節(jié)日慈善：商家的另類公關(guān)秀

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　　不論是提供食物和衣服等基本生活用品，幫助老兵或現(xiàn)役軍人，還是為殘疾人士建造房屋，公司集中在年底節(jié)日季組織慈善活動(dòng)的做法非常普遍。這類活 動(dòng)層出不窮，甚至首次出現(xiàn)了一個(gè)Pinterest頁(yè)面，讓人們可以全方位了解這些慈善活動(dòng)，其中也包括越來越多社交媒體與在線活動(dòng)。這些活動(dòng)的目的是將 現(xiàn)金和商品送到貧困人群的手中。

　　例如，家得寶（Home Depot）基金會(huì)的做法是，在1月1日之前，每一名家得寶顧客只要發(fā)布一條帶有#teamdepot主題標(biāo)簽的Twitter內(nèi)容，基金會(huì)便會(huì)向非營(yíng)利 組織Operation Homefront捐款1美元，用于為受傷的士兵修繕房屋?；饡?huì)的目標(biāo)是在年底之前捐款金額能夠達(dá)到100,000美元。

　　而恒適公司（Hanes）則連續(xù)第四年與救世軍組織（Salvation Army）合作，開展年度網(wǎng)上捐襪活動(dòng)。這家公司Facebook主頁(yè)上的“馬上捐贈(zèng)”按鍵只要獲得一次點(diǎn)擊，它就會(huì)捐贈(zèng)一雙襪子。它計(jì)劃捐贈(zèng) 250,000雙襪子，最終這些襪子將被分發(fā)到無家可歸的人手中?？ǚ蚴称罚↘raft Foods）和其他公司則有向食物銀行捐贈(zèng)飯菜的活動(dòng)。

　　其他公司的做法則更加傳統(tǒng)。例如，只要顧客購(gòu)買或租賃一輛公司的新車，斯巴魯（Subaru）就會(huì)向慈善機(jī)構(gòu)捐款250美元。這個(gè)品牌的活動(dòng)已 經(jīng)持續(xù)了六個(gè)年頭，公司計(jì)劃的最高捐款金額為3,500萬(wàn)美元，而這些錢將被用于流動(dòng)福利餐車（ Meals on Wheels）、為美國(guó)而教（Teach for America）和國(guó)家公園基金會(huì)（National Park Foundation）等組織。而在美國(guó)運(yùn)通（ American Express），只要用戶使用已注冊(cè)的信用卡外出就餐，公司便會(huì)向拒絕兒童饑餓組織（No Kid Hungry）捐款1美元——最高捐款100萬(wàn)美元。敦豪快遞（DHL Express）連續(xù)第十年為現(xiàn)役軍人運(yùn)送圣誕樹。

　　如果把慈善活動(dòng)的高尚理由放到一邊，大多數(shù)公司的捐贈(zèng)并不是真正出于情感。越來越多的公司聘請(qǐng)專業(yè)顧問，幫助他們確保自己的慈善之舉符合公司的商業(yè)目標(biāo)。以食物銀行為例，相比其他慈善捐贈(zèng)，向食物銀行捐贈(zèng)有助于增強(qiáng)卡夫公司核心食品制造商的身份。

　　印第安納大學(xué)（Indiana University）禮來家族慈善學(xué)院（Lilly Family School of Philanthropy）十月份公布的一項(xiàng)“捐贈(zèng)無界”（Giving Beyond Borders）研究顯示，大多數(shù)公司表示，支持公司的使命與價(jià)值才是他們捐贈(zèng)的首要目標(biāo)。之后依次是：回饋社區(qū)、打造、強(qiáng)化公司的信譽(yù)、幫助解決社會(huì)問 題，以及招募、留住和激勵(lì)員工。

　　波士頓咨詢公司The Philanthropic Initiative的主理合伙人杰米?賈非說：“我們看到越來越多的公司希望將商業(yè)目標(biāo)與哲學(xué)目標(biāo)掛鉤，希望以一種有意義的方式調(diào)動(dòng)員工的積極性?！边@ 家公司與波士頓科學(xué)公司（Boston Scientific）、利寶相互保險(xiǎn)公司（Liberty Mutual）和J. Jill服裝公司等合作，為其他公司提供戰(zhàn)略建議。

　　“節(jié)日季是公司利用奉獻(xiàn)精神，為來年聚集發(fā)展動(dòng)力的絕佳時(shí)機(jī)?！?

　　然而，有時(shí)候，即使精心策劃的活動(dòng)也會(huì)遇到障礙，比如可口可樂公司（Coca-Cola）的遭遇。2012年，可口可樂公司與極地家園( Arctic Home)合作開展保護(hù)北極熊的活動(dòng)。公司將它標(biāo)志性的紅色飲料罐改成了白色，承諾只要用戶用手機(jī)掃描一件產(chǎn)品，公司便會(huì)向極地家園捐款。然而幾周之后， 改變飲料罐顏色的做法被迫叫停，因?yàn)橄M(fèi)者投訴這樣的包裝讓人摸不著頭腦。

　　這家飲料業(yè)巨頭承諾，在五年內(nèi)捐贈(zèng)200萬(wàn)美元，用于支持保護(hù)北極熊活動(dòng)。據(jù)公司發(fā)言人勞倫?湯普森透露，今年的活動(dòng)將借助公司兩升裝飲料瓶和 個(gè)別飲料的包裝來展開。她表示，到目前為止，可口可樂公司已經(jīng)為北極熊募集了300萬(wàn)美元捐款，公司的活動(dòng)計(jì)劃將持續(xù)到2月15日。

　　雖然向慈善基金捐款是出于公司戰(zhàn)略考慮，但美國(guó)許多《財(cái)富》500強(qiáng)公司（Fortune 500）在這方面的投入?yún)s越來越少，而且這種趨勢(shì)已經(jīng)持續(xù)了多年。據(jù)《慈善紀(jì)事報(bào)》（Chronicle of Philanthropy）一年一度的“捐贈(zèng)美國(guó)”（Giving USA）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)公司今年僅計(jì)劃小幅增加向慈善機(jī)構(gòu)捐款的金額。

　　2012年，參加捐贈(zèng)美國(guó)調(diào)查（去年夏天公布）的106家公司，捐款金額增加到53億美元，但僅有16%表示，他們?cè)?013年會(huì)增加捐款金額，盡管股市正在上漲，經(jīng)濟(jì)也在逐漸恢復(fù)。這些公司中，有超過70%計(jì)劃捐款金額不變，6%表示會(huì)減少捐款金額。

　　除了捐款，越來越多的公司選擇捐贈(zèng)產(chǎn)品。去年，制藥業(yè)巨頭輝瑞公司（Pfizer）捐贈(zèng)的現(xiàn)金和商品總價(jià)值共計(jì)達(dá)到31億美元，連續(xù)第四年位居榜首。

　　用來宣傳公司慈善事業(yè)的產(chǎn)品可以作為對(duì)消費(fèi)者最顯而易見的提醒。據(jù)營(yíng)銷調(diào)查顯示，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)忠實(shí)于支持慈善事業(yè)的品牌。據(jù)2008年Edelman Good Purpose 研究顯示，約80%的消費(fèi)者會(huì)選擇支持與慈善事業(yè)有關(guān)的產(chǎn)品。

　　綜合計(jì)算現(xiàn)金、商品和服務(wù)，2013年，公司捐贈(zèng)總體某種程度上呈增加趨勢(shì)。許多公司傾向于將品牌產(chǎn)品放到消費(fèi)者面前，因?yàn)樗麄兿嘈胚@將提高產(chǎn)品的客戶認(rèn)知度。但更多公司會(huì)考慮如何使員工將更多時(shí)間投入到他們自己選擇的慈善活動(dòng)當(dāng)中。

　　賈非說：“公司可以用他們自己選擇的、有意義的方式，來調(diào)動(dòng)員工積極性?！?

消息源：財(cái)富中文網(wǎng)
原作者：Elizabeth G. Olson
翻譯者：劉進(jìn)龍/汪皓

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