dòng)化，那么會(huì)大大降低勞動(dòng)成本，提高辦公效率。如今，勞動(dòng)成本已降低到信息投遞時(shí)期總成本的百分之六十。

3.在知識(shí)工程師完成任務(wù)的過程中，越來越需要更多的支持，特別是在決策方面，及時(shí)的、富有專業(yè)性的決策極大地增加了他們?cè)谑袌?chǎng)業(yè)務(wù)中的成功率。根據(jù)以上敘述，我們可以這樣把它做一下比喻:面對(duì)因特網(wǎng)中無數(shù)的信息，智能代理就象一副明察秋毫的眼鏡，讓我們更能看清我們需要的信息是什么，它們?cè)谀睦?，并在一定程度上替我們進(jìn)行相關(guān)的處理。

三、供應(yīng)商的客戶服務(wù)專家系統(tǒng)

上面所論及的智能代理在很大程度上解決了在什么地方、什么時(shí)候存在有何種質(zhì)量、以何種價(jià)格出售的間題，在一定程度上減少了不完全信息給經(jīng)濟(jì)體系造成的不經(jīng)濟(jì)性。然而經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不是都很簡(jiǎn)單，有時(shí)其間包含著大量的關(guān)于法律的、社會(huì)的或是某種專業(yè)技術(shù)方面的知識(shí)。一個(gè)能夠用于深度信息交流的系統(tǒng)應(yīng)能夠做到使消費(fèi)者猶如內(nèi)行甚至是專家，使其在采購(gòu)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中真正了解自己所需的是什么。以前面移動(dòng)電話的例子說明，就是某種新開發(fā)的移動(dòng)電話功能的本質(zhì)作用是什么，它對(duì)自己有何價(jià)值，有沒有必要多花錢去購(gòu)買剛剛開發(fā)的新的功能，對(duì)于這些間題消費(fèi)者往往一無所知，甚至只有領(lǐng)域?qū)＜也拍芙忉屜嚓P(guān)知識(shí)。所以有必要建立供應(yīng)商端的專家系統(tǒng)，更好地服務(wù)于消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)也將進(jìn)一步減少信息的不完全性。

專家系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)就是一組程序，從功能上可定義為“一個(gè)在某領(lǐng)域具有專家水平解題能力的程序系統(tǒng)”，能象領(lǐng)域?qū)＜乙粯庸ぷ?，運(yùn)用專家積累的工作經(jīng)驗(yàn)與專門知識(shí)，在很短的時(shí)間內(nèi)對(duì)問題做出高水平的解答。從結(jié)構(gòu)上講，可定義為“由一個(gè)專門領(lǐng)域的知識(shí)庫(kù)以及一個(gè)能獲取和運(yùn)用知識(shí)的機(jī)構(gòu)構(gòu)成的解題程序系統(tǒng)”。專家系統(tǒng)是把某一領(lǐng)域內(nèi)專家的知識(shí)和人們長(zhǎng)期總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)方法融入其中，模仿人類專家的思維規(guī)律和處理模式，按照一定的推理機(jī)制和控制策略，利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行演繹和推理，使專家的經(jīng)驗(yàn)變?yōu)楣蚕碣Y源，從而可以克服專家嚴(yán)重短缺的現(xiàn)象。專家系統(tǒng)的核心內(nèi)容是知識(shí)庫(kù)和推理機(jī)制，主要組成部分是:知識(shí)庫(kù)、推理機(jī)、數(shù)據(jù)庫(kù)、用戶界面、解釋程序和知識(shí)獲取程序。

四、客戶關(guān)系管理(CRM)的導(dǎo)人

在信息經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，供應(yīng)商生存的前提條件不僅是通過不斷創(chuàng)新向客戶提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且還要以最優(yōu)的方式滿足客戶各種不同的需求，在公司的管理信息系統(tǒng)中客戶信息成為關(guān)鍵的組成部分。如果說前兩項(xiàng)技術(shù)解決了消費(fèi)者對(duì)廠商及產(chǎn)品的確認(rèn)和了解，那么CRM正實(shí)現(xiàn)了廠商對(duì)消費(fèi)者深層次的了解，它是消費(fèi)者與廠商彼此動(dòng)態(tài)深度信息交流的重要組成部分。

根據(jù)Swift對(duì)客戶關(guān)系管理的定義:CRM是企業(yè)通過與顧客充分的交互，來了解及影響顧客的行為，以提升顧客的獲取率、顧客的留住率、顧客的忠誠(chéng)度以及顧客獲利率的一種經(jīng)營(yíng)模式。另外Tiwana認(rèn)為:CRM是企業(yè)從各種不同的角度來了解及區(qū)別顧客，以開發(fā)出適合顧客個(gè)別需求的產(chǎn)品/服務(wù)的一種企業(yè)程序與信息科技的組合模式，其目的在于用以管理與老顧客的關(guān)系，以使他們達(dá)到最高的忠誠(chéng)度，并同時(shí)有效率有選擇性地吸引好的新顧客?？蛻絷P(guān)系管理的目的就是提供企業(yè)以下三個(gè)應(yīng)用:(1)客戶的開發(fā)。根據(jù)帕累托80/2。法則，一個(gè)企業(yè)百分之八十的業(yè)績(jī)來自百分之二十的關(guān)鍵客戶。此時(shí)，企業(yè)便可以通過客戶關(guān)系管理的分析機(jī)制來找出那些關(guān)鍵的客戶，并通過各種行銷手段，提升其對(duì)公司的第一印象，從而提升其購(gòu)買欲，增加公司營(yíng)利。(2)客戶的維持。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，開發(fā)新客戶的成本遠(yuǎn)高于既有的客戶，其成本比約為7:1。另外，若從公司的角度看，每一個(gè)客戶都是獨(dú)一無二的，因此客戶關(guān)系值得努力經(jīng)營(yíng)。(3)客戶的放棄。當(dāng)投資在客戶上的成本多于回饋時(shí)，就應(yīng)把它列為放棄名單中而另外開發(fā)新客戶。然而，客戶放棄的依據(jù)必須由企業(yè)平時(shí)所做的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)中找出。

了解客戶基礎(chǔ)意味著不僅僅了解客戶在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的分布情況，還要了解客戶的需求特點(diǎn)、購(gòu)買歷史，了解客戶與公司之間所有的交互。這種交互可能發(fā)生于各種銷售渠道，通過各種接觸點(diǎn)。通過跟蹤、觀察和分析所有這些交互，使企業(yè)能夠隨時(shí)對(duì)客戶的需求和想法有更好的了解。

五、整合性商務(wù)智能系統(tǒng)的建立

我們之所以對(duì)智能代理、專家系統(tǒng)和客戶關(guān)系管理這三項(xiàng)信息技術(shù)做比較詳細(xì)的描述，是因?yàn)闃?gòu)建深度信息交流的商務(wù)智能系統(tǒng)正是這三項(xiàng)信息技術(shù)整合的結(jié)果。

在這個(gè)整合系統(tǒng)中，顧客面對(duì)有海量信息的因特網(wǎng)，通過智能代理尋找到最能滿足自己需求的廠商，并能討論消費(fèi)者與商家如何去進(jìn)行交易。這時(shí)CRM的顧客服務(wù)中心會(huì)做兩個(gè)操作，一個(gè)是服務(wù)的回應(yīng)，另一個(gè)則是服務(wù)的紀(jì)錄。服務(wù)回應(yīng)方面，工作分派引擎的作業(yè)機(jī)制會(huì)把該服務(wù)要求轉(zhuǎn)達(dá)給相關(guān)部門，而相關(guān)部門在參考知識(shí)庫(kù)中的數(shù)據(jù)后，再將結(jié)果回應(yīng)給消費(fèi)者。在一個(gè)企業(yè)中與客戶服務(wù)相關(guān)的部門有行銷部、客服部、信用評(píng)估部等。而在服務(wù)記錄方面，顧客接觸中心會(huì)把服務(wù)的相關(guān)數(shù)據(jù)及處理結(jié)果編寫成標(biāo)準(zhǔn)的案例，存放在后端的數(shù)據(jù)庫(kù)或數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，然后再以在線分析、數(shù)據(jù)挖掘及其他統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)來分析數(shù)據(jù)庫(kù)中或數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)，并將結(jié)果存入知識(shí)庫(kù)中，以供后續(xù)專家系統(tǒng)在進(jìn)行直接向顧客提供專家級(jí)建議或服務(wù)、業(yè)務(wù)推展、行銷策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新時(shí)使用。（萬方數(shù)據(jù)）