你的品牌不是品牌：營(yíng)銷90后的4種消費(fèi)邏輯（1）

　　你懂90后嗎？如果拿出馬佳佳的情趣用品演講PPT，你會(huì)不會(huì)感受到驚訝？如果看待耐克正在做的移動(dòng)端品牌O2O，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得驚喜？沒(méi)錯(cuò)，他們是90后，或者他們的消費(fèi)對(duì)象是90后。他們的商業(yè)思維和行動(dòng)在告訴我們：消費(fèi)者正在改變，逐漸成為社會(huì)消費(fèi)主體的90后已經(jīng)不相信原有的品牌了，在新的商業(yè)時(shí)代里，他們正在述說(shuō)著自己的消費(fèi)邏輯。

　　本文節(jié)選自青年志研究報(bào)告《90后青年——大時(shí)代里的小世界》，SK電訊投資副總裁簡(jiǎn)江強(qiáng)烈推薦。

　　這個(gè)時(shí)代，是個(gè)體社會(huì)崛起的時(shí)代，是每一個(gè)普通人都向往建立完整個(gè)體性，在獲得科技助力同時(shí)也面臨新的社會(huì)局限的時(shí)代。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，獲得90后年輕人的關(guān)注，建立品牌忠誠(chéng)度，已經(jīng)變得越來(lái)越困難。

　　年輕人漸行漸遠(yuǎn)的探索自我，對(duì)品牌提出了新要求，也給予了新機(jī)會(huì)。所謂的機(jī)會(huì)，來(lái)自品牌是否能感同身受90后年輕人在個(gè)體社會(huì)崛起進(jìn)程中的向往，焦慮和行為轉(zhuǎn)變；來(lái)自品牌是否能在只關(guān)注年輕人消費(fèi)者身份的消費(fèi)主義邏輯之外，注入更多關(guān)于完整個(gè)體的視野和責(zé)任感。

　　過(guò)去幾年，品牌呼應(yīng)社會(huì)變化和年輕人向往，號(hào)召年輕人要敢于夢(mèng)想，又鼓勵(lì)年輕人要敢于行動(dòng)。品牌的角色仍然是旁觀者，把一切歸結(jié)為勇氣，鼓動(dòng)年輕人去沖破障礙。但年輕人對(duì)此卻沒(méi)有太多回應(yīng)。因?yàn)樯鐣?huì)化媒體，90后年輕人比品牌更早知曉當(dāng)下的情境，包括自己的向往與焦慮。對(duì)于個(gè)體困境，鼓動(dòng)者無(wú)法帶來(lái)直接的價(jià)值。在一個(gè)不確定的年代，年輕人需要的是同理心，而不是抹掉個(gè)體差異和可能的局限性，一味的鼓動(dòng)。一次口號(hào)式的鼓動(dòng)，可能提供的只是一次窘迫的有壓力的提醒。按照年輕人自己的話來(lái)說(shuō)，“我希望有人感同身受，可以指點(diǎn)我的生活，但不希望有人對(duì)我的生活指指點(diǎn)點(diǎn)”。

　　對(duì)應(yīng)90后在個(gè)體成長(zhǎng)時(shí)的四個(gè)重要向往與焦慮，品牌可以成為生活創(chuàng)新者，興趣養(yǎng)成者，關(guān)系粘合者和社會(huì)改變者。這四種社會(huì)角色，也定義了這個(gè)時(shí)代有文化領(lǐng)導(dǎo)力的品牌，所需要具有的四種能力和品質(zhì)。

　　1、作為生活創(chuàng)新的品牌

　　90后把個(gè)體建構(gòu)的重心放到了當(dāng)下，生活成為承擔(dān)當(dāng)下的關(guān)鍵。作為生活創(chuàng)新者的品牌，能給他們帶來(lái)直接的價(jià)值。

　?。?）從代表我的夢(mèng)想到帶給我好的生活

　　品牌熱衷于深入了解年輕人夢(mèng)想，并試圖通過(guò)溝通，讓品牌能代表年輕人的夢(mèng)想，即便自己的產(chǎn)品和服務(wù)與這樣的夢(mèng)想之間沒(méi)有聯(lián)系，也不惜為年輕人大聲疾呼。結(jié)果是，年輕人覺(jué)得這樣的品牌溝通空洞乏味，無(wú)法了解產(chǎn)品本身會(huì)對(duì)自己的生活有什么意義。

　　對(duì)于90后年輕人來(lái)說(shuō)，建設(shè)好日常生活，這就是他們的夢(mèng)想和人生意義的體現(xiàn)，他們首先關(guān)心的是，品牌能具體帶給自己什么樣的日常生活，其次才是這樣的日常生活與自己其他的夢(mèng)想還可能具有怎樣的聯(lián)系。因此，品牌在溝通中應(yīng)該更加更著重于清晰而具體的描述“好的生活”，其次再談及這種生活與哪些夢(mèng)想有關(guān)，而不是本末倒置。

　　（2）從向往生活的符號(hào)化呈現(xiàn)到日常生活的情境化講述

　　之前品牌的溝通，習(xí)慣超脫日常生活，以符號(hào)化的方式，完美呈現(xiàn)生活方式。這樣的溝通，要么讓年輕人覺(jué)得“無(wú)感”，要么就是顯得過(guò)于“裝逼”。90后理解的品質(zhì)生活中包含了日常生活的豐富情境和細(xì)節(jié)，是對(duì)普通人的日常生活的美好講述，“我不是想裝，這就是我的生活”。品牌的溝通，要講述普通人的日常生活情境。這種講述是美好的，但不會(huì)因?yàn)檫^(guò)于完美而失去日常生活氣息。要讓人感覺(jué)到是我想要的，同時(shí)也是我的生活。

　?。?）從買來(lái)的生活到創(chuàng)造的生活

　　在品牌的慣常溝通中，消費(fèi)者是受用者的角色。真正讓90后喜歡的品牌，不僅擅長(zhǎng)把過(guò)好生活這件事情，細(xì)致地娓娓道來(lái)，還會(huì)提供機(jī)會(huì)，讓年輕人感到自己在一手一腳地把生活創(chuàng)造出來(lái)。這意味著品牌需要在溝通，產(chǎn)品和服務(wù)上提供參與創(chuàng)造的空間，動(dòng)手建設(shè)的可能。

　　（4）從年輕人專屬到跨年齡和階層的享用

　　傳統(tǒng)上定義的“年輕人市場(chǎng)品類”，集中在運(yùn)動(dòng)服飾，科技產(chǎn)品，零食飲料等品類，在價(jià)位上傾向于相對(duì)便宜的定位。90后相比以往的年輕人更早地開(kāi)始建設(shè)自己的品質(zhì)生活。他們感興趣的已經(jīng)不局限于這些品類。今天，更多的品類有機(jī)會(huì)開(kāi)啟年輕人市場(chǎng)的潛力，比如家具、小家電、汽車等。同時(shí)，相對(duì)奢侈的品類和品牌，比如跨國(guó)旅行、奢侈品牌等，通過(guò)提供分期付款等金融服務(wù)，將進(jìn)入更為低齡的消費(fèi)群體。

　?。?）從多元的選擇到小而美選擇

　　過(guò)去品牌側(cè)重提供更多的選擇，來(lái)滿足年輕人的個(gè)性需求。一個(gè)品牌涉足過(guò)寬而不精，是無(wú)法滿足年輕人對(duì)品質(zhì)生活的要求的。今天，年輕人越來(lái)越欣賞那些在某一細(xì)分領(lǐng)域有專長(zhǎng)的品牌。不需要大品牌，但一定是精細(xì) 的有品質(zhì)的。戀物文化之下，產(chǎn)品和服務(wù)需要更盡心血，承載更清晰的意義和情感。

　　作為生活創(chuàng)新者的品牌，最佳的一個(gè)案例是宜家。宜家現(xiàn) 在已經(jīng)成為很多年輕人傾心的品牌。宜家從不高談夢(mèng)想，它所講述的美好生活，從來(lái)都是普通人的生活。在宜家的溝通中，年輕人看到的是自己的日常生活。宜家引導(dǎo)年輕人去自己動(dòng)腦動(dòng)手，建設(shè)自己的生活，品牌提供的是工具和指導(dǎo)，最終的創(chuàng)造由年輕人自己完成。從家具、到小裝飾、到廚具，宜家描繪的是年輕人向往且可以抵達(dá)的生活，提供有設(shè)計(jì)感、精致的多種選擇，以及年輕人買得起的價(jià)格。

　　2、作為興趣養(yǎng)成者的品牌

　　因?yàn)檫@一代人對(duì)自我的探索已經(jīng)深入到興趣，工作和獨(dú)立思考，并且以體驗(yàn)為重心，這意味著傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)要發(fā)生大的變化。品牌的角色不再是提供光鮮的標(biāo)示，而是提供切實(shí)的工具和方法，亦師亦友，陪伴年輕人去探索和實(shí)踐自己的興趣。

　?。?）從指導(dǎo)和鼓舞年輕人的價(jià)值觀到講述和實(shí)踐品牌自己的價(jià)值觀

　　個(gè)體時(shí)代，沒(méi)有價(jià)值觀的品牌，將不會(huì)被記住。今天，很多品牌高談年輕人的價(jià)值觀，卻不去溝通自己的價(jià)值觀和實(shí)踐。向往深度自我的90后，欽佩的是身邊的大神。品牌需要成為一個(gè)大神——“做自己認(rèn)定的事兒，喜歡的事兒，并且堅(jiān)持做好”。只有品牌本身具有故事，有愿景和價(jià)值觀，才能作為一個(gè)獨(dú)立個(gè)體存在，也才能吸引年輕人的關(guān)注。

　?。?）從一個(gè)產(chǎn)品到一種興趣

　　今天，有很多品牌意識(shí)到自己賣的不是“產(chǎn)品”，而是 “生活方式”。在這種意識(shí)形態(tài)下，品牌側(cè)重溝通而不是服務(wù)和產(chǎn)品，在溝通中又側(cè)重代表某一種生活方式的“符號(hào)”，而非真實(shí)的日常生活的體驗(yàn)。仿佛擁有了一個(gè)品牌，就擁有了一種生活方式。在今天，90后不再滿足于生活方式的模仿，他們向往的是圍繞自己的興趣建設(shè)生活。相當(dāng)多的產(chǎn)品和服務(wù)，都有可能成為年輕人培養(yǎng)興趣，認(rèn)識(shí)自我的開(kāi)始。這意味著品牌要有能力把自己的產(chǎn)品和所在的品類，轉(zhuǎn)換為一系列的興趣養(yǎng)成方案，而不只是生活方式的象征物。具體來(lái)說(shuō)，可以提供圍繞核心產(chǎn)品拓展興趣的周邊系列產(chǎn)品；提供大量參與式體驗(yàn)的機(jī)會(huì)；提供情感宣泄和表達(dá)的機(jī)會(huì)；提供個(gè)體故事講述的機(jī)會(huì)；提供創(chuàng)造和獲得成就感的機(jī)會(huì)。

　?。?）從以信息為溝通到以體驗(yàn)為溝通

　　90后向往深度自我，他們渴望獨(dú)立思考，慣常質(zhì)疑，執(zhí) 意以親身體驗(yàn)作為形成信任的基礎(chǔ)。很多品牌意識(shí)到，要取得年輕人的信任越來(lái)越難，并絞盡腦汁在如何改善自己的溝通，以期獲得更大的信任。其實(shí)，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，無(wú)論你怎么說(shuō)，都只是說(shuō)說(shuō)而已。他們相信自己經(jīng)歷過(guò)的，或是其他和自己一樣的年輕人經(jīng)歷過(guò)的。品牌要把溝通更多轉(zhuǎn)換為年輕人直接和間接的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào) 通過(guò)體驗(yàn)去溝通核心的信息。

　?。?）從售賣產(chǎn)品到建立習(xí)慣

　　很多品牌抱怨今天的消費(fèi)者忠誠(chéng)度太低。其實(shí)，年輕人自己又何嘗不會(huì)經(jīng)常抱怨自己沒(méi)有長(zhǎng)性啊。興趣的養(yǎng)成，生活的管理，都面臨如何幫助年輕人形成習(xí)慣自主管理的挑戰(zhàn)。這要求品牌把使用產(chǎn)品的門檻降到極低，提供日?；墓ぞ撸瑤椭?xí)慣的養(yǎng)成。

　　作為興趣養(yǎng)成者的品牌，一個(gè)最佳的案例是，過(guò)往兩年，Nike推動(dòng)了跑步文化在中國(guó)年輕人群體中的逐步興起。Nike以培養(yǎng)跑步文化而非賣跑步鞋為目標(biāo)，在產(chǎn)品之外，大量通過(guò)線下跑步活動(dòng)，提供真切的體驗(yàn)，培養(yǎng)興趣社群，以Nike+為主的跑步工具和相關(guān)教程，逐步讓跑步成為很多年輕人的習(xí)慣。

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發(fā)布：2007-03-27 10:45 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁(yè)] [關(guān)閉]

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