首屆最具影響力財經(jīng)微信公眾號評選出爐

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　　十大最具影響力財經(jīng)微信公眾號榜單出爐

　　在微信等自媒體蓬勃發(fā)展的背景下，毫無疑問，大眾深度閱讀對其的高依賴與公眾號進入的低門檻是畸形而客觀存在的矛盾，最顯性的表現(xiàn)是，公眾號推送內(nèi)容良莠不齊，普通受眾難以甄別優(yōu)劣，特別是財經(jīng)類信息，其權(quán)威性和可靠性收到極大挑戰(zhàn)。

　　鑒于這種情況，中國上市公司輿情中心和人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室主辦，南方傳媒學(xué)院、清華大學(xué)新聞研究中心聯(lián)合主辦了“首屆最具影響力財經(jīng)微信公眾號評選”，歷時近三個月，評選活動順利結(jié)束。本次評選共有超過100個賬號參選，綜合中國上市公司輿情中心對參選賬號推送內(nèi)容和互動情況的嚴格客觀打分、大眾投票以及十一位由著名媒體人、資深財經(jīng)人和專家學(xué)者組成的專業(yè)投票團三方考核，媒體類及非媒體類最具影響力財經(jīng)微信公眾號榜單最終誕生(詳見下表)。

　　表 1-1十大最具影響力財經(jīng)微信公眾號(媒體類)

　　表 1-2　十大最具影響力財經(jīng)微信公眾號(非媒體類)

　　在本次微信評選考核過程中，通過對參選賬號運營情況、賬號建設(shè)及推送內(nèi)容的梳理與比較，中國上市公司輿情中心發(fā)現(xiàn)，在推送時間的選擇和規(guī)律性、賬號菜單欄建設(shè)、媒體多樣性以及與其他平臺的關(guān)聯(lián)性等方面，媒體類賬號與非媒體類賬號呈現(xiàn)出不同的特點。本報告將對這些特點做重點分析，希望能對單個自媒體擴大自身影響力、提升價值提供參考。

　　媒體類賬號推送時間更具規(guī)律性

　　圖2　1媒體類財經(jīng)微信訂閱號內(nèi)容推送時間

　　圖 2-2非媒體類財經(jīng)微信訂閱號內(nèi)容推送時間

　　就內(nèi)容推送時間而言，4個媒體類賬號選擇在18-20時推送內(nèi)容，相對集中，而非媒體類賬號推送時間比較分散。就時間段選擇而言，不論是媒體類還是非媒體類，在上班時間(8時-9時)和午休時間前后(11時-15時)推送內(nèi)容的賬號都較少(各1個);下班至晚餐時間前后(18-20時左右)以及睡眠時間前后(22時左右)是媒體類賬號進行推送的集中時段(共7個);選擇在此時間段內(nèi)發(fā)布內(nèi)容的非媒體類賬號也相對較多(共4個)，但時間跨度相比媒體類賬號更大。

　　另外，無固定發(fā)布時間的非媒體類賬號也多過媒體類。整體來看，較之非媒體類賬號，媒體類賬號在發(fā)布時間上更充分地考慮了用戶的閱讀時間習(xí)慣，更精準(zhǔn)地確保在上下班碎片時間、晚餐前后以及睡前這些用戶可能產(chǎn)生較多閱讀的時間段推送內(nèi)容，使得賬號及推送內(nèi)容能出現(xiàn)在公眾信息列表的前列，提高用戶的打開率和深度閱讀率，進而提高用戶分享和再傳播的幾率。

　　除了考慮用戶閱讀習(xí)慣之外，推送內(nèi)容與推送時間也存在相互關(guān)聯(lián)。如果賬號推送的內(nèi)容以匯總整理為主，則更適合在上下班期間發(fā)送，以便用戶更好的利用碎片時間;若賬號的推送內(nèi)容多為熱門事件報道加深度分析或前景預(yù)測等“干貨”，建議放在午休、睡前等時間較為完整、干擾較少更有利于用戶思考和對內(nèi)容進行再加工的時段發(fā)布。一旦在對推送內(nèi)容的思考和再加工的過程中受到啟發(fā)或是產(chǎn)生共鳴，用戶對賬號的黏性與價值的認可度將顯著提高，進行主動傳播的概率也將增加。

　　媒體類賬號菜單欄優(yōu)化更具價值

　　為了幫助賬號更有效地實現(xiàn)與用戶互動，2013年8月5日微信發(fā)布的新版本對公眾號進行了服務(wù)號和訂閱號的區(qū)分，并向服務(wù)號開放自定義菜單，而訂閱號需要先通過微信認證，才能申請。2014年1月24日，騰訊正式對訂閱號開放自定義菜單。在未正式開放前，訂閱號需要付費300元/次的審核費用以獲取開發(fā)自定義菜單的技術(shù)接口，然而這并沒有阻礙訂閱號對其的親睞，很重要的一個原因是5.0版之后微信對公眾號信息統(tǒng)一折疊，再加上對公眾號回復(fù)時限的設(shè)置，使得不少公眾號擔(dān)心閱讀量與用戶互動率減少以致降低粉絲活躍度。自定義菜單很大程度上解決這兩個問題。獲得技術(shù)接口后，公眾號不但可以通過自定義菜單開發(fā)自動回復(fù)用戶相關(guān)信息(如精品文章、熱門事件回顧等)，為微社區(qū)提供了入口，同時還能實現(xiàn)多樣化的營銷與品牌構(gòu)建(如活動介紹與接入、App等自有產(chǎn)品接入)。由此可見，如何利用自定義菜單最大化用戶互動、提高內(nèi)容閱讀率、增強自身影響力值得賬號運營團隊深入研究。

　　圖 2-3媒體類財經(jīng)微信訂閱號優(yōu)化情況

　　圖2-4 非媒體類財經(jīng)微信訂閱號優(yōu)化情況

　　從比例分布來看，媒體類與非媒體類財經(jīng)訂閱號中擁有自定義菜單欄的賬號占比差異較小，但中國上市公司輿情中心通過對菜單欄內(nèi)容的分析與比較發(fā)現(xiàn)，媒體類賬號的菜單欄內(nèi)容主要鏈接精品文章、微社區(qū)等互動以及自有產(chǎn)品(包括官方應(yīng)用、雜志等)推廣。而40%擁有菜單欄的非媒體賬號“慷慨”地將2/3的菜單分給“投稿”與“賬號推薦”，相比媒體類賬號，部分非媒體賬號雖搶占了新技術(shù)接口，但開發(fā)挖掘程度略顯不足。

　　具有傳統(tǒng)媒體背景的“二十一世紀商業(yè)評論”與“新財富雜志”均在菜單欄中鏈接“雜志訂閱”，不同之處在于前者通過信息回復(fù)淘寶地址與客服訂閱兩種形式，后者則鏈接網(wǎng)頁通過傳統(tǒng)訂閱方式即填寫個人信息、選擇訂閱期數(shù)實現(xiàn)。此外，“新財富雜志”與“FT中文網(wǎng)”均有官方應(yīng)用，通過菜單欄可直接鏈接下載，而“環(huán)球老虎財經(jīng)”旗下有付費定制信息產(chǎn)品“老虎先知道”，通過菜單欄可直接支付。有意思的是，不論是雜志訂購還是產(chǎn)品訂購，本次觀察的各個微信賬號支付方式竟都指向支付寶或網(wǎng)銀，微信支付并不在列。

　　非媒體類財經(jīng)訂閱號中也不乏有特色的菜單欄開發(fā)者。“萬科周刊”打破多數(shù)賬號分類方式，將線上文章與線下活動實錄等文字形式的內(nèi)容統(tǒng)一放在“精彩萬科”中，而不是剝離成“文章”與“互動”;諸如微社區(qū)、微群等用戶間、用戶與賬號的互動平臺則納入“周刊社區(qū)”，同屬其中的還有“萬科小鋪”，標(biāo)榜“萬科唯一官方紀念品網(wǎng)店，專做某寶上買不著的小眾好東東”，雖然該店尚在測試中，中國上市公司輿情中心無法實現(xiàn)一站式體驗，但既然自稱“微店”，想必微信支付應(yīng)該是“唯一官方支付方式”。最后一欄名為“萬科TV”的菜單充分體現(xiàn)了“萬科周刊”作為互聯(lián)網(wǎng)時代自媒體傳播方式的豐富性。中國上市公司輿情中心認為，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，視頻、音頻等不同的新聞載體應(yīng)該與文字一起構(gòu)成自媒體傳播內(nèi)容的重要組成部分。