雷諾：將不止于絕處逢生

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雷諾在中國(guó)發(fā)展需要經(jīng)歷“野戰(zhàn)階段”、“正規(guī)化階段”和“大戰(zhàn)役階段”。

3年前，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上的所有整車(chē)品牌跨國(guó)公司中，雷諾是業(yè)績(jī)最差的一家——2008年，雷諾僅僅在中國(guó)地區(qū)超市管理系統(tǒng)軟件下載出汽車(chē)800輛。這個(gè)可憐的超市管理系統(tǒng)軟件下載數(shù)字，與雷諾-日產(chǎn)——這家全球唯一一個(gè)成功的跨國(guó)重組汽車(chē)巨頭的身份極不搭配。

然而，僅僅用了1年時(shí)間，本打算退出中國(guó)市場(chǎng)的雷諾品牌在2009年卻突破性地創(chuàng)造了8190輛的年銷(xiāo)量，這是2.8倍于總部預(yù)期目標(biāo)的好成績(jī)。2010年，這一數(shù)字又再度大幅增加為14705輛。

雷諾的這種絕處逢生，是由今年僅有42歲的華人、雷諾大中華區(qū)執(zhí)行總裁陳國(guó)章在這3年間一手導(dǎo)演的。

2008年末，在經(jīng)過(guò)一些基本的市場(chǎng)分析之后，臨危受命的陳國(guó)章向總部提出6000臺(tái)的年銷(xiāo)量，所有人都對(duì)他的“異想天開(kāi)”抱以嘲笑，連他自己的恩師——主管亞太事務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)中村克己都對(duì)陳國(guó)章的這種激進(jìn)目標(biāo)給予善意的規(guī)勸。

然而，對(duì)于曾經(jīng)在4家汽車(chē)跨國(guó)公司（日產(chǎn)、通用、豐田、雷諾）工作、有13個(gè)不同的車(chē)企業(yè)務(wù)部門(mén)工作經(jīng)驗(yàn)、擁有6項(xiàng)專(zhuān)利并且自1993年就已接觸中國(guó)市場(chǎng)的陳國(guó)章來(lái)說(shuō)，“一切皆有可能”。何況，面對(duì)中國(guó)龐大的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，雷諾慘淡的銷(xiāo)量是自己所不能容忍的。

然而，面對(duì)73%的上年庫(kù)存車(chē)以及混亂的管理結(jié)構(gòu)、消極的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)和滿(mǎn)意度最低的售后服務(wù)系統(tǒng)，陳國(guó)章對(duì)雷諾中國(guó)區(qū)所做的手術(shù)，難度超乎想象。

陳國(guó)章知道，雷諾品牌在中國(guó)是消失還是涅，完全掌握在自己的手里。“每個(gè)人心里頭都有一團(tuán)火，當(dāng)時(shí)很多人都覺(jué)得這是匹‘死馬’，醫(yī)不好大不了丟工作。”陳國(guó)章回憶說(shuō)。

在臨危受命時(shí)，值得陳國(guó)章欣慰的是，雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟CEO戈恩、自己的恩師中村克己，都是從收拾“爛攤子”開(kāi)始逐步走上職業(yè)巔峰，并且從東風(fēng)汽車(chē)有限公司總裁調(diào)任雷諾集團(tuán)主管亞太事務(wù)副總裁的中村克己在陳國(guó)章對(duì)雷諾中國(guó)改革圖新之時(shí)，給予他巨大幫助。比如，在陳國(guó)章執(zhí)掌雷諾中國(guó)之前，雷諾中國(guó)僅僅是一個(gè)經(jīng)理級(jí)別的辦事處機(jī)構(gòu)，自己并沒(méi)有市場(chǎng)規(guī)劃?rùn)?quán)利，連對(duì)媒體傳播的權(quán)利也沒(méi)有，而從陳國(guó)章開(kāi)始，雷諾中國(guó)由經(jīng)理級(jí)別升級(jí)為總經(jīng)理級(jí)別，辦事處也升級(jí)為“大中華區(qū)”，陳國(guó)章向中村克己直接匯報(bào)工作。

實(shí)際上，在陳國(guó)章看來(lái)，雷諾的管理文化已經(jīng)落后于全球汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展。而多年來(lái)雷諾總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的忽視，加劇了這種落后局面。于是，獲得權(quán)力之后的陳國(guó)章開(kāi)始按照自己對(duì)汽車(chē)行業(yè)和中國(guó)市場(chǎng)的理解，對(duì)雷諾中國(guó)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了一場(chǎng)重生式的改革。

陳國(guó)章的改革從重新設(shè)計(jì)雷諾在中國(guó)市場(chǎng)的管理結(jié)構(gòu)、面對(duì)面與經(jīng)銷(xiāo)商討論做起。

經(jīng)過(guò)6個(gè)月的詳細(xì)調(diào)查和分析，陳國(guó)章和他的團(tuán)隊(duì)制訂出了一份雷諾中國(guó)的“復(fù)興計(jì)劃”——從產(chǎn)品支撐、網(wǎng)絡(luò)超市管理系統(tǒng)軟件下載渠道、售后服務(wù)系統(tǒng)以及市場(chǎng)推廣的形象定位等各個(gè)方面，對(duì)雷諾中國(guó)進(jìn)行除生產(chǎn)環(huán)節(jié)以外的徹底的業(yè)務(wù)重建。

在具體的戰(zhàn)略執(zhí)行上，陳國(guó)章身先士卒。在扮演著雷諾中國(guó)舵手的同時(shí)，“多面手”陳國(guó)章還往往扮演著公司財(cái)務(wù)分析師、IT診斷師、人力資源主管以及公關(guān)主管的角色。甚至，他會(huì)委派自己的父母去雷諾和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店面做“暗訪(fǎng)”。

陳國(guó)章的改革收到了比預(yù)期還要好的效果，雷諾中國(guó)用了1年時(shí)間就完成了8000輛的3年超市管理系統(tǒng)軟件下載目標(biāo)，并且經(jīng)過(guò)近兩年的努力，雷諾中國(guó)的月銷(xiāo)量數(shù)字已由原來(lái)的45輛改寫(xiě)為現(xiàn)今的1600輛。雷諾在中國(guó)進(jìn)口車(chē)超市管理系統(tǒng)軟件下載榜單中已由前年的第24位迅速上升至第10名，并且這些成績(jī)基本上都是靠通過(guò)一款SUV產(chǎn)品——科雷傲的熱銷(xiāo)而實(shí)現(xiàn)。雷諾美國(guó)2009年虧損30億歐元，但是在2010年卻實(shí)現(xiàn)了33億歐元的利潤(rùn)，其中來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)為1億歐元。

然而，在陳國(guó)章看來(lái)，雷諾并不會(huì)止于今天的絕處逢生。2011年，雷諾將在中國(guó)市場(chǎng)投放7款新車(chē)，除了新款的科雷傲之外，去年廣州車(chē)展上亮相的新一代風(fēng)景、緯度、將在今年4月的上海車(chē)展上亮相的風(fēng)朗以及拉古娜古貝和梅甘娜CC等車(chē)型，將齊聚中國(guó)市場(chǎng)，提升雷諾“Casual Luxury”的休閑、高端的品牌形象。

產(chǎn)品線(xiàn)之外，陳國(guó)章在這3年中打造的最得意的作品之一——“諾相隨”售后服務(wù)品牌，已經(jīng)得到了中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，并且屢屢獲獎(jiǎng)。它也將為雷諾在中國(guó)市場(chǎng)的升級(jí)增加不少勝算。

此外，并不廣為人知的是，雷諾在亞洲的生產(chǎn)環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)可能是其日后取得巨大成功的最大因素。

上世紀(jì)90年代的亞洲金融危機(jī)中，雷諾在韓國(guó)三星汽車(chē)合資成立了雷諾三星汽車(chē)公司，韓國(guó)成為了雷諾在亞洲的主要汽車(chē)生產(chǎn)基地。由于勞資關(guān)系穩(wěn)定，雷諾三星成為了金融海嘯期間第一個(gè)在韓國(guó)獲利的跨國(guó)汽車(chē)制造商，目前已經(jīng)是僅次于現(xiàn)代和起亞的韓國(guó)第三大汽車(chē)生產(chǎn)商，2010年在轎車(chē)市場(chǎng)11.9%的占有率使韓國(guó)成為雷諾集團(tuán)第四大區(qū)域市場(chǎng)。

雷諾三星的穩(wěn)定生產(chǎn)，使得身為進(jìn)口汽車(chē)的雷諾，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了比同類(lèi)產(chǎn)品低很多的價(jià)格。

在眾多利好因素紛紛到來(lái)的2011年，陳國(guó)章正躊躇滿(mǎn)志。