從用戶行為看移動營銷7大趨勢

　如何理解移動互聯(lián)網(wǎng)？

　　對未來來講，移動互聯(lián)網(wǎng)就是一個移動的經(jīng)濟。數(shù)據(jù)表明，到2013年移動設備連接數(shù)大概是68億，很多人通常都有2部以上的移動設備。 2013年全球移動廣告的增長數(shù)大概有79%。目前的移動經(jīng)濟，包括電信運營商，移動互聯(lián)網(wǎng)相關的產(chǎn)業(yè)，它所占的全球GDP占到了2.3%。根據(jù)愛立信的預測，2012—2018年，整個移動數(shù)據(jù)的流量將增加12倍左右。

　　在中國，目前移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)超過PC

　　這里有幾個點需要關注：

　　1、越來越向底層滲透。目前以安卓智能手機的比例來講，3、4線的城市和農(nóng)村的用戶總比例達45%，這個比例超出我們的想象。

　　2、活躍用戶里，農(nóng)村用戶和打工族占3成。設備越來越先進，過去更多的是用電腦，現(xiàn)在都擁有多個終端。1000塊以下的智能機市場非常大。

　　3、應用里面用的最多的，工具類的例如360；社交類的例如微信、移動QQ；還有游戲、視頻、瀏覽器。

　　4、從數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，人均使用時長150分鐘，人均一天看手機53次，高端用戶人均每天看153次，平均每6分鐘看一次手機。

　　在3、4線城市，碎片化時間是個偽命題

　　尤其在4、5線城市，移動互聯(lián)網(wǎng)時間都不是碎片時間。我們以北京和寶雞兩個城市的晚上6點為例。北京：堵在路上，堵在地鐵里，工作中。寶雞：朋友聚會，家庭晚餐，逛街散步。在3、4線城市，移動互聯(lián)網(wǎng)是整塊的時間，而且他們已經(jīng)習慣用手機來進行溝通。同時我們又發(fā)現(xiàn)了一種新的商業(yè)形式：淘寶代購店。越往4、5線城市，大家越不相信陌生人。當他們需要網(wǎng)購的時候，因為離電腦另一端的人太遠，太陌生，所以他們愿意去找當?shù)氐木W(wǎng)購達人幫忙買東西。對3、4、5線城市的用戶來說，淘寶對他們來講是一個媒體，他們在看1、2線城市流行什么，不一定會下單，但她會看產(chǎn)品。

　　移動經(jīng)濟時代，跟用戶溝通的全新界面

　　在全球移動市場中，67%的營收是來自應用，33%來自廣告。但在中國，應用付費很難。整個移動市場才剛剛起步開始，很多用戶的需求還是沒有被滿足，未來所有的經(jīng)濟會通過一個更加便捷的界面來跟消費者建立溝通。針對移動人群的細分需求所開發(fā)的應用大有可為。例如針對移動醫(yī)療市場的可佩戴設備，移動血壓系統(tǒng)，糖尿病指導應用，智能手環(huán)，胎語儀等等。我們也發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象，在移動互聯(lián)網(wǎng)的空間里，人們更愿意去分享和溝通一些敏感和私密的話題。例如垂直應用領域的APP“大姨媽”，它的活躍度，大家的分享和記錄，比在PC上要多得多。由此所形成的強大的女性消費社群，不管后期做什么，這都是一個非常好的流量入口。

　　移動用戶行為新特征

　　總的來說，手機上網(wǎng)跟PC上網(wǎng)的用戶行為并沒有本質(zhì)差異，但有其特點。

　　1、便攜式移動設備延長了兩頭重要的時間。早間7-9點以及晚上10點以后，使用移動設備上網(wǎng)比例超出了使用PC上網(wǎng)的比例。

　　2、移動終端打破互聯(lián)網(wǎng)使用場景限制。包括家里家外的大場景轉(zhuǎn)換和家中不同空間的小場景轉(zhuǎn)換。

　　3、場景轉(zhuǎn)化出現(xiàn)的跨屏行為。96.6%的用戶在看電視時會同時使用其他的終端設備。86.3%的用戶在看電視時，會使用手機作為電視的跨屏搭配。電腦+手機是跨屏最常見的搭配。

　　4、聊天、看視頻和查詢信息貫穿多終端網(wǎng)絡生活。

　　5、手機/PC之間的跨屏協(xié)助更頻繁。

　　6、在手機上更追求個性化，而不是趨同化。在PC上的爆款產(chǎn)品，在手機上不一定好賣。7、使用移動設備時有更多的購買欲。大家用平板電腦更容易達成決策。

　　8、網(wǎng)購周邊原生移動應用開始嶄露頭角。用戶熟練地使用原生于移動端的與淘寶有關的應用，發(fā)現(xiàn)精品和獲得優(yōu)惠是使用這類應用的最主要動機。例如果庫，口袋購物，隨手優(yōu)惠等等。

　　移動營銷是什么？

　　86.2%的用戶都接觸過移動的廣告，而且都點擊過廣告。點擊廣告的主要原因有三個：第一、廣告對他有用。第二、對廣告的內(nèi)容感興趣。第三、廣告形式新穎。從中體現(xiàn)出：有價值的信息和創(chuàng)新的形式更受歡迎。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷不單單是移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告，目前移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的立體化還是做的不夠。大部分的營銷案例都是買流量和做促銷。但如褚橙，茵曼雙十一的營銷案例也讓我們看到，他們已經(jīng)開始思考，如何做一些品牌化的創(chuàng)意和品牌化的營銷，而不是單純的買流量，買資源，包場形式的營銷。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是以移動化為中心的，整合的營銷。

　　移動營銷的未來趨勢

　　1、更強調(diào)互動，參與和體驗

　　例如德國一間寵物食品公司為了推廣品牌，在柏林和慕尼黑安裝了10塊戶外廣告板，當用戶在廣告板上簽到時，狗糧就會自動跳出來。借助經(jīng)典條件反射的作用，每當狗狗們都走到廣告板附近，為了能吃到狗糧，都會扯著主人去廣告板。

　　2、互動過程中要給獎勵、優(yōu)惠。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，76%的移動用戶對優(yōu)惠券獎勵很感興趣。例如賽百味有個游戲——“倔強的摩托”，每次你駕馭的摩托難度系數(shù)越高，你得到的折扣越大。結果導致有一段時間，在賽百味排隊的人都是拿著手機去的，因為他有優(yōu)惠券。

　　3、跟消費者場景的精準結合

　　針對不同的時間、地點、場景，顯示出同一廣告主的不同廣告內(nèi)容。例如谷歌智能搜索的廣告。你用手機搜索“披薩”是在市區(qū)晚上7點半，這時他告訴你的廣告是：3美金一塊外帶晚餐只需要10美金。如果是中午11點你在家里PC端搜索“披薩”，他會告訴你，網(wǎng)上預定15分鐘送到。

　　4、輸出內(nèi)容，深度卷入

　　現(xiàn)在消費者都希望看到有創(chuàng)意，有內(nèi)容的東西。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70%的消費者偏好通過一篇文章而不是廣告來了解某公司。而內(nèi)容營銷的花費只相當于傳統(tǒng)營銷的62%。例如飛利浦做了個APP—“空氣監(jiān)測站”。能夠測量室內(nèi)的空氣質(zhì)量，人們根據(jù)空氣質(zhì)量，去了解他的空氣凈化器。他其實是把內(nèi)容變成了一個營銷方式。

　　5、跨屏互動

　　戶外和移動的結合，例如1號店在地鐵站做廣告，根據(jù)地鐵站的人流來判斷大家喜歡買什么樣的產(chǎn)品，你在上下地鐵時，掃碼完成購買，等你到家，可能東西已經(jīng)送到家里了。

　　6、O2O與本地化營銷

　　其實從更長遠來講，移動的一個趨勢就是本地化。查找本地信息已經(jīng)成為一項常見的智能手機活動，而深耕本地化將是未來很重要的一個方向。例如麥當勞在瑞典做了一次營銷活動。消費者只要用自己手機連上活動網(wǎng)站，先選好自己喜歡的麥當勞小點心，然后就可以在街頭和廣告看板玩擋球小游戲。游戲中，麥當勞的廣告看板變成游戲屏幕，順利通過挑戰(zhàn)就可以到附近的麥當勞門店免費獲得自己選擇的小點心。

　　7、做一些逆向思考

　　按真正的效果付費移動端的廣告，例如我把所有的廣告都放在一個盒子里，在APPS上有一個小標，你想看就打開看，播放5秒后你可以選擇跳過廣告，如果觀眾沒有跳過廣告，而是把30秒的廣告看完了，廣告主才付費。結果發(fā)現(xiàn)，看的比例還很大。這又反過來證明，其實消費者不討厭廣告，只是消費者討厭廣告的形式和出現(xiàn)的時間。

消息源：i天下網(wǎng)商

作者：肖明超

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發(fā)布：2007-03-27 10:46 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關閉]

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