報(bào)紙微信展拳腳 布局移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代

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      “我們想放棄微信了!”這一聲吶喊是2012年年底，較早探索微信公眾賬號(hào)的媒體試水之后的一聲嘆息。當(dāng)時(shí)，很多在新媒體領(lǐng)域摸爬滾打的人認(rèn)為，微信是一個(gè)骨子里缺乏媒體基因的產(chǎn)品，它只是眾多信息推送渠道之一。然而，時(shí)至今日，用戶(hù)規(guī)模飆升至6億、“霸占”用戶(hù)大量移動(dòng)時(shí)間的微信，儼然已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一大入口。對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，這也意味著，布局移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，微信是不得不下好的一盤(pán)棋。本期網(wǎng)媒專(zhuān)刊聚焦報(bào)紙的微信攻略。

　　對(duì)于許多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，微信除了發(fā)揮社交功能之外，在新聞信息傳播中也扮演著重要角色。如何利用媒體的優(yōu)勢(shì)做好微信公眾賬號(hào)?如何利用微信平臺(tái)為報(bào)紙品牌做加法?《中國(guó)新聞出版報(bào)》記者采訪了幾家有特色、有影響的報(bào)紙微信公眾賬號(hào)有關(guān)負(fù)責(zé)人，試圖總結(jié)出一份屬于報(bào)紙的微信攻略。

　　抓核心 精原創(chuàng)

　　進(jìn)一步發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

　　對(duì)于報(bào)紙的微信公眾賬號(hào)而言，內(nèi)容依舊是其重要的發(fā)力點(diǎn)。隨著報(bào)紙?jiān)谖⑿牌脚_(tái)的運(yùn)營(yíng)探索愈發(fā)成熟，其推送的內(nèi)容已經(jīng)不再單純是報(bào)紙的復(fù)制品。利用微信平臺(tái)對(duì)文章篇幅限制較少這一特點(diǎn)，紙媒作為內(nèi)容生產(chǎn)者的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)揮，通過(guò)微信公眾賬號(hào)呈現(xiàn)給用戶(hù)的內(nèi)容要比報(bào)紙本身更為豐富。

　　《新京報(bào)》新媒體微信負(fù)責(zé)人耿小勇介紹，《新京報(bào)》微信公眾賬號(hào)在兼顧報(bào)紙?jiān)泻诵膬?nèi)容的基礎(chǔ)上，添加了更多的原創(chuàng)內(nèi)容。

　　其中《媒目》主要強(qiáng)調(diào)內(nèi)容整合，能夠讓用戶(hù)在最短的時(shí)間內(nèi)掌握不同媒體對(duì)同一新聞事件的報(bào)道和評(píng)論;《圖個(gè)明白》則是對(duì)枯燥難懂的內(nèi)容和數(shù)據(jù)以圖解的方式進(jìn)行說(shuō)明;除了向用戶(hù)推送傳統(tǒng)的新聞報(bào)道之外，《新京報(bào)》微信更加重視新聞報(bào)道背后的故事，《手記》欄目就是通過(guò)記者手記的形式，對(duì)有影響力的新聞事件進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，給用戶(hù)提供新聞事件背后更多的故事、背景、細(xì)節(jié)。

　　重需求 強(qiáng)互動(dòng)

　　進(jìn)一步讀懂用戶(hù)需求

　　結(jié)合新媒體的特點(diǎn)，報(bào)紙的微信公眾賬號(hào)非常重視生活服務(wù)類(lèi)的活動(dòng)和資訊，強(qiáng)調(diào)“社區(qū)”的打造，突出互動(dòng)交流和參與感。記者觀察發(fā)現(xiàn)，很多報(bào)紙將微信打造成活動(dòng)宣傳的平臺(tái)，力圖通過(guò)線上與線下的活動(dòng)來(lái)增進(jìn)與用戶(hù)和讀者之間的互動(dòng)，并且通過(guò)投票、注冊(cè)會(huì)員等方式來(lái)收集用戶(hù)的喜好和信息。

　　就《新京報(bào)》微信而言，通過(guò)《給你好聽(tīng)》《給你好看》欄目整合音頻、視頻，而《給你好玩》欄目以答題猜新聞的方式與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，意在打造一種原汁原味的網(wǎng)絡(luò)氛圍。此外，回復(fù)和語(yǔ)音功能也是《新京報(bào)》微信用來(lái)與用戶(hù)之間營(yíng)造對(duì)話(huà)感的重要工具，通過(guò)反饋，便可以了解到用戶(hù)的需求并據(jù)此不斷進(jìn)行調(diào)整。事實(shí)證明，有互動(dòng)環(huán)節(jié)的內(nèi)容被分享的次數(shù)更多。

　　《瀟湘晨報(bào)》新媒體中心主任曾尹郁也指出，《瀟湘晨報(bào)》微信公眾賬號(hào)非常重視用戶(hù)需求，首先就體現(xiàn)在欄目設(shè)置上。“傳統(tǒng)媒體在做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)，喜歡像報(bào)紙編版一樣設(shè)置欄目，但做微信不是這樣。”在他看來(lái)，設(shè)置微信欄目要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要給用戶(hù)提供服務(wù)、解決問(wèn)題，并為用戶(hù)進(jìn)行信息篩選。“用戶(hù)需要什么，就做什么，一旦數(shù)據(jù)判斷出用戶(hù)不需要這個(gè)內(nèi)容，那就立馬撤掉。”

　　《西安晚報(bào)》微信公眾賬號(hào)有專(zhuān)門(mén)的《粉絲社區(qū)》欄目，呈現(xiàn)在用戶(hù)終端的是一個(gè)類(lèi)似于微博的話(huà)題平臺(tái)。用戶(hù)在上面既可以發(fā)布話(huà)題，也可以點(diǎn)贊、分享和回復(fù)。類(lèi)似的社區(qū)欄目在許多報(bào)紙的微信公眾賬號(hào)上都有設(shè)置。

　　年輕化 本土化

　　進(jìn)一步明確自身定位

　　對(duì)于一款媒介產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，定位就是指揮棒。結(jié)合微信自身的用戶(hù)特點(diǎn)，很多報(bào)紙的微信公眾賬號(hào)將其目標(biāo)用戶(hù)鎖定在年輕群體。

　　與傳統(tǒng)報(bào)紙相比，這些報(bào)紙的微信公眾賬號(hào)非常重視形式上的創(chuàng)新，其欄目名稱(chēng)設(shè)計(jì)新穎，語(yǔ)言表達(dá)生動(dòng)時(shí)尚，整體風(fēng)格更加適合年輕人，而這正是對(duì)微信用戶(hù)群體進(jìn)行定位后的結(jié)果。

　　據(jù)耿小勇透露，相比《新京報(bào)》微博的近600萬(wàn)粉絲，《新京報(bào)》微信起步較晚，目前用戶(hù)接近10萬(wàn)。與報(bào)紙傳統(tǒng)的讀者群體不同，微信用戶(hù)整體呈現(xiàn)年輕化。無(wú)獨(dú)有偶，從《瀟湘晨報(bào)》微信的后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，其用戶(hù)70%以上是湖南本地人，而年輕的城市人群是他們理想的目標(biāo)受眾。

　　作為一個(gè)地方性媒體，《瀟湘晨報(bào)》微信的最大特色就是親切、實(shí)用、接地氣。“微信是報(bào)紙品牌和內(nèi)容的延續(xù)，而不只是新增加的發(fā)布渠道。”曾尹郁認(rèn)為，報(bào)紙的微信公眾賬號(hào)是獨(dú)立的產(chǎn)品，“有自己的邏輯”。

　　在許多都市類(lèi)報(bào)紙微信公眾賬號(hào)將重點(diǎn)放在本土化服務(wù)時(shí)，《新京報(bào)》依然選擇以?xún)?nèi)容為根本，力圖成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最有影響力的媒體。與經(jīng)濟(jì)效益相比，他們更關(guān)注的是其微信公眾賬號(hào)的品質(zhì)和公信力。

　　增人馬 補(bǔ)短板

　　進(jìn)一步深挖微信潛能

　　如今很多報(bào)紙已經(jīng)成立了專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)微信平臺(tái)的策劃和運(yùn)營(yíng)。據(jù)耿小勇介紹，《新京報(bào)》微信內(nèi)容團(tuán)隊(duì)有五六個(gè)成員，《新京報(bào)》新媒體事業(yè)部(包括產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo))將近60人，若算上《新京報(bào)》各事業(yè)部從事新媒體的人員，整個(gè)《新京報(bào)》采編從事傳統(tǒng)媒體與新媒體的人員比例已經(jīng)達(dá)到4:1，這個(gè)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于過(guò)去?！稙t湘晨報(bào)》的微信團(tuán)隊(duì)也由原來(lái)的3名編輯發(fā)展到了一個(gè)10人的自媒體編輯組，以發(fā)展更多的微信產(chǎn)品。

　　微信平臺(tái)在呈現(xiàn)方式上綜合了文字、圖片、音頻、視頻等多媒體形式，從而彌補(bǔ)了報(bào)紙傳播形式單一的短板。因此，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)微信的多媒體功能成為許多報(bào)紙公眾賬號(hào)在未來(lái)的發(fā)力點(diǎn)。

　　耿小勇透露，未來(lái)《新京報(bào)》微信在堅(jiān)持高品質(zhì)微信定位的基礎(chǔ)上，計(jì)劃打造一個(gè)關(guān)注本地民生的微信矩陣，一方面整合報(bào)紙各個(gè)板塊的內(nèi)容，另一方面推出面向社區(qū)的惠民政策信息，強(qiáng)調(diào)服務(wù)性。此外，他們力圖打造一個(gè)純音頻的微信公眾賬號(hào)，使其成為“可以聽(tīng)的《新京報(bào)》”。

　　《瀟湘晨報(bào)》則把微信放在報(bào)紙整個(gè)新媒體產(chǎn)品的框架之中。“我們的目標(biāo)是做湖南本土最好的微信。”曾尹郁說(shuō)。