廠家促銷(xiāo)切勿忘記終端零售商的利益

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提示：促銷(xiāo)，請(qǐng)供應(yīng)商記住終端客戶的利益

前一段，一個(gè)做牛奶的朋友打來(lái)電話，說(shuō)自己增加了促銷(xiāo)的力度；但是銷(xiāo)量沒(méi)有得到相應(yīng)的提升反而在下滑，問(wèn)我問(wèn)題究竟出在了哪里？

我讓他把他開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)做一個(gè)簡(jiǎn)單的描述：

“促銷(xiāo)方式，特價(jià)；促銷(xiāo)執(zhí)行，出廠價(jià)20元/件的純牛奶，廠家直接給予3贈(zèng)1的促銷(xiāo)支持，要求客戶按照17元/件的價(jià)格進(jìn)行出貨；要求終端客戶按照18元的價(jià)格進(jìn)行醫(yī)院his系統(tǒng)下載（原零售價(jià)格25元/件）。”

按照常理，25元的產(chǎn)品直降7元/件，這樣大力度的促銷(xiāo)自然應(yīng)當(dāng)暢銷(xiāo)才對(duì)，為何會(huì)適得其反呢？

我再次追問(wèn)“活動(dòng)搞了多長(zhǎng)時(shí)間？”

朋友回答“1個(gè)月。”

我說(shuō)那肯定完了，你做了這么多年的醫(yī)院his系統(tǒng)下載竟然不知道“特價(jià)促銷(xiāo)”是把雙刃劍嗎？傷敵一千，自傷八百；何況特價(jià)促銷(xiāo)也僅能作為一個(gè)短期的推廣行為，怎么能一搞就一個(gè)月呢？

朋友說(shuō)公司給了支持，不執(zhí)行都不行！公司是要核查的，而且為了保證終端執(zhí)行到位，公司還要求“進(jìn)入終端的產(chǎn)品在每件產(chǎn)品上都必須標(biāo)明零售價(jià)格”！

我一聽(tīng)，終于了解了問(wèn)題的根源，因?yàn)樗麄冎苯佑绊懥饲揽蛻舻睦?，所以才造成了產(chǎn)品的滯銷(xiāo)！

我們算一筆帳：作為零售商，以前拿貨的價(jià)格是22元/件，而且公司會(huì)給予這些客戶10贈(zèng)1的促銷(xiāo)政策，每件產(chǎn)品的零售價(jià)格在25元/件；這樣加上促銷(xiāo)支持，渠道客戶從此產(chǎn)品身上獲取的利潤(rùn)是5元/件。當(dāng)前企業(yè)雖然增加了促銷(xiāo)力度，但是企業(yè)在進(jìn)行終端特價(jià)促銷(xiāo)的同時(shí)還限制終端零售價(jià)格，影響了終端零售商的單體產(chǎn)品盈利，而且其特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)并未注重特價(jià)促銷(xiāo)的另外一個(gè)要素“特價(jià)，不僅僅只能作為一個(gè)短期促銷(xiāo)形式，而且必須是一個(gè)局部的促銷(xiāo)形式。”

產(chǎn)品的全面特價(jià)，對(duì)于終端零售商而言等于沒(méi)有特價(jià)，因?yàn)橄M(fèi)者在哪里買(mǎi)此產(chǎn)品價(jià)格都一樣，這樣的特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)在降低零售商單體利潤(rùn)的同時(shí)，也并未能為零售商增加銷(xiāo)量、帶動(dòng)人氣，直接剝削了渠道客戶的盈利水平；短期內(nèi)，零售商以為廠家的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)增加門(mén)店人氣、增加銷(xiāo)量，對(duì)縮減單體利潤(rùn)進(jìn)行特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)還可以接受；時(shí)間長(zhǎng)了，終端商發(fā)現(xiàn)不僅自己的門(mén)店在進(jìn)行特價(jià)促銷(xiāo)，其它競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店的促銷(xiāo)活動(dòng)也在同步進(jìn)行，而且全面開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)并未能增加其店面的人氣，產(chǎn)品又沒(méi)有盈利，自然打擊了終端客戶的推介積極性。而長(zhǎng)期的特價(jià)促銷(xiāo)，向消費(fèi)者傳達(dá)的信息就是本產(chǎn)品是一個(gè)“低價(jià)值”的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)相對(duì)價(jià)值本就不高的產(chǎn)品，自不會(huì)去選擇這樣的低價(jià)值產(chǎn)品去消費(fèi)，那也影響自身的“身價(jià)”啊！