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親近客戶的創(chuàng)新類型

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成熟市場(chǎng)的創(chuàng)新種類都具有最優(yōu)化的特質(zhì),它們要么通過親近客戶使提供的產(chǎn)品對(duì)顧客更具吸引力,要么利用卓越運(yùn)營(yíng)使供應(yīng)商能獲得更多的利潤(rùn)。
    在顧客親近區(qū)域,有4種類型的創(chuàng)新可以選擇,按照從最接近產(chǎn)品到最接近客戶的轉(zhuǎn)變分別介紹如下:
    產(chǎn)品線延伸創(chuàng)新:這種類型的創(chuàng)新通過結(jié)構(gòu)改變從已有產(chǎn)品中創(chuàng)造出有特色的子品類。其目標(biāo)在于通過獲得新顧客群或?qū)⑴f產(chǎn)品改造以獲得更有吸引力的產(chǎn)品來拓展成熟市場(chǎng)。這種創(chuàng)新類型的案例包括:在汽車行業(yè)中引進(jìn)小貨車與多功能多用途轎車(SUV);在運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)引入跑步鞋;個(gè)人電腦系列中引入筆記本電腦與工作組服務(wù)器。在每個(gè)例子中絕大多數(shù)產(chǎn)品核心的基礎(chǔ)構(gòu)架并沒有改變,這樣供應(yīng)商就可以進(jìn)行分期投資,降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。但同時(shí),產(chǎn)品線延伸創(chuàng)新所賦予的外觀差異已經(jīng)足夠讓顧客另眼相看,而不會(huì)將它看成一個(gè)普通的商品。
    增強(qiáng)型創(chuàng)新:這種類型的創(chuàng)新延續(xù)由產(chǎn)品線延伸創(chuàng)新開始的軌跡,通過創(chuàng)新不斷優(yōu)化產(chǎn)品的組成部分,而且對(duì)產(chǎn)品的核心基礎(chǔ)構(gòu)成影響越來越少,創(chuàng)新對(duì)象越來越接近產(chǎn)品外觀。其目標(biāo)是在已有市場(chǎng)上通過改變產(chǎn)品某個(gè)單一的維度來改進(jìn)已有的產(chǎn)品,便于再次激起顧客對(duì)這個(gè)不斷商業(yè)化的品類的興趣。這方面的案例包括電冰箱的冰塊制作;汽車的導(dǎo)航系統(tǒng);煎鍋的聚四氟乙烯的應(yīng)用;可口可樂的櫻桃口味的產(chǎn)品。
    病案管理系統(tǒng)下載創(chuàng)新:這種類型的創(chuàng)新關(guān)注在購買過程中,與有價(jià)值的顧客交互過程的差異化。其目標(biāo)是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手病案管理軟件下載更多的產(chǎn)品而不是比他們生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。病案管理系統(tǒng)下載創(chuàng)新的案例包括:在網(wǎng)站中利用病毒式病案管理系統(tǒng)下載宣傳一本新電影;電視秀中的產(chǎn)品布置;社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的面對(duì)面病案管理系統(tǒng)下載;以及單一供應(yīng)商的陳列商店。
    體驗(yàn)式創(chuàng)新:顧客親近軌跡中最徹底的優(yōu)化形式是體驗(yàn)創(chuàng)新。其價(jià)值并不是基于功能的差異化,而是來源于產(chǎn)品/服務(wù)的體驗(yàn)。體驗(yàn)式創(chuàng)新特別適用于產(chǎn)品已經(jīng)完全商品化,且其購買決策沒有風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者市場(chǎng)。這方面的案例有:記得你的報(bào)紙偏好的商務(wù)酒店;餐館提供書本,客人可以在等待就餐時(shí)隨意翻閱;充滿歐式氛圍的咖啡店。
    這些類型的創(chuàng)新在改變局部產(chǎn)品方面非常有特色,因?yàn)槠浜诵漠a(chǎn)品并沒有改變。因此在成熟市場(chǎng)中,隨著越來越多的供應(yīng)商達(dá)到了同一個(gè)相對(duì)完整的設(shè)計(jì)要求,產(chǎn)品本身的商品化程度就越高。在這些市場(chǎng)中,對(duì)產(chǎn)品領(lǐng)先區(qū)域的額外投資并不能產(chǎn)生回報(bào)。相反的,在產(chǎn)品生命周期的早期,產(chǎn)品品類的關(guān)鍵功能仍有相當(dāng)大的改進(jìn)空間時(shí),顧客親近區(qū)域的創(chuàng)新就不太適用,因?yàn)樗鼈兊氖滓u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)仍就是性價(jià)比。所有這些都強(qiáng)調(diào)了我們的主旨:創(chuàng)新戰(zhàn)略必須選擇合適的創(chuàng)新類型。顧客在選擇一種產(chǎn)品放棄另一種產(chǎn)品時(shí)總需要有合適的理由,贏得顧客偏好之戰(zhàn)是經(jīng)濟(jì)上成功的關(guān)鍵。問題的關(guān)鍵是如何去贏得。

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發(fā)布:2007-05-11 14:06    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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