新產品應該如何推廣

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    新品推廣“爆發(fā)力”同理，細究成功因果，無不是在陳列、服務背后，各環(huán)節(jié)運作、財務核算嚴謹，產品緊貼顧客利益點、動情處，計劃實操縝密而已。

    春天的南寧，陽光明媚、溫暖舒適。是一年中最美的時光。

    曉暢咖啡館，我迎來了一對特殊的客人-河南安陽的趙震、賈曉影。看得出，這對中年伉儷生活富足，仍然非常恩愛，只是，眉宇間透露出些許隱憂。

    說起趙氏夫婦，絕非等閑人士。10年來，他們接連代理了鄂爾多斯、黛安芬、婷美等工資軟件下載品牌區(qū)域辦公自動化軟件下載。彈指間，廠方扶助、屬下盡力、夫妻同心，公司從萬元夫妻店發(fā)展為一家有億元規(guī)模專業(yè)代理服務公司。

    “但是”，賈曉影說話了，“‘錢變貨、貨變錢’，中間細節(jié)我們一直把握不好。新品推廣，要么幾個月不動，積壓嚴重；要么很快售磐，補貨都來不及。無論銷得好與壞，你都要急白少年頭！”

    “是什么原因屢次出現這些問題？如何系統操作合理規(guī)避這些風險？”趙震有些心急。

    “這些年，我們的辦公自動化軟件下載業(yè)績可以確保有些產品，廠家能按需定做，所以，只要有好計劃，我們就可以與廠方溝通，數省協調，共同達成目的。”他補充說。

    其實，他們這些問題，我早已在《辦公自動化軟件下載與市場》雜志轉給我的信中得知。并且做了詳細且深入的市調。笑了一下，我咂了口手中的藍山，緩緩說出我和詹、楊均到準備多日的答案……

    “錢變貨、貨變錢”是最務實提法，試著分析一下貴公司新品推廣，要么“幾個月不動，積壓嚴重”，要么“很快售磐，補貨都來不及”。原因何在？品牌、渠道、服務關聯會內含其中。

    第一，在財務角度，決策者、辦公自動化軟件下載管理層面可能未足夠重視每天或每周購銷調存、臟殘次丟、利潤獲取等數據信息，引發(fā)“賭徒心理”——賭局中每個人都要把錢先換成各色籌碼，激烈鏖戰(zhàn)時，賭徒們對錢的敏感度會明顯降低——出現。此類現象某個全球服飾領袖品牌也階段性出現過，直至把每個店面庫存砍下1/3，僅僅是每天公司主管對著賬目和終端辦公自動化軟件下載人員分析單品暢銷、滯銷原因，就見績效明顯上揚。

    第二，“兩點之間的距離最近”，產品每個SKU初始流速、流向，何時某單品已到了庫存“警戒線”，第一時間明晰是倉管，他們做好公司內部推銷員很必要。當然，倉管最好是從辦公自動化軟件下載一線退下來的優(yōu)秀職員，對產品的敏感度，有利于讓每件單品“生的偉大，死得光榮”。

    第三，“大樹下面好乘涼”，下游合作伙伴對品牌拉力高度依賴、對渠道推力漠視，新品推廣會策劃“天衣無縫”，執(zhí)行“處處裂縫”。獎優(yōu)罰懶、按梯次扶植成長政策，可以對合作伙伴的資金拉力與庫存動力深度調控，改變其對品牌過度依賴現象，盡快形成推拉結合的格局，輔以針對培訓，事半功倍。

    第四，同射擊原理一樣，顧客利益點、店面推廣、廣告?zhèn)鞑ヒc一線，新品推廣啟動時才可以精益匹配目標消費群。“瞄準星”是否對得準，需要很多次市場磨練方可，不否認，這也是新品運營核心所在。

第五，產品魅力決定銷量和錢包，推廣的原始動力是產品的“性價比”帶給顧客生理、心理的滿意度，所以，深度挖掘“顧客動情點”、“買后感覺”是我們要做的第一件事，也是最后一件事。

    第六，推廣成熟品牌新品，資源投入、時間排序的“孫子兵法”是：先通過試用、培訓、產品庫存到位、上市促銷主題陳列、POP、靜態(tài)展進行市場預熱，再用平面廣告（路牌、刊物、報紙）做促銷推廣，繼而通過電視傳媒作形象介紹、顧客心理維護，最終以顧客回訪意見評估我們活動的價值。多年實踐表明，這樣的資源梯次配置對公司支出、對消費者購買往往可以起到1+1>2的辦公自動化軟件下載效果；時間與資源匹配錯位，多會刻舟求劍，廣告打到空氣里，促銷促到陷阱里，出現1+1<2的內耗事件。

    第七，“種樹的少，摘桃的多”，新品推廣會麻煩，比如說屢次在上游推廣資源（廣告、促銷品等）形成的炮火下采摘銷量、利潤果實的合作伙伴，其自我成長能力會日益退化，我們應當痛恨此行為，訴求成長的公司不能長期有這樣“侏儒式”合作伙伴。適時優(yōu)勝劣汰是必然。

    第八，品牌系列組合，通過“天價炒作，高價推廣，平價辦公自動化軟件下載”方式，可以令市場聚焦、顧客心理滿足、銷量遞增，品牌與渠道同步受益，此方式需要有上游公司深度研發(fā)為盾，完美辦公管理軟件下載組合為矛方可實施，不然，爬得高會摔得慘。另外，新品推廣樣板實驗，不僅重要，更是必要，違此行規(guī)，早晚會搬石頭砸自己腳。

    第九，資源調配不到位或錯位會產生內耗，影響新品推廣，比如我們不同的店面，對應的市場消費層面會有分眾差異，通過每位辦公自動化軟件下載人員辦公自動化軟件下載平均客單價測算，可評估出我們每個辦公自動化軟件下載人員適合的目標市場，從人力資源角度予以對應崗位調配，定期資源整合于公于私相得益彰。

    第十，競爭對手刻意制約我們新品推廣，從品牌間的戰(zhàn)略約束到職員間的互相攻擊，五花八門的招數在市場上均可看到，但做事就要花錢、費精力，我們防不勝防的關鍵是要算準對方的運營成本、管理等級，這樣能判斷出對方是強勢出擊還是孤注一擲。

    說句外面虛，里面實，耳朵都起繭的話，“誠信立業(yè)、和氣生財、大舍大得”形成的的口碑是可以24小時成為我們保護傘的，這真真切切是我數十年見到多數長壽商家競爭不敗的“道德經”。

    第十一，新品上市不久，因掌控力度不夠，渠道價格錯亂會導致目標分眾錯位，市場混亂，將顧客回訪設定為隱性督導，可以適當預防該局面發(fā)生，進價與售價差距控制好，價格可控性會明顯增強。

    新品推廣慣性辦公自動化軟件下載形成，趨勢越好，越會成為下一款新品推廣的“攔路虎、絆腳石”，成熟的企業(yè)會“自己打自己”，拿自己的新品替代自己的老款，因為，與其讓競爭對手這樣做，不如我們自己差異運作，將老產品重新定位，重新定價、重新確認新目標市場，區(qū)隔辦公自動化軟件下載。

    第十二，陳列是新品推廣、促銷品配套的第一步，也是驗收其質量的最后一道關口。灌輸所有人一個概念，質量可以彌補很多服務上的不足，但再好的服務也難以挽回質量的缺憾，此關要把好，不然銷出去還會退回來。

    第十三，店面服務，一件顧客需求產品有6秒鐘未送達手中，顧客的焦慮就會出現，缺色斷碼造成跑單情況許多店面并不少見，就像為前方戰(zhàn)士送軍火一樣，物流配送，贏在分秒，核心店面在投資與回報允許情況下，以“端對端”配送不僅可提升銷量，合理壓縮產品在途周轉時間，有利產品流速、資金周轉加快，其快捷速度也起到打擊周邊競爭對手份額作用，百益而無一害。

第十四，通過顧客買后感覺維護，促使其或友人重復購買力度不夠。對顧客而言，售出是服務的開始。像一場婚戀，戀愛前的炙熱，婚后需要言語、行動的呵護。做好顧客的“及時雨”，關系可以穩(wěn)定升溫。對商家而言，售出時盈利的開始。同樣像一場婚戀。通過一方先付出，另一方再付出的循環(huán)，穩(wěn)固而和諧的氛圍，雙方都會成為贏家。

    “就是說，最基礎的是最重要的，最基礎的是最難做到的”，我總結說，“駭浪也是由H20組成的，新品市場上表現是‘肥皂泡’還是‘核裂變’，多有賴于諸多基礎細節(jié)凝聚力量。市場的‘必殺技’，在于自身系統內建立的這些讓競爭者不易覺察的細節(jié)，難以復制的隱性優(yōu)勢。”

    一段話說完，氣氛陷于短暫的沉默中，看得出他們聽得聚精會神，并且在努力地思考著什么。半晌，趙震輕出一口氣，問道：“那么，您能給一份拿起來就能用的方案嗎？”

    “好的，現在我們結束原因分析與指引方向過程，接下來把各種資源、智慧整合聚焦至新品本身，形成核心力量的過程描述給兩位。”

    第一，新品推廣活動主旨要簡單明了，讓所有人有明確記憶、深度理解，當大方向沒錯時，才會初步保障后面的方式方法正確。

    第二，明確活動范圍，界定推廣區(qū)域、渠道和店面，一旦存在竄貨、亂價情況，公司相對好巡查到源頭，作及時處理。

    第三，決策者對活動時間要研究到位，策劃內容要以利潤為核心，慎終如始地執(zhí)行，有利公司形象、渠道穩(wěn)定、消費者認可。

    第四，讓顧客直觀意識感受到活動最好只有一個主題，但讓顧客潛在意識感受溫馨的基礎活動多多益善。

    舉例來說，做為工資軟件下載消費，一旦顧客愿意上身對鏡感悟，再接受我們的適度贊美，成交幾率就會明顯提高。

    顧客很無意識的情況下接受到很多細節(jié)服務，推廣會更容易。比如：

    1.現場真人“時裝秀”可提升人氣，擴大銷量。

    2.職員遠距離看到顧客臨柜時，必須小跑速度前往，讓顧客先買到無形自尊。

    3.當顧客在聽取我們介紹時，能接收到一杯香濃咖啡，在他的潛意識中會提高對我們品牌的美譽，加大逗留時間。

    4.選好一件試穿時，給顧客準備3-5件不同型號規(guī)格備選，提高成交率同時，顧客滿意度提高是必然。

    5.在試衣室顯著位置懸掛新品POP、試穿要領，合時處擺放一部臺秤，隨手處放一個給工資軟件下載能適度加熱的吹風機，比家還舒服的地方當然人人喜歡啦。

    6.為顧客帶來的兒童準備好玩具筐，吸引孩子興趣的地方可以吸引顧客逗留，顧客在我們的賣場逗留時間長，意味著在競爭對手處停留時間就會縮短。

    7.向目標群體介紹網上訂購方式，此方式當前訂單量雖很小，但作為未來購物主流趨勢，需要我們從終端努力培養(yǎng)該群體。

    只要我們營造出顧客購買的溫室，利潤的種子就會發(fā)芽。

“舒適”是永遠工資軟件下載辦公自動化軟件下載的核心中的核心，適合貫穿在每辦公自動化軟件下載環(huán)節(jié)，兩位多年運作，不知對此觀點我們是否有共同認知。
    第五,做為下游客戶，關鍵要做到讓廠方宣傳“落地生根”，進行地面推進工作，通過配備促銷、協銷資源，以職員精益培訓，自身管理機制為基，形成顧客口碑傳播、重復購買的最佳效果。

    培訓與管理機制以外，在硬件方面我們大概可以實施以下5項：1.精心準備與使用廣告物料。2.協銷物料也不例外。3.在選定核心商場、專賣店的高人流量位置設置主題陳列區(qū)、配備相應店員進行宣傳單頁發(fā)放、結合店面活動，擴大宣傳效果。4.在重要商場的臨街櫥窗作陳列，對消費者形成視覺沖擊。5.在店面客流量最大位置對新品主題、促銷品同步陳列，加強顧客對新品興趣與購買欲望。

    做完這些，做為公司決策者、執(zhí)行層最好通過自己的眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴、皮膚，來體驗這些配置資源是否感官愉悅，自己感到溫馨的地方，顧客往往會和你有同樣的感覺的。

    第六、新品培訓是最廉價產生績效的方式，將職員分型、顧客分類后予以辦公自動化軟件下載現場模擬實操，終端執(zhí)行時及時督導，新品推廣的最終成效應該是最真實的。需要對企業(yè)辦公自動化軟件下載執(zhí)行層面、辦公自動化軟件下載支持層面、辦公自動化軟件下載戰(zhàn)略層面系統培訓。

    當層面混合溝通時，建議用“無領導討論”“頭腦風暴”方式討論，由員工領袖組織，中高層適時引導，最終定論。近程培訓最好把店面作場景教室，根據以往出現的各種辦公自動化軟件下載支持、現場服務案例模擬操作，培訓實際價值會很高。遠程培訓最好按單店績效梯次依次實施、也可通過郵寄視聽教材，階段學習，定期以QQ、電子郵箱、電話形式，進行新品推廣中近期案例溝通和專業(yè)知識考核。“兵馬未動，糧草先行。”管理、物流、財務、行政等辦公自動化軟件下載支持層面培訓到位可以減少辦公自動化軟件下載戰(zhàn)略層面很多苦惱。

    培訓后，日常工作優(yōu)秀職員對弱勢職員形成“對對紅”機制，這是企業(yè)最小的學習型組織、指導型單位，是極富成功潛力的架構設計。

    第七、人力、產品、促銷品、行政用品各項資源動態(tài)調整，是追求人盡其才、物盡其用的“一盤棋”方式：

    1、新品上市一個階段后，單店單件均價，與款式、花色結合思考，該店面在周邊商圈適銷的產品，我們可以做到理性歸納。

    2、所有單店此類辦公自動化軟件下載數據明晰后，當庫存不足時，把單品調配至最合適單店，集中售賣，資源使用會最大化。

    3、長期對每個單品、單店周邊商圈需求了解，今后配貨時，根據其平均單價、習慣性辦公自動化軟件下載款式、花色定向供配。

    4、自古生意“賣漲不賣落”，對部分暢銷新品以季度、年度為階段予以適當提價，甚至多輪價格上調，有利公司收益、品牌保護，已購買客戶自尊心也得以撫慰。

    5、從財務、辦公自動化軟件下載主管、一線對單店、單品、單人單天同期銷量與利潤的增長率、綜合比重，階段性核算、定時評估，及時預警，限時定人明晰成敗、整改督導，可適當規(guī)避新品投入風險。

    其他諸項資源調配原理無外乎如此，兩位舉一反三吧，我也看到過有的公司財務部門系統升級后演變?yōu)橘Y源調配中心，效果不錯，無妨借鑒。

整理一個順口溜，供兩位向合作伙伴們傳播使用。

    “單店管得細，年年都如意，

    單品理得透，季季賺個夠，

    單人教得好，月月吃得飽，

    單價定得巧，天天睡得好，

    單天算得嚴，時時贏足錢，

    資源勤調配，事事會作對，

    信息會整合，人人都快活。”

    第八、最糟糕的消息老板往往最后一個知道，新品推廣各種信息反饋放在公司運作首位，是明智之舉，以下有幾個方式:

    1.每位辦公自動化軟件下載人員姓名、每日（周）辦公自動化軟件下載目標、實際達成、個人收益、提升計劃，由一線自行核算，第一時間匯報至財務、決策層，效率會是最高。

    2.考量每個人“投進一分錢，賺回兩分錢”的能力，新品推廣個案申請者，必須提供以往辦公自動化軟件下載數據與同期辦公自動化軟件下載數據，活動結束后，預估達成與實際達成績效對比討論，可做到人人為結果負責。

    3.從一根曲別針的圖片、名稱、說明開始，為各類資源制定標準溝通語言，保證團隊溝通平臺一致，許多優(yōu)秀品牌都有約定俗成的內部語言，確保各層面?zhèn)鬟f信息會精益。

    4.新品推廣是永不停止的馬拉松，根據季節(jié)、庫存、投資與回報、未來新品上市情況，作上階段總結，下一輪計劃，可保步步夯實。

    5.保持通訊暢通、市場表現優(yōu)劣迅速手機短信互發(fā)，一步到位反饋、激勵或指導到單人，許多企業(yè)對此方式已樂此不疲。

    6.滿意取決于額外驚喜，顧客與職員都需要，與骨干職員打賭方式完成階段目標，不失為“痛并快樂著”的企業(yè)內部促銷，決策者也可隨之拉近與職員溝通距離。

    第九、日常監(jiān)控平臺搭建，有利我們少犯的錯誤，如中高層辦公自動化軟件下載現場輪值，隨時作體驗式檢查，及時校正偏差。通過深度顧客回訪，是隱性督導一種好方式。通過專業(yè)暗訪評估，有利下步戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、戰(zhàn)技規(guī)劃。

    第十、沒有戰(zhàn)爭的時代，商業(yè)競爭是最讓人心跳的職業(yè)，謹防執(zhí)行層面“情緒升級”、職員家屬“心理中暑”等內耗情況。

    通過觀看紅旗渠、巴頓將軍之類影片，可潛移默化起到心理勵志作用。適當引領職員、家屬去迪廳、游泳池、保齡球場所，可起到心理“減壓”效果。

    “許多河南人以‘將軍不追兔’的專注心態(tài)達成了目標，相信兩位也能！我說的這些，二位可看做一塊多色彩布，根據企業(yè)現狀，自我量身裁縫，以求得化繁為簡，直指績效之功。”

    可想而知，趙氏夫婦連聲道謝。

    “不客氣！其實——”，我看著眼前的幸福的一對，“促使我?guī)椭坏脑?，正是信中描述?lsquo;夫妻同心’四個字?。?rdquo;