報紙微信展拳腳 布局移動互聯(lián)時代

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      “我們想放棄微信了!”這一聲吶喊是2012年年底，較早探索微信公眾賬號的媒體試水之后的一聲嘆息。當時，很多在新媒體領(lǐng)域摸爬滾打的人認為，微信是一個骨子里缺乏媒體基因的產(chǎn)品，它只是眾多信息推送渠道之一。然而，時至今日，用戶規(guī)模飆升至6億、“霸占”用戶大量移動時間的微信，儼然已成為移動互聯(lián)網(wǎng)第一大入口。對傳統(tǒng)媒體來說，這也意味著，布局移動互聯(lián)時代，微信是不得不下好的一盤棋。本期網(wǎng)媒專刊聚焦報紙的微信攻略。

　　對于許多用戶來說，微信除了發(fā)揮社交功能之外，在新聞信息傳播中也扮演著重要角色。如何利用媒體的優(yōu)勢做好微信公眾賬號?如何利用微信平臺為報紙品牌做加法?《中國新聞出版報》記者采訪了幾家有特色、有影響的報紙微信公眾賬號有關(guān)負責人，試圖總結(jié)出一份屬于報紙的微信攻略。

　　抓核心 精原創(chuàng)

　　進一步發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢

　　對于報紙的微信公眾賬號而言，內(nèi)容依舊是其重要的發(fā)力點。隨著報紙在微信平臺的運營探索愈發(fā)成熟，其推送的內(nèi)容已經(jīng)不再單純是報紙的復制品。利用微信平臺對文章篇幅限制較少這一特點，紙媒作為內(nèi)容生產(chǎn)者的傳統(tǒng)優(yōu)勢進一步發(fā)揮，通過微信公眾賬號呈現(xiàn)給用戶的內(nèi)容要比報紙本身更為豐富。

　　《新京報》新媒體微信負責人耿小勇介紹，《新京報》微信公眾賬號在兼顧報紙原有核心內(nèi)容的基礎(chǔ)上，添加了更多的原創(chuàng)內(nèi)容。

　　其中《媒目》主要強調(diào)內(nèi)容整合，能夠讓用戶在最短的時間內(nèi)掌握不同媒體對同一新聞事件的報道和評論;《圖個明白》則是對枯燥難懂的內(nèi)容和數(shù)據(jù)以圖解的方式進行說明;除了向用戶推送傳統(tǒng)的新聞報道之外，《新京報》微信更加重視新聞報道背后的故事，《手記》欄目就是通過記者手記的形式，對有影響力的新聞事件進行二次開發(fā)，給用戶提供新聞事件背后更多的故事、背景、細節(jié)。

　　重需求 強互動

　　進一步讀懂用戶需求

　　結(jié)合新媒體的特點，報紙的微信公眾賬號非常重視生活服務(wù)類的活動和資訊，強調(diào)“社區(qū)”的打造，突出互動交流和參與感。記者觀察發(fā)現(xiàn)，很多報紙將微信打造成活動宣傳的平臺，力圖通過線上與線下的活動來增進與用戶和讀者之間的互動，并且通過投票、注冊會員等方式來收集用戶的喜好和信息。

　　就《新京報》微信而言，通過《給你好聽》《給你好看》欄目整合音頻、視頻，而《給你好玩》欄目以答題猜新聞的方式與用戶進行互動，意在打造一種原汁原味的網(wǎng)絡(luò)氛圍。此外，回復和語音功能也是《新京報》微信用來與用戶之間營造對話感的重要工具，通過反饋，便可以了解到用戶的需求并據(jù)此不斷進行調(diào)整。事實證明，有互動環(huán)節(jié)的內(nèi)容被分享的次數(shù)更多。

　　《瀟湘晨報》新媒體中心主任曾尹郁也指出，《瀟湘晨報》微信公眾賬號非常重視用戶需求，首先就體現(xiàn)在欄目設(shè)置上。“傳統(tǒng)媒體在做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時，喜歡像報紙編版一樣設(shè)置欄目，但做微信不是這樣。”在他看來，設(shè)置微信欄目要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要給用戶提供服務(wù)、解決問題，并為用戶進行信息篩選。“用戶需要什么，就做什么，一旦數(shù)據(jù)判斷出用戶不需要這個內(nèi)容，那就立馬撤掉。”

　　《西安晚報》微信公眾賬號有專門的《粉絲社區(qū)》欄目，呈現(xiàn)在用戶終端的是一個類似于微博的話題平臺。用戶在上面既可以發(fā)布話題，也可以點贊、分享和回復。類似的社區(qū)欄目在許多報紙的微信公眾賬號上都有設(shè)置。

　　年輕化 本土化

　　進一步明確自身定位

　　對于一款媒介產(chǎn)品來說，定位就是指揮棒。結(jié)合微信自身的用戶特點，很多報紙的微信公眾賬號將其目標用戶鎖定在年輕群體。

　　與傳統(tǒng)報紙相比，這些報紙的微信公眾賬號非常重視形式上的創(chuàng)新，其欄目名稱設(shè)計新穎，語言表達生動時尚，整體風格更加適合年輕人，而這正是對微信用戶群體進行定位后的結(jié)果。

　　據(jù)耿小勇透露，相比《新京報》微博的近600萬粉絲，《新京報》微信起步較晚，目前用戶接近10萬。與報紙傳統(tǒng)的讀者群體不同，微信用戶整體呈現(xiàn)年輕化。無獨有偶，從《瀟湘晨報》微信的后臺數(shù)據(jù)來看，其用戶70%以上是湖南本地人，而年輕的城市人群是他們理想的目標受眾。

　　作為一個地方性媒體，《瀟湘晨報》微信的最大特色就是親切、實用、接地氣。“微信是報紙品牌和內(nèi)容的延續(xù)，而不只是新增加的發(fā)布渠道。”曾尹郁認為，報紙的微信公眾賬號是獨立的產(chǎn)品，“有自己的邏輯”。

　　在許多都市類報紙微信公眾賬號將重點放在本土化服務(wù)時，《新京報》依然選擇以內(nèi)容為根本，力圖成為互聯(lián)網(wǎng)時代最有影響力的媒體。與經(jīng)濟效益相比，他們更關(guān)注的是其微信公眾賬號的品質(zhì)和公信力。

　　增人馬 補短板

　　進一步深挖微信潛能

　　如今很多報紙已經(jīng)成立了專門的團隊負責微信平臺的策劃和運營。據(jù)耿小勇介紹，《新京報》微信內(nèi)容團隊有五六個成員，《新京報》新媒體事業(yè)部(包括產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容、市場、營銷)將近60人，若算上《新京報》各事業(yè)部從事新媒體的人員，整個《新京報》采編從事傳統(tǒng)媒體與新媒體的人員比例已經(jīng)達到4:1，這個比例遠遠高于過去。《瀟湘晨報》的微信團隊也由原來的3名編輯發(fā)展到了一個10人的自媒體編輯組，以發(fā)展更多的微信產(chǎn)品。

　　微信平臺在呈現(xiàn)方式上綜合了文字、圖片、音頻、視頻等多媒體形式，從而彌補了報紙傳播形式單一的短板。因此，進一步開發(fā)微信的多媒體功能成為許多報紙公眾賬號在未來的發(fā)力點。

　　耿小勇透露，未來《新京報》微信在堅持高品質(zhì)微信定位的基礎(chǔ)上，計劃打造一個關(guān)注本地民生的微信矩陣，一方面整合報紙各個板塊的內(nèi)容，另一方面推出面向社區(qū)的惠民政策信息，強調(diào)服務(wù)性。此外，他們力圖打造一個純音頻的微信公眾賬號，使其成為“可以聽的《新京報》”。

　　《瀟湘晨報》則把微信放在報紙整個新媒體產(chǎn)品的框架之中。“我們的目標是做湖南本土最好的微信。”曾尹郁說。