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微信營銷:方向錯(cuò)了,再努力也沒有用
【PConline 品科技】(原文標(biāo)題:微信營銷:方向錯(cuò)了,再努力也沒有用)移動互聯(lián)時(shí)代的營銷要怎么玩?很多企業(yè)看似趕在了潮流上,實(shí)際是“新瓶裝舊酒”,仍然在用傳統(tǒng)理念運(yùn)營移動互聯(lián)網(wǎng)營銷。以現(xiàn)在大熱的微信營銷為例,普遍存在三大誤區(qū)。
誤區(qū)一:把企業(yè)賬號做成CCTV
曾有人這樣比喻微博:當(dāng)你的粉絲超過100人時(shí),你就像是一本內(nèi)刊;超過1000人,你就像個(gè)布告欄;超過1萬人,你就好比一本雜志;超過10萬人,你就是一份都市報(bào);超過1000萬人,你就成了CCTV。幾乎每個(gè)運(yùn)營企業(yè)社會化媒體的人,都是用粉絲數(shù)來衡量自己運(yùn)營業(yè)績的優(yōu)劣。
每個(gè)企業(yè)都希望做一個(gè)如同CCTV的社會化媒體大號,這必然導(dǎo)致傳播結(jié)構(gòu)的大一統(tǒng),最終一個(gè)企業(yè),只有一個(gè)社會化媒體的聲音。
殊不知,社會化媒體時(shí)代,大家的內(nèi)容需求是分眾的。企業(yè)微博、微信號天然具有商業(yè)化內(nèi)容的定位,粉絲對這些內(nèi)容的興趣是有限的。相對于嚴(yán)肅內(nèi)容,所在區(qū)域或周圍圈子的產(chǎn)品、服務(wù)及活動、不同消費(fèi)者與品牌相關(guān)的軼事、趣聞等內(nèi)容更容易吸引用戶,而這些內(nèi)容往往散布在企業(yè)員工、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、第三方合作伙伴等企業(yè)廣泛的商業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)的社會化媒體中。
希望有一個(gè)大一統(tǒng)的社會化媒體傳播結(jié)構(gòu),做成CCTV,且不談實(shí)現(xiàn)可能性有多大,就傳播結(jié)構(gòu)本身而言,它又從去中心的趨勢中復(fù)辟到中心化的結(jié)構(gòu)趨勢了。
既然去中心化的媒體結(jié)構(gòu)更符合移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的趨勢,為什么不建立多元的社會化媒體傳播結(jié)構(gòu)體系呢?除了企業(yè)官方帳號以外,企業(yè)的經(jīng)銷商、員工、消費(fèi)者、股民、第三方等都成為你的傳播體系中的一個(gè)組成部分,這樣的結(jié)構(gòu),才是符合社會化傳播規(guī)律的結(jié)構(gòu)!
當(dāng)然,這樣的結(jié)構(gòu),它的監(jiān)管、引導(dǎo)和激勵(lì)一定會更復(fù)雜,如果沒有移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù),是難以想像的。
誤區(qū)二:絞盡腦汁做精品內(nèi)容
按照把企業(yè)賬號做成CCTV的傳統(tǒng)思維模式,自然會沿用傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式——走精品路線。企業(yè)的賬號運(yùn)營人員想破腦袋都在琢磨內(nèi)容,追求語不驚人死不休的創(chuàng)作,但往往都是皓首窮經(jīng)的投入,掌聲寥寥的回報(bào)。
顯然,單槍匹馬的企業(yè)社會化媒體運(yùn)營人員既不是央視內(nèi)容創(chuàng)作的豪華班底,也不是4A公司的金牌文案,內(nèi)容質(zhì)量顯然很難稱得上“精品”內(nèi)容。所以,大多數(shù)粉絲都不買賬,活躍度有限。反過來,談及企業(yè)微博微信為何運(yùn)營不好時(shí),企業(yè)往往還是歸咎于“內(nèi)容!內(nèi)容!還是內(nèi)容!”。
其實(shí),社會化媒體是去中心化,內(nèi)容完全沒有必要精品化。去精品化,講和社會化媒體定位匹配的內(nèi)容,就足夠了。以微信為例,個(gè)人發(fā)在朋友圈的內(nèi)容,哪怕low到完全是流水賬記錄,都可能有若干個(gè)閨蜜或死黨給你點(diǎn)贊,這就是社會化媒體的本質(zhì)形態(tài)——有限的人通過他們感興趣有限的內(nèi)容來交互(當(dāng)然,如果內(nèi)容質(zhì)量更高,交互的人會更多)。
所以,企業(yè)社會化媒體運(yùn)營的內(nèi)容定位應(yīng)該是明確定位,針對有限數(shù)量的目標(biāo)人群,努力做匹配自身能力的內(nèi)容就足矣。
一個(gè)生鮮企業(yè),天天在微信上發(fā)布他的土雞如何飼養(yǎng),牛肉如何可追溯,蔬菜如何有機(jī)種植這樣的話題,就成功地黏住了一大幫追求品質(zhì)的吃貨粉絲。所以說社會化媒體結(jié)構(gòu)多元化的搭建及管理問題解決之后,內(nèi)容其實(shí)不是高大上的難事,講你受眾關(guān)心的樸素語言,就能夠達(dá)到潤物無聲的傳播效果。
誤區(qū)三:移動電商就是微信商城
以中心化為特征的傳統(tǒng)營銷思維下的移動電商,往往是建立一個(gè)微信商城,然后拼命的引流。但社會化媒體時(shí)代,社會化的商業(yè)也該是一個(gè)“去中心化”的商業(yè)——既然移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)形成去中心化的網(wǎng)格化交互格局,為什么一定只需要一個(gè)移動商城呢?
企業(yè)建立了社會化媒體的系統(tǒng)化結(jié)構(gòu)之后,這個(gè)體系下的每一個(gè)“point”,無論是員工、還是經(jīng)銷商、合作伙伴、甚至是消費(fèi)者,都可以是一個(gè)微商城,銷售產(chǎn)生之后,移動互聯(lián)網(wǎng)的這個(gè)體系可以幫助你實(shí)現(xiàn)每一個(gè)“point”的銷售利益的激勵(lì),銷售產(chǎn)生的信息流、支付流和物流都可以通過完整而成熟的電商體系來管理,這才是符合移動互聯(lián)網(wǎng)的電商模式。
至此,我們可以明確一個(gè)定義,移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷其實(shí)是去中心化的營銷,而去中心化的主要表現(xiàn)就是網(wǎng)格化,網(wǎng)格化上的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)(point),可能既是你的消費(fèi)者,又是你的傳播者,還可能是你的銷售員。傳播、購買、體驗(yàn)、口碑、銷售在網(wǎng)格中可以融為一體,所以,我們把它叫做網(wǎng)格化營銷。
傳統(tǒng)的營銷傳播需要一個(gè)place網(wǎng)絡(luò),傳統(tǒng)的銷售陳列也需要一個(gè)place網(wǎng)絡(luò),并且兩個(gè)place網(wǎng)絡(luò)基本毫無關(guān)聯(lián)。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳統(tǒng)營銷的兩個(gè)place網(wǎng)絡(luò),被一個(gè)移動互聯(lián)時(shí)代的point網(wǎng)絡(luò)所取代,尤其對于已有龐大線下渠道網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)廠商來說,利用已有渠道,通過移動互聯(lián)網(wǎng)快速搭建線上的point網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)真正的O2O,這或許才是網(wǎng)格化營銷的最大魅力。
以快消品行業(yè)為例,在品牌商傳統(tǒng)的營銷運(yùn)營模式中,由于品牌商無法直接將貨鋪到異常復(fù)雜的多級市場和管理數(shù)量龐大而細(xì)小的終端,這些工作只能通過若干個(gè)渠道商的力量進(jìn)行深度分銷,所以,建立龐大的渠道商的網(wǎng)絡(luò)往往是傳統(tǒng)營銷工作的核心。
而在分眾化、去中心化的社會化商業(yè)時(shí)代,單個(gè)品牌商的社會化營銷工具顯然無法深度滲透更多的目標(biāo)市場時(shí),我們?yōu)槭裁催€在堅(jiān)守一個(gè)品牌商官方的社會化媒體工具上下求索呢?方向錯(cuò)了,所有看似正確的動作都只能算錯(cuò)。所以,順應(yīng)社會化媒體與社會化商業(yè)的大勢,建立一張基于社會化商業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò),持續(xù)運(yùn)營、管理和不斷調(diào)優(yōu),才是正道。
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