如何用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆一家傳統(tǒng)電視臺(tái)

　　2013年最火的詞莫過(guò)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”。自從這個(gè)詞上了一次新聞聯(lián)播的以后，“互聯(lián)網(wǎng)思維”就成了救傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)脫離苦海的“神器”，用互聯(lián)網(wǎng) 思維改造各種傳統(tǒng)行業(yè)的文章便被各種專家和寫(xiě)手炮制出來(lái)，諸如《用互聯(lián)網(wǎng)思維改造制造業(yè)》、《用互聯(lián)網(wǎng)思維改造餐飲業(yè)》，快刀青衣兄甚至還寫(xiě)過(guò)一篇《用互聯(lián)網(wǎng)思維改造一座青樓》，互聯(lián)網(wǎng)思維之火大有所向披靡、一統(tǒng)江湖之勢(shì)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)思維愈演愈烈的當(dāng)下，黑馬哥當(dāng)然也耐不住寂寞，忍不住也要噴一篇。今天，黑馬哥突然有了一個(gè)想法，對(duì)于把這個(gè)詞炒火的電視臺(tái)行業(yè)，有沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維改造的空間呢？

　　《新聞晚報(bào)》的?？寛?bào)紙行業(yè)唏噓不已，也讓傳統(tǒng)的電視臺(tái)驚出一身冷汗。電視臺(tái)雖然暫時(shí)還“衣食無(wú)憂”，但是收視率的逐年下滑、觀眾老齡化、越來(lái)越低的開(kāi)機(jī)率卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，在視頻網(wǎng)站的層層夾擊之下面臨著越來(lái)越邊緣化的境地。電視行業(yè)也不乏有識(shí)之士，提出各種救電視行業(yè)于“水火之中”的“良策”，“制播分離”、“網(wǎng)臺(tái)融合”、“雙屏互動(dòng)”、“OTTTV”等各種新概念層出不窮。1月8日即將上線北京網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)BRTN又提出了“大媒體”的戰(zhàn)略，立志要做全媒體聯(lián)動(dòng)的核心平臺(tái)。光靠這些新概念，真的能夠讓電視臺(tái)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代殺出一條血路嗎？

　　黑馬哥認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維并不是電視臺(tái)聯(lián)網(wǎng)，不是電視臺(tái)做個(gè)APP就算步入“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代了。需要從“內(nèi)容制作為中心”顛覆為“以用戶為中心”，從播出管道轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)平臺(tái)，從單純的“內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)”升級(jí)為“內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)”，需要與被屏幕隔開(kāi)的觀眾隨時(shí)隨地的建立聯(lián)系。好吧，黑馬哥就從自己理解的角度談一談如何用互聯(lián)網(wǎng)思維改造一家傳統(tǒng)電視臺(tái)吧！

　　一、制片人“產(chǎn)品經(jīng)理化”

　　對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)電視臺(tái)的制片人而言，只要在體制內(nèi)有話語(yǔ)權(quán)，有能力爭(zhēng)取到時(shí)段、拿到制作經(jīng)費(fèi)、最后把節(jié)目對(duì)付出來(lái)，基本就算一個(gè)稱職的制片人了。對(duì)于傳統(tǒng)電視節(jié)目而言，考核標(biāo)準(zhǔn)只有單一的收視率，制作團(tuán)隊(duì)和觀眾之間完全是割裂的。制片人不需要對(duì)觀眾負(fù)責(zé)，只需要對(duì)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)就可以了。所以，在這種背景下制作出來(lái)的節(jié)目，往往是領(lǐng)導(dǎo)滿意的節(jié)目，卻離觀眾越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　其實(shí)電視臺(tái)也早已意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，也知道僵化的體制會(huì)限制內(nèi)容生產(chǎn)的能力，所以就有了燦星和《中國(guó)好聲音》“制播分離”的模式。但是，“制播分離”這種輸血式的模式并不能從根本上解決問(wèn)題，只能算是飲鴆止渴，短期行為。長(zhǎng)期來(lái)看，電視臺(tái)內(nèi)部還是應(yīng)該培養(yǎng)自己的制作小團(tuán)隊(duì)，這些團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)應(yīng)該是制片人年輕、有沖勁、有想法并給予最大限度的自主權(quán)，《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等新節(jié)目據(jù)說(shuō)都來(lái)自這種小團(tuán)隊(duì)。這種組織架構(gòu)，有點(diǎn)類似于互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊公司之所以強(qiáng)大，就是因?yàn)閮?nèi)部存在著很多產(chǎn)品研發(fā)的小團(tuán)隊(duì)，每個(gè)產(chǎn)品既要跟外部競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)部也會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)的壓力，這種扁平化的管理結(jié)構(gòu)可以讓效率大大提高。

　　對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)的制片人而言，只需要懂節(jié)目制作就行了。而對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的制片人而言，不僅要懂節(jié)目制作，還要了解觀眾心理，還要懂網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，甚至還要懂一點(diǎn)IT技術(shù)。就拿目前最紅的《爸爸去哪兒》節(jié)目來(lái)說(shuō)吧，節(jié)目火了以后，不僅可以獲得廣告收益，還可以在網(wǎng)絡(luò)上賣版權(quán)，拍電影去賣電影票，甚至還要推出手機(jī)游戲。從某種程度上講，將來(lái)電視節(jié)目已經(jīng)不是一個(gè)單純?cè)陔娨暫途W(wǎng)絡(luò)播放的視頻，而是一個(gè)基于節(jié)目粉絲團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式，各種邊緣產(chǎn)品和各個(gè)環(huán)節(jié)都可以賺錢。當(dāng)然，這一切都是基于節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上獲得足夠的注意力的前提下。

　　二、觀眾“粉絲團(tuán)化”

　　對(duì)于一個(gè)電視臺(tái)，最核心的資源是什么？不是大牌主持人，不是金牌制作人，也不是策劃牛人，而是觀眾。一個(gè)電視臺(tái)對(duì)觀眾的重視程度，往往會(huì)決定節(jié)目最終的受歡迎程度，芒果臺(tái)的娛樂(lè)節(jié)目之所以經(jīng)久不衰，就是因?yàn)樗鼘?duì)觀眾的重視程度高以及它們堅(jiān)持多年的粉絲團(tuán)戰(zhàn)略。

　　在傳統(tǒng)意義上，電視臺(tái)和電視觀眾之間，完全是內(nèi)容提供者和觀眾的關(guān)系，兩者之間被電視屏幕割裂開(kāi)，幾乎沒(méi)有聯(lián)系和互動(dòng)?，F(xiàn)在很多電視臺(tái)娛樂(lè) 節(jié)目的觀眾，甚至還需要觀眾公司來(lái)招募，這是多么一件可悲的事情。由觀眾公司臨時(shí)湊來(lái)的觀眾，跟電視節(jié)目的忠實(shí)粉絲相比，兩者在現(xiàn)場(chǎng)的狀態(tài)肯定是不能同日而語(yǔ)的。反過(guò)來(lái)，觀眾的狀態(tài)也會(huì)影響到嘉賓的狀態(tài)，最終影響到節(jié)目制作的質(zhì)量。綜藝節(jié)目《我是歌手》，之所以有那么強(qiáng)的代入感，跟粉絲的投入有很直接的關(guān) 系。況且，每一個(gè)到現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)的粉絲，都會(huì)把自己在現(xiàn)場(chǎng)的感受通過(guò)微博和微信朋友圈傳遞出去，相當(dāng)于為節(jié)目做了一次口碑傳播，這也是臨時(shí)招募來(lái)的“大爺大媽”完全做不到的。

　　原來(lái)電視節(jié)目和觀眾之間缺乏交流，是因?yàn)槭軛l件的限制，比如收視率高的話知道有很多人在看，而并不知道看的人誰(shuí)。而隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，通過(guò)技術(shù)手段，完全可以知道是誰(shuí)在觀看，觀眾和電視節(jié)目之間可以隨時(shí)隨地聯(lián)系。正是基于這方面的考慮，各大衛(wèi)視都推出了基于雙屏互動(dòng) 的APP，比如BRTN此次推出的BTV大媒體APP，湖南衛(wèi)視推出的呼啦等產(chǎn)品。都是想利用技術(shù)手段，與原來(lái)的觀眾建立聯(lián)系，并把他們組織起來(lái)，由原來(lái) 被動(dòng)的觀眾變成主動(dòng)的“粉絲團(tuán)”。

　　當(dāng)然，與觀眾建立聯(lián)系并不是只有APP這一個(gè)方式，微博和微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都是很好的平臺(tái)，通過(guò)微博可以把節(jié)目的信息傳遞出去，而通過(guò)微信可以跟觀眾進(jìn)行對(duì)話和交流。其實(shí)用什么工具都不是最重要的，最重要的是給予觀眾的尊重和參與感。

　　三、從播出機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容分發(fā)平臺(tái)”

　　《今日頭條》的創(chuàng)始人張一鳴在一次論壇上曾經(jīng)這樣說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容制作的團(tuán)隊(duì)會(huì)趨于小規(guī)?；踔烈粋€(gè)人也可以成為媒體，這就是我們常說(shuō)的“自媒體”。因?yàn)殡S著技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)內(nèi)容越來(lái)越容易，比如原來(lái)做一個(gè)視頻節(jié)目需要很多設(shè)備和團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在優(yōu)酷網(wǎng)做的《曉說(shuō)》，一個(gè)人扛著攝像機(jī)對(duì)著高曉松錄就可以了。

　　《新聞晚報(bào)》之所以倒閉，也是因?yàn)樯a(chǎn)新聞的方式太落后，一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，那種高投入、高產(chǎn)出、大團(tuán)隊(duì)的商業(yè)模式已經(jīng)不合時(shí)宜了。那是不是意味著未來(lái)會(huì)沒(méi)有巨頭了呢？當(dāng)然不是，未來(lái)的巨頭并不是內(nèi)容的生產(chǎn)者，而是內(nèi)容的聚合平臺(tái)和分發(fā)平臺(tái)。所以，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)易和搜狐新聞做了新聞客戶端做內(nèi)容的聚合和分發(fā)，PPS把電視臺(tái)節(jié)目直播流弄到了網(wǎng)上，也獲取了大量的用戶，最終賣了3.7億元美金。而作為有著大量?jī)?nèi)容源的CNTV，卻還苦于一直找不到合適的商業(yè)模式，不過(guò)最近推出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用CBOX,看來(lái)也想通過(guò)內(nèi)容分發(fā)去掘金了。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)大戰(zhàn)過(guò)程中，對(duì)于有著內(nèi)容源和政府資源的地方衛(wèi)視并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。比如，BRTN和北京聯(lián)通、愛(ài)電視傳媒推出的 IPTV，IPTV可以看高清電視、綜藝節(jié)目、電影還可以玩游戲、看病掛號(hào)，單就直播流上就比小米盒子類似的OTT產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)，如果能夠以用戶為中心把產(chǎn) 品做好，還是有很大的想象空間。

　　四、內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容開(kāi)放平臺(tái)”

　　現(xiàn)在各大衛(wèi)視把競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)全都放到真人秀等季播節(jié)目上，歌唱選秀節(jié)目火，就一窩蜂地做“選秀”節(jié)目，《爸爸去哪兒》火了，各大衛(wèi)視又開(kāi)始火拼“親子類”節(jié)目。在人人相互鏈接的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，成為熱點(diǎn)話題肯定可以商業(yè)價(jià)值最大化，但是并不是什么節(jié)目都變成熱點(diǎn)的，大部分的節(jié)目都會(huì)撞得頭破血流。

　　如果大家知道“長(zhǎng)尾理論”的話，各大衛(wèi)視的選秀大戰(zhàn)基本上還是長(zhǎng)尾市場(chǎng)頭部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，是競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)。除了頭部市場(chǎng)以外，其實(shí)還有更廣闊的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。在百度上投放廣告的都是一些中小企業(yè)，每家企業(yè)投放的金額也很少，但成千上萬(wàn)的企業(yè)投放額加起來(lái)，則是一個(gè)總體上很大的市場(chǎng)，特別是隨著智能手機(jī)和平板電腦的普及，每個(gè)人里的移動(dòng)設(shè)備，都是視頻流的“遙控器”，這個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)將比頭部市場(chǎng)更加廣闊。

　　黑馬哥是想讓電視臺(tái)去做視頻網(wǎng)站嗎？當(dāng)然不是，現(xiàn)在視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化了，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因的電視臺(tái)，殺進(jìn)來(lái)肯定也會(huì)輸?shù)念^破血流。但是電視臺(tái)，利用本身的制作能力、資金優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)，完全有能力做UGC平臺(tái)。再說(shuō)細(xì)點(diǎn)，比如去年像一些《屌絲男士》、《曉說(shuō)》等輕綜藝節(jié)目比較火，電視臺(tái)除了做常規(guī)節(jié)目以外，可以自己組織團(tuán)隊(duì)或投資外部團(tuán)隊(duì)制作此類適合在互聯(lián) 網(wǎng)上播出的節(jié)目。等到有一天，一個(gè)UGC平臺(tái)聚合了海量的此類視頻和節(jié)目，就有了跟視頻網(wǎng)站版權(quán)合作和議價(jià)的能力。雖然很多視頻網(wǎng)站把很大精力也都放在了 UGC上，但是視頻網(wǎng)站在節(jié)目制作上畢竟不夠?qū)I(yè)，電視臺(tái)在節(jié)目設(shè)備和制作方面都還是具有優(yōu)勢(shì)。將來(lái)隨著網(wǎng)友需求的多樣化，對(duì)視頻節(jié)目的需求是海量的，優(yōu) 質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容永遠(yuǎn)都是稀缺的。而這次即將開(kāi)播的BRTN，也開(kāi)始嘗試與騰訊微視團(tuán)隊(duì)，推出一些類似短視頻集錦的快綜藝節(jié)目，也是想通過(guò)此類方式，吸引更多的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)參與，最終變成視頻內(nèi)容創(chuàng)新工場(chǎng)和開(kāi)放平臺(tái)。

　　當(dāng)然，要想真正用互聯(lián)網(wǎng)思維改造一家電視臺(tái)，還需要從人事制度、考核標(biāo)準(zhǔn)、財(cái)務(wù)制度、廣告運(yùn)營(yíng)模式等頂層設(shè)計(jì)上做根本意義上的顛覆。對(duì)于一個(gè)人員眾多、機(jī)構(gòu)龐雜、管制嚴(yán)格的電視臺(tái)而言，這其中的難度可想而知。但是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊的浪潮，電視臺(tái)作為一個(gè)比《新聞晚報(bào)》還更加龐大的機(jī)構(gòu)，肯定面臨著解體、分化、轉(zhuǎn)型之痛，誰(shuí)在時(shí)間窗口關(guān)閉之前出改變和顛覆，誰(shuí)也將會(huì)奪得先機(jī)、贏得未來(lái)。

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發(fā)布：2007-03-27 10:45 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁(yè)] [關(guān)閉]

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