2014：微信營銷的一點(diǎn)憂慮

　微信是船票，也是船

　　2013跨2014的年關(guān)時刻，微信自2011年1月21日橫空出世也有快三年，6億的用戶總數(shù)使其成為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件。坊間盛傳微信的日活躍用戶目前超過3億，我和很多業(yè)內(nèi)人士一樣驚呼微信是“黑洞”。

　　三年之后，我們回頭看待微信的發(fā)展路徑，可以說是在恰當(dāng)?shù)臅r間出現(xiàn)，用恰當(dāng)?shù)姆绞将@得了成功。微信從移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社交通訊需求切入，把熟人（手機(jī)、QQ好友）、輕熟人（掃一掃）、陌生人（搖一搖、附件的人、漂流瓶）悉數(shù)引爆，用騰訊QQ積累的中國最大最強(qiáng)社交關(guān)系鏈為微信導(dǎo)入了堅實(shí)的基礎(chǔ)用戶，在吸聚用戶后，引入QQ離線消息、QQ郵件提示、公眾平臺（訂閱號、服務(wù)號）資訊內(nèi)容，增強(qiáng)用戶黏性。

　　內(nèi)外的大膽想象之下，騰訊覺得做一個讓一切網(wǎng)絡(luò)行為盡量發(fā)生在微信是可能的，5.1版本的微信群最大可以是1400人，僅次于QQ年費(fèi)會員6級以上的2000人權(quán)限。還有各種游戲：打飛機(jī)、愛消除、節(jié)奏大師、斗地主還有盛名之下的植物大戰(zhàn)僵尸2……

　　如果說微信游戲進(jìn)一步加大了用戶黏性，那么捆綁銀行卡、手機(jī)話費(fèi)、Q幣充值、買電影票、買彩票、買各種商品甚至AA收款和公益的支付行為也都可以在微信發(fā)生。

　　越來越多的人在微信這個平臺上看到名和利。人們對微信無所不能深信不疑，人們對騰訊拿到移動互聯(lián)網(wǎng)的船票乃至拿到了一只可以賣出很多張船票的船也深信不疑，人們對自己消耗在微信上的時間和精力越來越多更深信不疑。

　　一個人和他的三件事

　　1994年的張小龍肯定預(yù)知不到微信的火爆和成功，那一年他25歲，剛剛獲得華中科技大學(xué)的碩士學(xué)位，這個1969年出生的湖南人來到廣州做軟件工程，1997他開發(fā)了聞名一時的電子郵件PC客戶端 Foxmail。2000年，F(xiàn)oxmail賣給博大公司，張小龍拿到1200萬并任公司副總裁，這一年他31歲，初露鋒芒。

　　如果說張小龍到目前，一生做成了三件事，那么QQ郵箱就是第二件事。2005年3月16日，騰訊收購Foxmail軟件，張小龍加盟騰訊公司，擔(dān)任廣州研發(fā)部總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)并帶領(lǐng)QQ郵箱團(tuán)隊。從 Foxmail沿襲而來的QQ郵件訂閱，和曾經(jīng)風(fēng)靡的QQ郵箱短消息，而QQ郵箱的閱讀空間就是現(xiàn)在微信的公眾平臺的靈感來源，加上QQ郵箱和微信都有的漂流瓶。盡管QQ郵箱的產(chǎn)品演變進(jìn)程里有郵箱廣播包括滔滔這樣的產(chǎn)品被整合到后來的騰訊微博里，但總體可以說，張小龍在騰訊站穩(wěn)了腳跟。

　　5年之后，張小龍41歲，他所帶領(lǐng)的廣州研發(fā)部向騰訊總部提交了一款移動社交通訊產(chǎn)品的策劃案。2010年11月20日，這個策劃案正式立項，馬化騰在產(chǎn)品策劃的郵件中確定了這款產(chǎn)品的名稱叫做“微信”。由此，張小龍在不惑之年開啟了自己人生目前最大的輝煌，這是他做成的第三件事，也是目前最成功的一件事。

　　剛剛過去的這三年他是怎么過的，具體細(xì)節(jié)我們不得而知，因為張小龍極少接受采訪，騰訊內(nèi)部也盛傳他微微有點(diǎn)口音講話有時還挺靦腆，更重要的是他低調(diào)務(wù)實(shí)。他在騰訊大講堂長達(dá)8個小時的報告轟動一時，但外界對他還是知之甚少。2013年，隨著微信用戶的極速膨脹和平臺的無限擴(kuò)張，張小龍愈加神秘。

　　除了《時代周報》的首席記者李瀛寰曾經(jīng)“硬闖”成功采訪到他，張小龍最新的一次采訪應(yīng)該是《騰訊月刊》請他分享了自己的互聯(lián)網(wǎng)世界觀（《產(chǎn)品之上的世界觀》）。

　　當(dāng)我的前老板董寶青先生、我敬重的寶爺在朋友圈曬出和微信之父的宵夜合影，張小龍依然顯得平和而淡定，甚至有些普通。我才明白，或許他一開始就清楚微信是他主導(dǎo)和帶領(lǐng)的團(tuán)隊研發(fā)的產(chǎn)品，但微信不是他張小龍的，也不是馬化騰的，微信是騰訊的。馬化騰是騰訊的首席產(chǎn)品體驗師，張小龍稱得上騰訊的首席產(chǎn)品經(jīng)理，他們或許都有極客的思維，張小龍自己說“極客喜歡鉆到技術(shù)里面，并且不按常規(guī)來行動，經(jīng)常會按自己的個性做一些事情的人。但這不是現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)是產(chǎn)品是商業(yè)公司在推動的。”說白了，微信要為移動互聯(lián)網(wǎng)時代騰訊的股票和股東做貢獻(xiàn)。

　　微信這個平臺，做成之前，張小龍或許還能掌控和主導(dǎo)很多事情，甚至還沒有做成，騰訊內(nèi)外都有很多人等不急了；做成之后，張小龍反而可能不會有更大的發(fā)揮空間，微信除了社交平臺、資訊平臺兩個平臺屬性之外，電商平臺、流量平臺的平臺屬性被企鵝帝國和第三方利益集團(tuán)越來越看重。

　　騰訊的整體利益和在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展空間，已經(jīng)越來越多的捆綁在微信上了：騰訊新聞、騰訊視頻的微信插件，各種游戲的推廣放在微信，騰訊旗下的易迅電商開通微信“精選商品”，升級5.1版的微信要去騰訊應(yīng)用寶下載……甚至一度“沉睡”不太活躍的“微博閱讀”微信插件，最近幾乎以每天2條多圖文消息的形式，在用戶超過6億的微信里，猛推騰訊的8秒短視頻應(yīng)用——微視。

　　微信是一種酒心糖

　　APP內(nèi)分享服務(wù)提供商ShareSDK數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年社交平臺在APP內(nèi)分享量占比中，最高的是微信好友，占25.51%，回流率84%；其次是新浪微博，占23.29%，回流率117%；微信朋友圈排名第三，占分享量的19.47%，回流率186%，其中用戶分享內(nèi)容到新浪微博的次數(shù)幾乎等于騰訊微博+QQ空間分享量的總和?？梢哉J(rèn)為，微信朋友圈做到了兩件事：1、讓用戶把原本發(fā)到微博上的內(nèi)容發(fā)到了朋友圈，2、讓很多原本不用微博的人開始在朋友圈分享內(nèi)容。得出結(jié)論就是：朋友圈搶奪了微博用戶并吸納了更多新用戶。

　　因為朋友圈的巨大人氣和無限商機(jī)，有個人微信好友超過2萬、34萬甚至65萬，更有人在朋友圈買化妝品、衣服、珠寶……創(chuàng)新派最近還說一個叫富軍的人3個月的時間在微信朋友圈賣掉10萬斤栗米。

　　僅僅是微信的一個朋友圈，就有如此的價值。那么微信公眾號呢？微信游戲呢？微信支付呢？還有微信流量分發(fā)呢？在騰訊內(nèi)部，連QQ空間這樣2012年底月活躍賬戶就已達(dá)到6.03億的大殺器，也在微信的光環(huán)面前黯然失色。對于為什么不是QQ+QQ空間而是微信+朋友圈搶走了用戶這個問題。

　　唱吧陳華認(rèn)為，QQ空間和微信朋友圈是沒有什么區(qū)別的，不過QQ現(xiàn)在變成一個商務(wù)溝通工具，微信變成一個熟人的日常溝通工具，手機(jī)QQ原本的定位很難改變，最后QQ上朋友之間的溝通反而慢慢變小了。當(dāng)微信奪走了用戶60%甚至70%的時間，聊天、閱讀、分享、評論、互動……還有吃喝玩樂，未來甚至衣（服飾）食（餐飲）?。ǚ康禺a(chǎn)、酒店）行（旅游、交通、汽車等）都有可能在微信上發(fā)生閉環(huán)行為。

　　看起來，微信就是一種酒心糖，吃起來很甜，吃多了醉人，吃多了也甜到讓人憂傷。當(dāng)這個世界生活節(jié)奏越來越快，我們已經(jīng)忘了快的節(jié)奏是為了自己追求的慢，每一個人的時間變得前所未有的碎片化，移動互聯(lián)網(wǎng)兇猛襲來的時候，我們已經(jīng)成為了不能自拔的手機(jī)黨，微信更是加劇了這個不好的情況。

　　英劇《黑鏡》第二季第二集《白熊世界》，沒有人在乎女主的死活，只顧著拿手機(jī)拍照拍視頻，真要發(fā)生在現(xiàn)實(shí)世界，將是人類倡導(dǎo)多年工具理性的反智悲哀。于是我們看到，連張小龍和他的微信團(tuán)隊都愿意在微信4.2版本的開機(jī)界面里放上一句：少發(fā)微信，多和朋友見見面。

　　用戶體驗之外，騰訊內(nèi)部有多少人甚至VP還有EVP都暗自羨慕嫉妒張小龍和微信團(tuán)隊？用騰訊一位一線美女員工的說法，企鵝系大家削尖了腦袋想拿一張船票擠上微信這條移動互聯(lián)網(wǎng)的大船還得有排隊的時間成本。騰訊之外，易信、來往還有陌陌等等同質(zhì)的競品在微信這里得到的是憂慮和受傷。移動互聯(lián)網(wǎng)時代沒有第二，只有第一，同領(lǐng)域產(chǎn)品能夠得到80%以上的用戶。

　　這讓人想起一年前，國內(nèi)移動、聯(lián)通和電信等電信運(yùn)營商對微信的恐懼和各種言論，因為對2013年的春節(jié)微信送祝福的消息有一個大致估算是26億條，2.6億人民幣，于是到2013年7月30日廣東聯(lián)通聯(lián)合微信發(fā)布了“微信沃卡”，即便現(xiàn)在微信沃卡的銷售情況如何我們不得而知，但電信運(yùn)營商對微信的憂慮暴露無遺。

　　更深層次的，是微信團(tuán)隊自身也有憂慮。微信的國際化戰(zhàn) 略提出已有一些時日，但成效不太明顯。對東南亞的擴(kuò)張有一些效果，但是歐美就好像硬骨頭，到現(xiàn)在沒有啃下來。張小龍曾經(jīng)在2013年早些時候?qū)Α厄v訊月刊》說，“我們正在做國際化，也發(fā)現(xiàn)我們往東南亞滲透可能相對比較容易一點(diǎn)，往歐美滲透難度就非常大。到底是什么樣的原因？當(dāng)然最簡單的辦法就是歸結(jié)為文化因素。

　　從現(xiàn)象上說，強(qiáng)勢文化往弱勢文化滲透確實(shí)比較容易，比如Facebook、Google的產(chǎn)品全世界很多國家的人在用，確實(shí)代表著更先進(jìn)的文化，代表著未來?！倍鴩H化倒是比較表面的憂慮，深層的憂慮，是微信做大做強(qiáng)之后，來自騰訊其他事業(yè)群和總辦以及總辦背后的董事會的綁架，可能會束縛微信團(tuán)隊的理想和情懷。這對于微信的團(tuán)隊活力和產(chǎn)品優(yōu)化，有著微妙而重要的影響。

　　微信之外，有沒有其他的可能？

　　微信讓騰訊、讓用戶、讓第三方營銷團(tuán)隊都嘗到了甜頭，因為它在摸透人性的傾訴、交往、貪婪、懶惰……等等欲望的同時，又盡可能的滿足了各方的需求。從來不用擔(dān)心騰訊低估了互聯(lián)網(wǎng)用戶的智商，但從來都擔(dān)心互聯(lián) 網(wǎng)產(chǎn)品高估了互聯(lián)網(wǎng)用戶的理性自覺。微信已經(jīng)不再是一個工具抑或產(chǎn)品，而是一個平臺，一個具有無限可能的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺。當(dāng)微信從產(chǎn)品演變到平臺，除了引導(dǎo)用戶使用習(xí)慣上的理性自覺，比如不用公眾號的內(nèi)容營銷誘導(dǎo)用戶在朋友圈擴(kuò)大營銷行為，更加需要平臺本身設(shè)計上規(guī)避這些風(fēng)險。

　　啪啪許朝軍和我一樣用黑洞來比喻微信，他認(rèn)為當(dāng)微信吸收了所有對等的需求后，不對等的需求還在，機(jī)會就在離這個黑洞比較遠(yuǎn)的地方。“為什么我們當(dāng)時不做純圖片，因為這部分已經(jīng)被微信搞定了，就在黑洞里。”許朝軍說，“現(xiàn)在做社交，就要在不對等的網(wǎng)絡(luò)里尋找垂直化的機(jī)會?！?/span>

　　而任何一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是有生命周期的，就像生老病死人之常態(tài)，微信現(xiàn)在比之前要重，要深，要笨拙。它還能明星多久或者撐多久？馬化騰、張小龍可能都有危機(jī)感。對于騰訊，微信之外又有沒有其他的可能？或許騰訊要用更多更好的項目去檢驗，我們要用再多兩三年的時間去印證。

　　但是，跳出三界外，從微信這個黑洞僥幸抽離片刻，我們又會看到還有很多人不用微信，微信之外還有很多移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。是的，微信也只是一種生活方式，然而這種生活方式之外，還有很多種方式可以選擇。微信這種酒心糖，吃多了不好。畢竟微信之外，還有更多精彩更豐富的生活。

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發(fā)布：2007-03-27 10:46 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

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