2013年度十大出位品牌

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　　品牌的誕生，歸根結(jié)底就是為了求關(guān)注。就連怎么也上不了頭條的汪峰也憑借著有愛(ài)的網(wǎng)友和媒體伙伴們最終搏出位。然對(duì)于品牌來(lái)講，一夜爆紅的速率 完全不亞于明星的走紅，只不過(guò)，傳播行業(yè)的規(guī)則里看重的是品牌如何營(yíng)銷(xiāo)，其受關(guān)注程度往往取決于品牌一段時(shí)間內(nèi)所爆發(fā)出的聲量。2013年，有哪些品牌搏 得出位？又有哪些品牌成為黑馬，一夜間被大眾知曉？

　　例外：“例外”走紅的民族品牌

　　從習(xí)夫婦走出訪(fǎng)俄機(jī)艙的那一刻，互聯(lián)網(wǎng)幾乎同步沸騰了。第一夫人的著裝受到網(wǎng)友的火速?lài)^(guān)，一時(shí)間，搜索引擎關(guān)于“彭麗媛 服飾”的搜索結(jié)果超過(guò)一百萬(wàn)個(gè)；淘寶網(wǎng)7天相關(guān)搜索指數(shù)增長(zhǎng)1000%；網(wǎng)傳彭麗媛訪(fǎng)俄著裝手提包為廣州本土品牌“例外”服飾生產(chǎn)。受此消息影響，整個(gè)服裝板塊走強(qiáng)，50%以上的服裝股飄紅。

　　由最初的微博傳言到例外相關(guān)微博的發(fā)聲再到最終政府官方的證實(shí)，第一夫人全身服裝與手袋確實(shí)均由中國(guó)本土?xí)r裝品牌“例外”特別定制。隨后激起又 一波大眾媒體的瘋狂報(bào)道，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)激增的“例外”搜索，所帶來(lái)的關(guān)注效應(yīng)已無(wú)法用廣告刊例數(shù)字來(lái)估量。這場(chǎng)由中國(guó)第一夫人效應(yīng)所折射出的品牌公關(guān)節(jié) 奏，火候剛剛好。

　　雕爺牛腩：夢(mèng)寐以求的“飯票”

　　宣稱(chēng)向香港“食神”戴龍重金購(gòu)得獨(dú)家配方的中國(guó)第一家“輕奢餐”餐飲品牌，提出“把一種食物，探索到細(xì)致入微，雕琢出大巧大拙”的概念。初期營(yíng) 業(yè)跟網(wǎng)游一樣玩封測(cè)，半年的“封測(cè)期”通過(guò)“封測(cè)邀請(qǐng)”的招數(shù)賺足了眼球：邀請(qǐng)包括美食圈的達(dá)人/專(zhuān)家、雜志編輯、作家、評(píng)論人等有影響力的人，吃完還要 發(fā)微博幫忙宣傳，引得一眾普通人只能通過(guò)參加微博活動(dòng)博得難能可貴的試吃機(jī)會(huì)，這更增加了餐廳的神秘感和吸引力。

　　封測(cè)期內(nèi)被邀請(qǐng)的人自然倍兒有面子。網(wǎng)傳韓寒?dāng)y老婆慕名而來(lái)，結(jié)果被拒，尷尬之余托了更有“分量”的朋友說(shuō)情才進(jìn)得去門(mén)。不被邀請(qǐng)哪怕再有錢(qián)也只能望塵莫及，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的又一成功品牌案例。

　　錘子：自媒體里“自賣(mài)自夸”

　　早在2012年4月，羅永浩便宣布“做手機(jī)”，一年后，羅永浩終于亮出了他的那把“錘子”。而在之前的宣傳里，這位英語(yǔ)教師對(duì)于錘子ROM的自 信毫不掩飾，并用語(yǔ)言挑釁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。特別是公布了操作系統(tǒng)的發(fā)布會(huì)日期后，羅永浩的微博更是三句話(huà)不離手機(jī)——這等于每一天都在向他290萬(wàn)的粉絲推送錘 子ROM的廣告信息，隨后，2000張發(fā)布會(huì)門(mén)票也隨即在淘寶上被一搶而空。

　　“高調(diào)”、“張揚(yáng)”以及“彪悍”等詞，是羅永浩的自媒體風(fēng)格。臨近發(fā)布會(huì)的前幾日，羅永浩每天都在微博上拋出一張“平面稿”，并配以“發(fā)人深 省”的文案，宣布秒殺一切安卓定制系統(tǒng)的錘子時(shí)代就要到來(lái)了！最后，僅那一張“明天見(jiàn)”就獲得了近1萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)。自媒體上的輿論聲量由自己把控，就看制造 噱頭的本事了，王婆賣(mài)瓜，喊得好才會(huì)四兩撥千斤。

　　黃太吉：“攤”到極致的煎餅

　　說(shuō)起煎餅，人們?cè)偈煜げ贿^(guò)。北京有一家超火的煎餅店，叫“黃太吉”。位于北京市建外SOHO，主要消費(fèi)群體是附近的白領(lǐng)一族。15平方米，16個(gè)座位，新浪微博粉絲約25000個(gè)，開(kāi)店不到一年，收入實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)進(jìn)賬，被風(fēng)投估價(jià)4000萬(wàn)元人民幣。攤到如此之極致的煎餅究竟暗含怎樣的玄機(jī)？

　　別具匠心的擺設(shè)，眾多極具創(chuàng)意有趣的元素，好玩、具有話(huà)題性，與消費(fèi)者之間的互動(dòng)是黃太吉傳播的最大特點(diǎn)。而互聯(lián)網(wǎng)出身的創(chuàng)始人深知互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于 用戶(hù)體驗(yàn)的重要價(jià)值，橫跨了所有社會(huì)化媒體平臺(tái)，如微博、大眾點(diǎn)評(píng)，微信、陌陌，通過(guò)這些途徑來(lái)訂餐和推送促銷(xiāo)信息。此外，還在“BTV美食地圖節(jié)目”中 曝光，黃太吉的品牌影響力就這樣被多渠道傳播開(kāi)來(lái)?？梢?jiàn)，一套拳法打天下的時(shí)代真的已經(jīng)過(guò)去了。

　　節(jié)操手機(jī):拿什么拯救你的“節(jié)操”

　　“節(jié)操掉了怎么撿起來(lái)？”“建議用手?！薄@里指的正是那款叫做“節(jié)操”的手機(jī)。沒(méi)有節(jié)操的命名外加LOGO、品牌理念以及產(chǎn)品介紹都在刷新著節(jié)操的底限。然而，就是這種惡意賣(mài)萌+實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)令這款如此小眾且不起眼的手機(jī)品牌迅速爆紅。

　　雖然看似荒誕，但是大家不由自主為商家那么暢快淋漓地說(shuō)實(shí)話(huà)而點(diǎn)贊：我們是中低端品牌機(jī)，不山寨愛(ài)瘋，優(yōu)缺點(diǎn)全都擺出來(lái)。節(jié)操手機(jī)一邊挑戰(zhàn)節(jié)操 的底限，一邊也挑起了網(wǎng)友的吐槽欲。同時(shí)吸引來(lái)眾多名人、段子手主動(dòng)為其傳播。一款沒(méi)有名氣、沒(méi)有背景的國(guó)產(chǎn)中低端手機(jī)品牌，就這樣迅速提升了自己的知名 度，而正如其一夜爆紅之快，之后，節(jié)操手機(jī)瞬時(shí)又銷(xiāo)聲匿跡了。總而言之，節(jié)操手機(jī)“把節(jié)操摔在地上，掛著鼻涕，死皮賴(lài)臉地”把人氣賺足了。

　　特斯拉：從硅谷紅到中國(guó)的新“蘋(píng)果”

　　《福布斯》雜志報(bào)道，谷歌旗下Google Trends公布了2013年最熱搜索品牌詞，在美國(guó)搜索頻度最高的十大汽車(chē)品牌中，電動(dòng)車(chē)特斯拉占據(jù)榜首位置。

　　從國(guó)外的影響力輻射至中國(guó)，特斯拉吊足了眾人的胃口，其位于北京東大橋路的4S店雖未開(kāi)張，但已吸引眾多狂熱者前往一探究竟。而且據(jù)說(shuō)特斯拉已經(jīng)斬獲了來(lái)自搜狐張朝陽(yáng)、網(wǎng)易丁磊、萬(wàn)科王石以及愛(ài)國(guó)者馮軍等眾多老總的訂單。對(duì)于特斯拉的品牌營(yíng)銷(xiāo)，不論是饑餓營(yíng)銷(xiāo)亦或是其他手段，其品牌成功的根本原因，從那些接觸過(guò)特斯拉電動(dòng)車(chē)的人口中就能知道——“特斯拉的產(chǎn)品做出來(lái)就跟一件奢侈品一樣，同樣是汽車(chē)，更讓人愛(ài)不釋手，讓有消費(fèi)能力的人，趨之若鶩?！?

　　褚橙：源自一段傳奇故事的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

　　商界大佬棄商從農(nóng)，被譽(yù)為“昔日煙王”的傳奇企業(yè)家褚時(shí)健在75歲種起了冰糖橙，憑借著獨(dú)特的農(nóng)業(yè)運(yùn)作模式及自身的影響力，褚橙開(kāi)始活躍市場(chǎng)。借助互聯(lián)網(wǎng)，褚橙的影響力迅速升溫。

　　2013年11月16日中午，韓寒發(fā)了一條微博：“我覺(jué)得，送禮的時(shí)候不需要那么精準(zhǔn)的…”，配圖是一個(gè)大紙箱，上面僅擺著一個(gè)橙子，箱子上印著：“在復(fù)雜的世界里，一個(gè)就夠了”（呼應(yīng)電子雜志《一個(gè)》）。這條微博瞬間引來(lái)300多萬(wàn)人次閱讀，4千多個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。箱子右上角的“本來(lái)生活”標(biāo)志也揭示了這次生鮮電商的“爆款”營(yíng)銷(xiāo)面紗。此外，蔣方舟在微博發(fā)布她與褚橙合作的訂制版?zhèn)鞑ィl(fā)上千轉(zhuǎn)發(fā)。

　　去年褚時(shí)健帶著他的勵(lì)志故事攜同勵(lì)志橙在電商平臺(tái)引爆而走進(jìn)了大眾視野，并在60后、70后中產(chǎn)生影響，今年將勵(lì)志風(fēng)送給了80后乃至90后的 消費(fèi)群體。顯然，這與花大錢(qián)砸廣告的效果相比有過(guò)之而無(wú)不及，可以說(shuō)，從傳統(tǒng)媒體到微博再到自媒體，“一個(gè)”私人定制的橙子繼續(xù)贏(yíng)得了口碑。

　　999：“無(wú)心插柳柳成蔭”

　　《爸爸去哪兒》 絕對(duì)是2013年的一個(gè)驚喜。單期收視破5的佳績(jī)穩(wěn)居收視冠軍寶座，5個(gè)萌娃及超有愛(ài)的爸爸們一夜間成為家喻戶(hù)曉的親民明星。令所有人沒(méi)想到的是，這樣一 檔節(jié)目在最初也面臨著“求贊助”的尷尬。原定有冠名意向的某家具品牌中途退出，節(jié)目臨播的最后關(guān)頭才獲得了史上最長(zhǎng)冠名——“999感冒靈和小兒感冒藥” 的青睞。

　　超長(zhǎng)的冠名一夜間讓大家像記繞口令一樣印在了腦海中，當(dāng)然，這也得益于在節(jié)目播出過(guò)程中的各種曝光。冠名、“村長(zhǎng)”口播、道具植入等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方 式，讓觀(guān)眾選擇性的記住了這個(gè)品牌，并獲得了前所未有的關(guān)注度，隨著節(jié)目收視率的節(jié)節(jié)攀升，999感冒靈產(chǎn)品銷(xiāo)量水漲船高。然而，999第一季度的冠名僅 僅3000萬(wàn)，如今這檔真人秀節(jié)目?jī)r(jià)值已達(dá)3個(gè)億…… “無(wú)心插柳柳成蔭”的意外走紅，也讓999意識(shí)到見(jiàn)好就收才是上策。

　　恒大冰泉:原來(lái)土豪不愛(ài)交朋友

　　恒大足球俱樂(lè)部在近兩年來(lái)可謂是風(fēng)生水起，從網(wǎng)羅眾多國(guó)腳，到簽下性?xún)r(jià)比外援，再到帶來(lái)世界級(jí)教練，直到世俱杯與拜仁過(guò)招，據(jù)坊間傳言，從恒大投資足球至今，短短幾年，恒大集團(tuán)的市值竟連番三倍，暫且不論這位“土豪”，先來(lái)說(shuō)說(shuō)背靠如此之大靠山的恒大冰泉。

　　著名足球俱樂(lè)部球衣胸前的廣告位，歷來(lái)是商家必爭(zhēng)之地，“土豪”恒大的球衣胸前亦是如此。據(jù)傳包括本土的涼茶品牌、國(guó)際的阿聯(lián)酋航空，甚至國(guó)內(nèi) 某國(guó)企都曾想霸占恒大的胸，但是土豪就是不差錢(qián)，生生將“貞操”守到了亞冠決賽的夜晚。那一晚，在幾億觀(guān)眾鑒證下，“恒大冰泉”正式占領(lǐng)了自家球隊(duì)的胸前 廣告。據(jù)說(shuō)當(dāng)夜某國(guó)內(nèi)礦泉水老總打開(kāi)一瓶啤酒，準(zhǔn)備舒服看這場(chǎng)決賽，誰(shuí)知畫(huà)面剛出現(xiàn)恒大隊(duì)員，老總立馬扔掉手中啤酒，電話(huà)通知手下，礦泉水行業(yè)告急。在亞 冠決賽這一節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，恒大冰泉接下來(lái)的廣告投放便是鋪天蓋地。

　　慶豐包子鋪：藥藥~切克鬧，“主席套餐”來(lái)一套

　　2013年的最后兩天，擊進(jìn)的慶豐包子鋪火速頂替另一個(gè)品牌擠入我們的十大行列。習(xí)大大的一次光顧，讓“慶豐包子鋪”一夜間蓬蓽生輝。一時(shí)間， “二兩豬肉大蔥餡的包子，共六個(gè)，一碗炒肝，一份芥菜，共消費(fèi)21元”——“主席套餐”火熱暢銷(xiāo)。隨著記者及群眾的火速?lài)^(guān)，也讓這個(gè)隸屬于北京西城區(qū)國(guó) 資委的華天飲食集團(tuán)公司迅速被關(guān)注。與此同時(shí)，坊間傳聞慶豐包子品牌或隸屬于聚德華天控股有限公司，受此影響，12月30日，全聚德收盤(pán)漲4.83%。

　　慶豐包子鋪目前僅在北京、河北有連鎖店。習(xí)大大的造訪(fǎng)除吸引來(lái)大批食客外，更有外地創(chuàng)業(yè)者打電話(huà)詢(xún)問(wèn)加盟事宜。而一位成都的網(wǎng)友也在微博上貼出 “北京慶豐包子鋪開(kāi)店指南”，被網(wǎng)友瘋轉(zhuǎn)。面對(duì)大家火熱的投資熱情，有好心人及時(shí)潑了冷水——“開(kāi)包子鋪有風(fēng)險(xiǎn)，加盟需謹(jǐn)慎”。

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