ABC:創(chuàng)想微生活

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1、 營(yíng)銷背景

隨著80后輕媽媽群體的逐漸壯大，以及85后甚至90后新媽媽群體的到來(lái)，中國(guó)媽媽群體在教育水平、生活習(xí)慣、職業(yè)歸屬等多方面產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。她們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知及依賴程度逐年上升，在社交、育兒、消費(fèi)等諸多方面受到更多網(wǎng)絡(luò)的影響。很多年輕父母樂于記錄孩子成長(zhǎng)的點(diǎn)滴，和大家分享每一天的幸福，并已經(jīng)成為一種時(shí)尚。

而新媒體時(shí)代，微博、SNS等社交類媒體和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的興起，為兒童品牌帶來(lái)了品牌營(yíng)銷和媒體傳播新的思路。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入了“微時(shí)代”，微營(yíng)銷以其短、頻、快的優(yōu)勢(shì)及高性價(jià)比的投資回報(bào)率成為品牌新的營(yíng)銷陣地。而ABC “創(chuàng)想微生活”網(wǎng)絡(luò)征集大賽抓住了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢(shì)，為家長(zhǎng)們提供了一個(gè)“曬”和“分享”的平臺(tái)。

2、 營(yíng)銷策略與創(chuàng)意亮點(diǎn)

近兩年，中國(guó)兒童鞋服產(chǎn)業(yè)處于國(guó)際一線兒童品牌、傳統(tǒng)兒童品牌、成人服飾延伸品牌、跨行業(yè)兒童品牌四分天下的競(jìng)爭(zhēng)格局。面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)局面，2011年底，ABC品牌進(jìn)行了品牌差異化轉(zhuǎn)型，正式啟動(dòng)新的發(fā)展戰(zhàn)略，將品牌定位為“激發(fā)兒童創(chuàng)造力的品牌”，在ABC品牌主張“因?yàn)閻邸钡幕A(chǔ)上，提出“愛，就讓TA去創(chuàng)想”的全新推廣理念。圍繞品牌全新的發(fā)展戰(zhàn)略，2012年ABC全面推出第四代終端形象，打造以“發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造的樂趣”為文化主題的量販?zhǔn)襟w驗(yàn)館；針對(duì)品牌階段性推廣主題“愛就讓TA去創(chuàng)想”進(jìn)行品牌露出形象升級(jí)。

ABC“創(chuàng)想微生活”網(wǎng)絡(luò)征集大賽是ABC品牌2012年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的一個(gè)支點(diǎn)，旨在通過(guò)活動(dòng)展開大范圍的網(wǎng)絡(luò)推廣，聚集人氣，吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，強(qiáng)化ABC品牌個(gè)性化形象，加快“ABC =創(chuàng)想”第一階段品牌形象的轉(zhuǎn)化。

（1）標(biāo)新立異的活動(dòng)形式

A、結(jié)合ABC品牌階段推廣主題“創(chuàng)想”與緊隨新媒體發(fā)展趨勢(shì)的“微”營(yíng)銷的個(gè)性化活動(dòng)主題。

本次活動(dòng)將“微”進(jìn)行到底，“微”貫穿整個(gè)活動(dòng)的設(shè)置和推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)，圍繞活動(dòng)主題創(chuàng)作“微故事”進(jìn)行比賽。大賽最終獲勝的“微故事”還將有機(jī)會(huì)改編拍攝成ABC“創(chuàng)想”品牌微電影，獲勝的“微主角”也將有機(jī)會(huì)成為該影片的微電影主角。

B、寓教于樂的互動(dòng)參與模式。

在活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)建立“微學(xué)堂”，提供多種創(chuàng)新有趣味的“微主角”拍照展示，以及各種耐人尋味的兒童趣味“微故事”及“微視頻”展示，讓參與者可以輕松快捷地了解活動(dòng)參與的方式。

C、“網(wǎng)民投票+辣媽評(píng)審+專家評(píng)審”的海選模式。

以網(wǎng)民投票的形式來(lái)決定微電影主角入圍人選；同時(shí)還邀請(qǐng)了“微博草根辣媽”作為賽事評(píng)審團(tuán)，發(fā)揮網(wǎng)民媽媽意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用；最終通過(guò)ABC品牌專家評(píng)審團(tuán)投票確定結(jié)果，三種形式的完美融合，讓整個(gè)比賽更具專業(yè)性和趣味性，將消費(fèi)階層從以往的被動(dòng)地位上升至主導(dǎo)位置，把微電影的主角和故事交給消費(fèi)者，把結(jié)果的評(píng)審權(quán)交給廣大網(wǎng)友，讓活動(dòng)本身充滿話題性。

D、高聯(lián)想度的“國(guó)際重量級(jí)”獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置。

“奧斯卡微主角”“金棕櫚微主角”“金熊微主角” “戛納微故事”“柏林微故事”“好萊塢微故事”等吸睛大獎(jiǎng)的設(shè)置，結(jié)合ABC微電影主角的參演機(jī)會(huì)，滿足網(wǎng)友好奇心及年輕父母望子成名的心態(tài)。

（2）、引入年度熱門的“微電影”營(yíng)銷推廣模式

活動(dòng)為家長(zhǎng)們提供了分享的平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)票選的形式讓廣大年輕父母“進(jìn)行比賽”，就可以獲得豐厚獎(jiǎng)品，大賽最終獲獎(jiǎng)的“微故事”還將有機(jī)會(huì)改編拍攝成ABC品牌微電影，獲獎(jiǎng)的微主角也將有機(jī)會(huì)成為該影片的參演嘉賓。微電影作為時(shí)代新興產(chǎn)物，是時(shí)下備受矚目的熱點(diǎn)，ABC“創(chuàng)想微生活”網(wǎng)絡(luò)征集大賽為ABC“創(chuàng)想”微電影營(yíng)銷創(chuàng)造人氣基礎(chǔ)，為品牌下一步的微電影營(yíng)銷推廣做好鋪墊。

（3）資源的有效整合

    活動(dòng)通過(guò)精美的官方網(wǎng)站打通ABC品牌官網(wǎng)、新浪微博、騰訊官方微博，利用ABC品牌官方微博客8萬(wàn)多的活躍粉絲基數(shù)及ABC品牌長(zhǎng)期官方活動(dòng)積累的會(huì)員資源吸引目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)資源的快速轉(zhuǎn)化；通過(guò)門戶網(wǎng)站、搜索網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站將網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、廣告等資源進(jìn)行組合，進(jìn)行立體推廣；并通過(guò)ABC品牌現(xiàn)有2000多家終端落地資源同期進(jìn)行線下傳播。有效的立體化資源整合，讓活動(dòng)快速地聚攏人氣。

（4）“創(chuàng)想”營(yíng)銷與品牌理念完美融合。

配合此次推廣活動(dòng)，ABC“創(chuàng)想微生活”網(wǎng)絡(luò)征集大賽以兒童“創(chuàng)想”為出發(fā)點(diǎn)，直接抓住孩子愛創(chuàng)想的天性，年輕辣媽喜歡曬的個(gè)性，以及孩子和辣媽喜歡各種時(shí)尚大獎(jiǎng)的共性，將活動(dòng)與產(chǎn)品最直接的使用者孩子形成溝通，將ABC品牌“創(chuàng)想”的理念融入活動(dòng)當(dāng)中，配合全新品牌主題推廣，進(jìn)一步推動(dòng)品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體的差異化營(yíng)銷。