首屆最具影響力財(cái)經(jīng)微信公眾號(hào)評(píng)選出爐

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　　十大最具影響力財(cái)經(jīng)微信公眾號(hào)榜單出爐

　　在微信等自媒體蓬勃發(fā)展的背景下，毫無疑問，大眾深度閱讀對(duì)其的高依賴與公眾號(hào)進(jìn)入的低門檻是畸形而客觀存在的矛盾，最顯性的表現(xiàn)是，公眾號(hào)推送內(nèi)容良莠不齊，普通受眾難以甄別優(yōu)劣，特別是財(cái)經(jīng)類信息，其權(quán)威性和可靠性收到極大挑戰(zhàn)。

　　鑒于這種情況，中國(guó)上市公司輿情中心和人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室主辦，南方傳媒學(xué)院、清華大學(xué)新聞研究中心聯(lián)合主辦了“首屆最具影響力財(cái)經(jīng)微信公眾號(hào)評(píng)選”，歷時(shí)近三個(gè)月，評(píng)選活動(dòng)順利結(jié)束。本次評(píng)選共有超過100個(gè)賬號(hào)參選，綜合中國(guó)上市公司輿情中心對(duì)參選賬號(hào)推送內(nèi)容和互動(dòng)情況的嚴(yán)格客觀打分、大眾投票以及十一位由著名媒體人、資深財(cái)經(jīng)人和專家學(xué)者組成的專業(yè)投票團(tuán)三方考核，媒體類及非媒體類最具影響力財(cái)經(jīng)微信公眾號(hào)榜單最終誕生(詳見下表)。

　　表 1-1十大最具影響力財(cái)經(jīng)微信公眾號(hào)(媒體類)

　　表 1-2　十大最具影響力財(cái)經(jīng)微信公眾號(hào)(非媒體類)

　　在本次微信評(píng)選考核過程中，通過對(duì)參選賬號(hào)運(yùn)營(yíng)情況、賬號(hào)建設(shè)及推送內(nèi)容的梳理與比較，中國(guó)上市公司輿情中心發(fā)現(xiàn)，在推送時(shí)間的選擇和規(guī)律性、賬號(hào)菜單欄建設(shè)、媒體多樣性以及與其他平臺(tái)的關(guān)聯(lián)性等方面，媒體類賬號(hào)與非媒體類賬號(hào)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。本報(bào)告將對(duì)這些特點(diǎn)做重點(diǎn)分析，希望能對(duì)單個(gè)自媒體擴(kuò)大自身影響力、提升價(jià)值提供參考。

　　媒體類賬號(hào)推送時(shí)間更具規(guī)律性

　　圖2　1媒體類財(cái)經(jīng)微信訂閱號(hào)內(nèi)容推送時(shí)間

　　圖 2-2非媒體類財(cái)經(jīng)微信訂閱號(hào)內(nèi)容推送時(shí)間

　　就內(nèi)容推送時(shí)間而言，4個(gè)媒體類賬號(hào)選擇在18-20時(shí)推送內(nèi)容，相對(duì)集中，而非媒體類賬號(hào)推送時(shí)間比較分散。就時(shí)間段選擇而言，不論是媒體類還是非媒體類，在上班時(shí)間(8時(shí)-9時(shí))和午休時(shí)間前后(11時(shí)-15時(shí))推送內(nèi)容的賬號(hào)都較少(各1個(gè));下班至晚餐時(shí)間前后(18-20時(shí)左右)以及睡眠時(shí)間前后(22時(shí)左右)是媒體類賬號(hào)進(jìn)行推送的集中時(shí)段(共7個(gè));選擇在此時(shí)間段內(nèi)發(fā)布內(nèi)容的非媒體類賬號(hào)也相對(duì)較多(共4個(gè))，但時(shí)間跨度相比媒體類賬號(hào)更大。

　　另外，無固定發(fā)布時(shí)間的非媒體類賬號(hào)也多過媒體類。整體來看，較之非媒體類賬號(hào)，媒體類賬號(hào)在發(fā)布時(shí)間上更充分地考慮了用戶的閱讀時(shí)間習(xí)慣，更精準(zhǔn)地確保在上下班碎片時(shí)間、晚餐前后以及睡前這些用戶可能產(chǎn)生較多閱讀的時(shí)間段推送內(nèi)容，使得賬號(hào)及推送內(nèi)容能出現(xiàn)在公眾信息列表的前列，提高用戶的打開率和深度閱讀率，進(jìn)而提高用戶分享和再傳播的幾率。

　　除了考慮用戶閱讀習(xí)慣之外，推送內(nèi)容與推送時(shí)間也存在相互關(guān)聯(lián)。如果賬號(hào)推送的內(nèi)容以匯總整理為主，則更適合在上下班期間發(fā)送，以便用戶更好的利用碎片時(shí)間;若賬號(hào)的推送內(nèi)容多為熱門事件報(bào)道加深度分析或前景預(yù)測(cè)等“干貨”，建議放在午休、睡前等時(shí)間較為完整、干擾較少更有利于用戶思考和對(duì)內(nèi)容進(jìn)行再加工的時(shí)段發(fā)布。一旦在對(duì)推送內(nèi)容的思考和再加工的過程中受到啟發(fā)或是產(chǎn)生共鳴，用戶對(duì)賬號(hào)的黏性與價(jià)值的認(rèn)可度將顯著提高，進(jìn)行主動(dòng)傳播的概率也將增加。

　　媒體類賬號(hào)菜單欄優(yōu)化更具價(jià)值

　　為了幫助賬號(hào)更有效地實(shí)現(xiàn)與用戶互動(dòng)，2013年8月5日微信發(fā)布的新版本對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行了服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)的區(qū)分，并向服務(wù)號(hào)開放自定義菜單，而訂閱號(hào)需要先通過微信認(rèn)證，才能申請(qǐng)。2014年1月24日，騰訊正式對(duì)訂閱號(hào)開放自定義菜單。在未正式開放前，訂閱號(hào)需要付費(fèi)300元/次的審核費(fèi)用以獲取開發(fā)自定義菜單的技術(shù)接口，然而這并沒有阻礙訂閱號(hào)對(duì)其的親睞，很重要的一個(gè)原因是5.0版之后微信對(duì)公眾號(hào)信息統(tǒng)一折疊，再加上對(duì)公眾號(hào)回復(fù)時(shí)限的設(shè)置，使得不少公眾號(hào)擔(dān)心閱讀量與用戶互動(dòng)率減少以致降低粉絲活躍度。自定義菜單很大程度上解決這兩個(gè)問題。獲得技術(shù)接口后，公眾號(hào)不但可以通過自定義菜單開發(fā)自動(dòng)回復(fù)用戶相關(guān)信息(如精品文章、熱門事件回顧等)，為微社區(qū)提供了入口，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)多樣化的營(yíng)銷與品牌構(gòu)建(如活動(dòng)介紹與接入、App等自有產(chǎn)品接入)。由此可見，如何利用自定義菜單最大化用戶互動(dòng)、提高內(nèi)容閱讀率、增強(qiáng)自身影響力值得賬號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)深入研究。

　　圖 2-3媒體類財(cái)經(jīng)微信訂閱號(hào)優(yōu)化情況

　　圖2-4 非媒體類財(cái)經(jīng)微信訂閱號(hào)優(yōu)化情況

　　從比例分布來看，媒體類與非媒體類財(cái)經(jīng)訂閱號(hào)中擁有自定義菜單欄的賬號(hào)占比差異較小，但中國(guó)上市公司輿情中心通過對(duì)菜單欄內(nèi)容的分析與比較發(fā)現(xiàn)，媒體類賬號(hào)的菜單欄內(nèi)容主要鏈接精品文章、微社區(qū)等互動(dòng)以及自有產(chǎn)品(包括官方應(yīng)用、雜志等)推廣。而40%擁有菜單欄的非媒體賬號(hào)“慷慨”地將2/3的菜單分給“投稿”與“賬號(hào)推薦”，相比媒體類賬號(hào)，部分非媒體賬號(hào)雖搶占了新技術(shù)接口，但開發(fā)挖掘程度略顯不足。

　　具有傳統(tǒng)媒體背景的“二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論”與“新財(cái)富雜志”均在菜單欄中鏈接“雜志訂閱”，不同之處在于前者通過信息回復(fù)淘寶地址與客服訂閱兩種形式，后者則鏈接網(wǎng)頁通過傳統(tǒng)訂閱方式即填寫個(gè)人信息、選擇訂閱期數(shù)實(shí)現(xiàn)。此外，“新財(cái)富雜志”與“FT中文網(wǎng)”均有官方應(yīng)用，通過菜單欄可直接鏈接下載，而“環(huán)球老虎財(cái)經(jīng)”旗下有付費(fèi)定制信息產(chǎn)品“老虎先知道”，通過菜單欄可直接支付。有意思的是，不論是雜志訂購還是產(chǎn)品訂購，本次觀察的各個(gè)微信賬號(hào)支付方式竟都指向支付寶或網(wǎng)銀，微信支付并不在列。

　　非媒體類財(cái)經(jīng)訂閱號(hào)中也不乏有特色的菜單欄開發(fā)者。“萬科周刊”打破多數(shù)賬號(hào)分類方式，將線上文章與線下活動(dòng)實(shí)錄等文字形式的內(nèi)容統(tǒng)一放在“精彩萬科”中，而不是剝離成“文章”與“互動(dòng)”;諸如微社區(qū)、微群等用戶間、用戶與賬號(hào)的互動(dòng)平臺(tái)則納入“周刊社區(qū)”，同屬其中的還有“萬科小鋪”，標(biāo)榜“萬科唯一官方紀(jì)念品網(wǎng)店，專做某寶上買不著的小眾好東東”，雖然該店尚在測(cè)試中，中國(guó)上市公司輿情中心無法實(shí)現(xiàn)一站式體驗(yàn)，但既然自稱“微店”，想必微信支付應(yīng)該是“唯一官方支付方式”。最后一欄名為“萬科TV”的菜單充分體現(xiàn)了“萬科周刊”作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自媒體傳播方式的豐富性。中國(guó)上市公司輿情中心認(rèn)為，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，視頻、音頻等不同的新聞?shì)d體應(yīng)該與文字一起構(gòu)成自媒體傳播內(nèi)容的重要組成部分。