向馬拉松學營銷

　　事件營銷的本質(zhì)不是去炒作品牌或者產(chǎn)品本身，而是需要引入一個與你的品牌或者產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的元素，而這個元素又是與大眾的情感、時下的熱點緊密關(guān)聯(lián)的，我們?nèi)鞑ミ@個關(guān)聯(lián)元素，從而提升品牌或者產(chǎn)品的曝光率。比如在2013年的北京馬拉松，最大的話題就是“尿紅墻”。如果單純?nèi)鞑ケ本R拉松，可能對于絕大多數(shù)人而言，沒有任何話題的參與感。但是，一旦引入了“尿紅墻”這個元素后，頓時北京馬拉松就成為了熱點。重點是，這個熱點馬上轉(zhuǎn)移為對國人素質(zhì)的考究，而主角馬拉松反而變成了配角。但這沒有關(guān)系，作為配角的馬拉松，反而搭乘著“素質(zhì)的考究”這輛傳播的快車，被更多的用戶所知曉。

　　剛剛跑完廈門馬拉松，作為一個業(yè)余馬拉松愛好者，在完賽北京馬拉松、廈門馬拉松后，對于馬拉松有了深刻的認知，不光是在賽道上的體驗，更重要的，是對于馬拉松營銷上的理解。

　　一、搭建平臺，樹立樣板，成就用戶。

　　搭建起一個馬拉松的平臺，樹立起樣板，當然，這種樣板不是2小時3分38秒的世界紀錄，而是諸如72歲的大爺去參加比賽、父親推著嬰兒車去參加比賽等等，從而讓用戶在這個平臺上去實現(xiàn)自我。我們在馬拉松這個平臺上實現(xiàn)自我，通常有兩件事情可以做。

　　第一是完成賽事，要在6個小時之內(nèi)完成比賽，跑完42公里，不光意味著你要能夠以每小時不低于7公里的速度跑完，更重要的是，要持續(xù)的跑上6個小時，從這點而言，能夠完成馬拉松，就是實現(xiàn)自我。

　　第二是創(chuàng)造PB(Personal Best，個人最好成績),即使你的成績差一點也沒有關(guān)系，只要你堅持參加下一個馬拉松，就有機會超越你的上一次比賽的成績，去創(chuàng)造你的PB。

　　我們來看看其他的行業(yè)中，對于這種方式的運用。

　　最典型的就是淘寶，搭建了一個電商平臺，然后樹立了N個在這個平臺上發(fā)了大財?shù)臉影澹缓蟛粩嗟陌凳?，你也可以成為下一個樣板，從而給所有的淘寶電商一個可以成就自我的夢想。

　　其次是微博微信，搭建起一個社交的平臺，然后樹立了不光了星巴克、杜蕾斯這樣的大型樣板，也包括了黃太吉、男人襪這樣的小型樣板，通過他們的成功案例，告訴所有的用戶，只要你們用這個平臺，也有機會成為下一個樣板。

　　所有，馬拉松對我們營銷的提示就是：你能否為你的客戶去搭建一個平臺，然后讓他們在上面玩得很嗨的同時，既樹立一些樣板，同時，也讓他們在你這里找到自己存在的意義和價值。

　　二、事件營銷，傳播關(guān)聯(lián)話題，引爆品牌。

　　在品牌的傳播上，如果單純的去炒作品牌本身，是很難引爆的，于是我們需要迸發(fā)出一些更有趣的元素，比如在2013年的北京馬拉松，最大的話題就是“尿紅墻”。如果單純?nèi)鞑ケ本R拉松，可能對于絕大多數(shù)人而言，沒有任何話題的參與感。但是，一旦引入了“尿紅墻”這個元素后，頓時北京馬拉松就成為了熱點。重點是，這個熱點馬上轉(zhuǎn)移為對國人素質(zhì)的考究，而主角馬拉松反而變成了配角。但這沒有關(guān)系，作為配角的馬拉松，反而搭乘著“素質(zhì)的考究”這輛傳播的快車，被更多的用戶所知曉。

　　同樣的案例還有去年年底很熱門的比亞迪F0的傳播，從汽車之家流傳出來的帖子“比亞迪F0車主嗮女友，結(jié)果女友被寶馬740車主挖走”。傳播的主線就是緊緊抓住了緋聞、八卦這些與情感最容易結(jié)合的輕元素，再加上F0車主的女友與F0汽車的各種合影、車內(nèi)車外的照片，從而使得最后F0成了最大的贏家。

　　在去年年底的時候，我們的客戶也是遇到了差不多的問題?？蛻羰且患疫B鎖餐飲酒店，有一個分店的客人，進餐的時候，帶了一只寵物狗進去，被鄰座的其他客人給拍了下來，發(fā)微博并且@給了好多當?shù)氐拿襟w大V，然后真的被當?shù)氐囊患覉竺胶途W(wǎng)媒發(fā)表了，并且很多微博大V都進行了轉(zhuǎn)發(fā)。在這種情形下，我們利用北京馬拉松的事件營銷策略，將這個有污點的事件，引導成對當地市民的素質(zhì)討論，引發(fā)了數(shù)千的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，而在這些評論和轉(zhuǎn)發(fā)中，真正針對這家餐飲機構(gòu)的批評加起來不足十個，但是達到的品牌傳播的效果，竟是做到了家喻戶曉。

　　三、把握細分市場，打造隱形冠軍。

　　X-Bionic、CW-X、2ZU、SKINS這些品牌，對于絕大多數(shù)人而言，恐怕都沒有聽說過，而一旦到馬拉松這個細分市場，他們都是絕對的王者，什么NIKE、Adidas之流，在他們的面前不足掛齒。甚至如果你在穿著X-Bionic、CW-X、2ZU、SKINS這些品牌的人的面前不幸穿上了NIKE，人家會笑話你還沒有入流。

　　這些品牌的特點就兩個，一是有技術(shù)含量，在某個細分的領(lǐng)域當中，比如說護膝功能，就有其非常獨特的技術(shù)壁壘和核心競爭力。二是價格昂貴，還不打折，你愛買不買。也正是這兩大特點，塑造他們成了行業(yè)中的隱形冠軍。

　　四、給用戶以增值的感受。

　　我們跑馬拉松，發(fā)現(xiàn)馬拉松不光可以鍛煉身體，還可以鍛煉意志，更重要的是，當你說你跑過馬拉松，周圍的人會對你刮目相看，這種成就感，就是我們所說的，給客戶以增值的感受。

　　我們購買產(chǎn)品，如果這個產(chǎn)品只能單純的實現(xiàn)產(chǎn)品的功能，往往是沒有多大的競爭力的。比如說我們買一輛車子，如果只是說，這輛車子能夠把你安全的送到目的地，這種車子應該很難買。但是如果你告訴你的用戶，這輛車子不光能把你安全的送到目的地，而且在去的路上，還可以順路泡到妞，那這個車子，就一定會賣得很好。

　　比如說蘋果手機，不僅僅只是打電話發(fā)短信，更是一種社會精英階層的象征。這種強烈的增值的感受，促使大家寧可多花錢也要去購買。以至于在iphone4剛出來的那段時間，新浪微博上有MM熱炒，誰發(fā)的微博顯示的是“來自于iphone”，就愿意陪他睡一覺，從而帶動了iphone的銷售高潮。

　　馬拉松的賽事組織、活動傳播，還有很多可圈可點的地方，作為一個營銷人，在參與任何活動的同時，更需要能夠去敏感的挖掘其中所傳遞出來的營銷精髓。

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