節(jié)日慈善：商家的另類公關(guān)秀

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　　不論是提供食物和衣服等基本生活用品，幫助老兵或現(xiàn)役軍人，還是為殘疾人士建造房屋，公司集中在年底節(jié)日季組織慈善活動的做法非常普遍。這類活 動層出不窮，甚至首次出現(xiàn)了一個Pinterest頁面，讓人們可以全方位了解這些慈善活動，其中也包括越來越多社交媒體與在線活動。這些活動的目的是將 現(xiàn)金和商品送到貧困人群的手中。

　　例如，家得寶（Home Depot）基金會的做法是，在1月1日之前，每一名家得寶顧客只要發(fā)布一條帶有#teamdepot主題標(biāo)簽的Twitter內(nèi)容，基金會便會向非營利 組織Operation Homefront捐款1美元，用于為受傷的士兵修繕房屋?；饡哪繕?biāo)是在年底之前捐款金額能夠達(dá)到100,000美元。

　　而恒適公司（Hanes）則連續(xù)第四年與救世軍組織（Salvation Army）合作，開展年度網(wǎng)上捐襪活動。這家公司Facebook主頁上的“馬上捐贈”按鍵只要獲得一次點(diǎn)擊，它就會捐贈一雙襪子。它計劃捐贈 250,000雙襪子，最終這些襪子將被分發(fā)到無家可歸的人手中。卡夫食品（Kraft Foods）和其他公司則有向食物銀行捐贈飯菜的活動。

　　其他公司的做法則更加傳統(tǒng)。例如，只要顧客購買或租賃一輛公司的新車，斯巴魯（Subaru）就會向慈善機(jī)構(gòu)捐款250美元。這個品牌的活動已 經(jīng)持續(xù)了六個年頭，公司計劃的最高捐款金額為3,500萬美元，而這些錢將被用于流動福利餐車（ Meals on Wheels）、為美國而教（Teach for America）和國家公園基金會（National Park Foundation）等組織。而在美國運(yùn)通（ American Express），只要用戶使用已注冊的信用卡外出就餐，公司便會向拒絕兒童饑餓組織（No Kid Hungry）捐款1美元——最高捐款100萬美元。敦豪快遞（DHL Express）連續(xù)第十年為現(xiàn)役軍人運(yùn)送圣誕樹。

　　如果把慈善活動的高尚理由放到一邊，大多數(shù)公司的捐贈并不是真正出于情感。越來越多的公司聘請專業(yè)顧問，幫助他們確保自己的慈善之舉符合公司的商業(yè)目標(biāo)。以食物銀行為例，相比其他慈善捐贈，向食物銀行捐贈有助于增強(qiáng)卡夫公司核心食品制造商的身份。

　　印第安納大學(xué)（Indiana University）禮來家族慈善學(xué)院（Lilly Family School of Philanthropy）十月份公布的一項“捐贈無界”（Giving Beyond Borders）研究顯示，大多數(shù)公司表示，支持公司的使命與價值才是他們捐贈的首要目標(biāo)。之后依次是：回饋社區(qū)、打造、強(qiáng)化公司的信譽(yù)、幫助解決社會問 題，以及招募、留住和激勵員工。

　　波士頓咨詢公司The Philanthropic Initiative的主理合伙人杰米?賈非說：“我們看到越來越多的公司希望將商業(yè)目標(biāo)與哲學(xué)目標(biāo)掛鉤，希望以一種有意義的方式調(diào)動員工的積極性?！边@ 家公司與波士頓科學(xué)公司（Boston Scientific）、利寶相互保險公司（Liberty Mutual）和J. Jill服裝公司等合作，為其他公司提供戰(zhàn)略建議。

　　“節(jié)日季是公司利用奉獻(xiàn)精神，為來年聚集發(fā)展動力的絕佳時機(jī)?！?

　　然而，有時候，即使精心策劃的活動也會遇到障礙，比如可口可樂公司（Coca-Cola）的遭遇。2012年，可口可樂公司與極地家園( Arctic Home)合作開展保護(hù)北極熊的活動。公司將它標(biāo)志性的紅色飲料罐改成了白色，承諾只要用戶用手機(jī)掃描一件產(chǎn)品，公司便會向極地家園捐款。然而幾周之后， 改變飲料罐顏色的做法被迫叫停，因為消費(fèi)者投訴這樣的包裝讓人摸不著頭腦。

　　這家飲料業(yè)巨頭承諾，在五年內(nèi)捐贈200萬美元，用于支持保護(hù)北極熊活動。據(jù)公司發(fā)言人勞倫?湯普森透露，今年的活動將借助公司兩升裝飲料瓶和 個別飲料的包裝來展開。她表示，到目前為止，可口可樂公司已經(jīng)為北極熊募集了300萬美元捐款，公司的活動計劃將持續(xù)到2月15日。

　　雖然向慈善基金捐款是出于公司戰(zhàn)略考慮，但美國許多《財富》500強(qiáng)公司（Fortune 500）在這方面的投入?yún)s越來越少，而且這種趨勢已經(jīng)持續(xù)了多年。據(jù)《慈善紀(jì)事報》（Chronicle of Philanthropy）一年一度的“捐贈美國”（Giving USA）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)公司今年僅計劃小幅增加向慈善機(jī)構(gòu)捐款的金額。

　　2012年，參加捐贈美國調(diào)查（去年夏天公布）的106家公司，捐款金額增加到53億美元，但僅有16%表示，他們在2013年會增加捐款金額，盡管股市正在上漲，經(jīng)濟(jì)也在逐漸恢復(fù)。這些公司中，有超過70%計劃捐款金額不變，6%表示會減少捐款金額。

　　除了捐款，越來越多的公司選擇捐贈產(chǎn)品。去年，制藥業(yè)巨頭輝瑞公司（Pfizer）捐贈的現(xiàn)金和商品總價值共計達(dá)到31億美元，連續(xù)第四年位居榜首。

　　用來宣傳公司慈善事業(yè)的產(chǎn)品可以作為對消費(fèi)者最顯而易見的提醒。據(jù)營銷調(diào)查顯示，大多數(shù)消費(fèi)者會忠實于支持慈善事業(yè)的品牌。據(jù)2008年Edelman Good Purpose 研究顯示，約80%的消費(fèi)者會選擇支持與慈善事業(yè)有關(guān)的產(chǎn)品。

　　綜合計算現(xiàn)金、商品和服務(wù)，2013年，公司捐贈總體某種程度上呈增加趨勢。許多公司傾向于將品牌產(chǎn)品放到消費(fèi)者面前，因為他們相信這將提高產(chǎn)品的客戶認(rèn)知度。但更多公司會考慮如何使員工將更多時間投入到他們自己選擇的慈善活動當(dāng)中。

　　賈非說：“公司可以用他們自己選擇的、有意義的方式，來調(diào)動員工積極性?！?

消息源：財富中文網(wǎng)
原作者：Elizabeth G. Olson
翻譯者：劉進(jìn)龍/汪皓

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