雕爺?shù)膯⑹荆寒a(chǎn)品是1，營銷是0

　　為了讓我的第三本書《傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)在踢門（暫定名）》有更加直接的地氣、更加深刻的洞察，我專程飛往北京，采訪了當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)業(yè)最懂餐飲，餐飲業(yè)最懂互聯(lián)網(wǎng)”的“雕爺牛腩”的主人，雕爺。

　　雕爺接受采訪的地方，是他的“夢想城堡”，雕爺牛腩的辦公地，也是他旗下的阿芙精油的辦公地（如雷貫耳），他旗下的皮娜鮑下午茶的辦公地（最新推出），他旗下的潘安烤串的辦公地（即將推出）。夢想城堡真的是一座城堡，位于798藝術(shù)區(qū)旁，一個(gè)3000+平米的，室內(nèi)裝修得像熱帶雨林一樣的辦公室。在這里下樓有4種方法：1）普通樓梯，2）旋轉(zhuǎn)樓梯；3）旋轉(zhuǎn) 滑梯；4）消防鋼管。用“奢華”形容這個(gè)辦公室并不準(zhǔn)確。我只能說，每天到這里上班，就是一場叢林探險(xiǎn)。你一進(jìn)門，就會(huì)油然而生一種創(chuàng)業(yè)熱情。

　　雕爺不喜歡別人認(rèn)識(shí)他，一再強(qiáng)調(diào)不要用照片。這是他低調(diào)的一面，但是他的言論卻極其“高調(diào)”。說完了，想想有點(diǎn)過分，就補(bǔ)充說：這不能寫，然后又說，那不能寫。整個(gè)采訪結(jié)束，大概有80%的內(nèi)容都不能寫。我最深的感受，雕爺是一個(gè)營銷的天才。然后我進(jìn)一步的感受，我們的談話本身，就是一次成功的營銷。

　　下面，我們來談?wù)勀?0%可以寫的內(nèi)容。

　　雕爺說，“雕爺牛腩”這個(gè)想法，是被“氣”出來的。他特別喜歡吃牛腩，有一次去香港，跑去一個(gè)非常知名的小館子“九記牛腩”吃牛腩，很好吃。他很禮貌地問店家，你們是不是考慮到大陸開一家店？這個(gè)老板拿出計(jì) 算器，敲了一個(gè)數(shù)字，10億，說：你給我這個(gè)數(shù)字，我就去開。雕爺說到這一段的時(shí)候，情緒激昂：你要說1000萬，說明你還有點(diǎn)誠意，你說10億，明顯是耍我。他回到酒店，立刻打電話：幫我注冊“雕記牛腩”（后來發(fā)現(xiàn)已被注冊，就改為“雕爺牛腩”）。緊接著，他找到了香港食神戴龍：我們怎么才能開一家超過 “九記牛腩”的餐館？戴龍：哈哈哈，這也太簡單了吧。于是兩人就合作了，雕爺花了據(jù)說500萬元，買下戴龍的牛腩秘方。封測半年后，終于推出了“雕爺牛腩”，橫掃江湖。

　　任何一個(gè)品牌，一定要有一個(gè)故事，甚至是一個(gè)傳說。我上網(wǎng)查了一下，之前好像沒有這段“九記牛腩”起源。我的這段文字描述，可能是第一次公開。雕爺把這個(gè)故事講給我聽的候，我像是《少年派的奇幻漂流》里的那個(gè)作家。你，相信這個(gè)故事嗎？我決定相信。這是多么勵(lì)志的故事，多么有傳播性的故事。

　　雕爺帶我去看了他的“封測室”，他每天要在這里吃很多牛腩、烤串等各種東西。他說，封測期間，他邀請了非常多的人來試吃。我問：還有蒼井空？他神秘的笑笑。是的。中間忽略大段不能寫的。最終結(jié)果是，在雕爺牛腩即將開業(yè)的前一天，微博紅人留幾手“巧遇”德藝雙馨的蒼井空老師。留幾手很激動(dòng)，蒼井空很激動(dòng)，全體網(wǎng)民更激動(dòng)。

　　雕爺抓住了幾乎每一個(gè)熱點(diǎn)。比如薄熙來受審時(shí)大熱的 “非洲牛肉”。當(dāng)時(shí)他“正好”在非洲，立刻飛往傳說中的那個(gè)城市，買了傳說中的非洲牛肉，然后當(dāng)晚飛回北京。他很謹(jǐn)慎地咨詢了律師，能賣嗎？律師建議最好不要賣。不賣，送可以吧？于是，雕爺在第一時(shí)間就請客戶吃傳說中的“非洲牛肉”。再比如，比特幣有一陣子很火，就“剛巧”有人用比特幣到雕爺牛腩吃飯，并且要求用比特幣結(jié)賬。

　　你，相信這些“巧遇”、“正好”、“剛巧”嗎？我決定相信。這是多么有趣的故事，多么有傳播性的故事。

　　夢想城堡門前，停了一輛非常奢華的房車。我沒進(jìn)去看。雕爺說，那是好萊塢明星們很喜歡用的一款車。他花了100萬左右買了這輛車，然后把內(nèi)飾的每一個(gè)地方都換上了雕爺牛腩的標(biāo)志，然后，常常派這輛車去接送明星。明星們據(jù)說都很喜歡這輛房車，忍不住要拍照，然后上傳到網(wǎng)上。這些照片中不可避免地會(huì)包含雕爺牛腩的標(biāo)志。平常你開價(jià)10萬，都未必能讓一個(gè)明星幫你發(fā)廣告。但是只要他們喜歡，一分錢不收，他們也會(huì)給你宣傳。雕爺自豪的說，很快，這輛車就“收回了”成本?，F(xiàn)在這車常常停在車位上，沒有人開。

　　聽到這里，我只能感嘆，不管有沒有互聯(lián)網(wǎng)，只要雕爺愿意，他都能掀起三尺浪?；ヂ?lián)網(wǎng)，只是放大了他那種天生的營銷功底。他說他持有的最高學(xué)歷，是小學(xué)文憑。這比喬布斯、比爾蓋茲、扎克伯格還要勇猛。他說，他不懂化妝品，所以能做成阿芙精油；他不懂餐飲，所以能做成雕爺牛腩。因?yàn)椴欢切﹤鹘y(tǒng)的規(guī)則），他才能完全站在用戶的立場，用真正的用戶思維，來超越用戶的預(yù)期。

　　我覺得，他的營銷精髓，是爐火純青地掌握了“傳播”二字。我記得我和人人獵頭創(chuàng)始人王雨豪聊的時(shí)候，他說他宣傳，絕對不投只能一次傳播的廣告，而只投能產(chǎn)生二次傳播的引爆點(diǎn)事件。雕爺骨子里的那種張揚(yáng)，腦海里的那種嚴(yán)謹(jǐn)，讓他具有對二次傳播引爆點(diǎn)的天生敏感度。

　　最后，他說，他很欣賞小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)說過的一句話：產(chǎn)品是1，營銷是0。沒有好的產(chǎn)品，營銷毫無用處。剛好我在見雕爺?shù)那耙惶欤娏死枞f強(qiáng)。黎萬強(qiáng)在談雷軍、董明珠的那個(gè)10億賭局時(shí)反復(fù)說，我們最重要的是產(chǎn)品好，而不是營銷。因?yàn)楹卯a(chǎn)品就是好營銷，好服務(wù)就是好營銷。產(chǎn)品上我們師承同仁堂，服務(wù)上我們師承海底撈。在這點(diǎn)上，所有最擅長互聯(lián)網(wǎng)“營銷”的公司，居然有著驚人的一致：你以為我是營銷做的好，其實(shí)我真正的秘密是產(chǎn)品做的好。

　　我趁機(jī)問雕爺，網(wǎng)上有人說你的牛腩不好吃，我自己沒吃過，但我的朋友圈里吃過的人沒有一個(gè)說你的牛腩好吃。那一刻，雕爺幾乎跳了起來：你這是帶著有色眼鏡看人！他掏出手機(jī)，開始翻，昨天微博監(jiān)控的結(jié)果是，80%多的用戶滿意，前天是XX%用戶滿意，大前天是... 給我念完這些數(shù)據(jù)，他說：絕大多數(shù)顧客是非常喜歡我們的牛腩的。那些不喜歡的，如果花100多元錢，想吃到米其林三星的餐品，那是期望值的問題。

　　我沒有吃過，所以不能評(píng)價(jià)。就算吃過了，如果評(píng)價(jià)不高，也會(huì)被歸為期望值問題。但是無論如何，我在夢想城堡看到了非常講究的試吃環(huán)境，以及他反復(fù)說的各種質(zhì)量管理流程。我相信，他在質(zhì)量上，確實(shí)還是下了不少功夫。

　　越是營銷高手，心中越知道好產(chǎn)品的重要。因?yàn)闆]有好產(chǎn)品的營銷，只是一次傳播，有好的產(chǎn)品，才能二次爆破。

　　很多人言必提“互聯(lián)網(wǎng)思維”。其實(shí)，在有互聯(lián)網(wǎng)之前，就有所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，那就是：為用戶創(chuàng)造價(jià)值。這點(diǎn)從來沒有變過，只是互聯(lián)網(wǎng)改變了創(chuàng)造價(jià)值的方式。專注于用戶，專注于產(chǎn)品，才能長遠(yuǎn)。雕爺和小米，都給了我們很好的啟示。

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發(fā)布：2007-03-27 10:45 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

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