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案例:經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型失敗是為什么?

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5年前,林老板為了買一件衣服乘飛機(jī)去廣州;5年后,林老板出差到外地,坐著火車回公司。對(duì)此,林老板自嘲說自己是從天上到地下。這種巨大的差距是源于林老板一次失敗的轉(zhuǎn)型。

失意代理品牌

真正讓林老板下決心轉(zhuǎn)型的是被廠家套住之后。2003年林老板靠代理一個(gè)東北酒發(fā)家,賺了錢之后,林老板把公司搬到了省會(huì),謀求更大的發(fā)展。之后的一年中,林老板所代理的這款東北酒在省會(huì)及周邊地區(qū)暢銷,林老板也是春風(fēng)得意。此時(shí),林老板自信心也極度膨脹,在他看來,只要他愿意,沒有操作不成功的品牌。

2003年一款貴州酒開始在糖酒會(huì)上招商,明星投資、電視劇連動(dòng)、高額的利潤,這些優(yōu)厚的條件,讓林老板頗為心動(dòng)。會(huì)后,林老板成為其一級(jí)經(jīng)銷商。但結(jié)局并沒有林老板想象得那么好,所代理的貴州酒承諾的所謂支持只是停留在空中,根本沒有操作規(guī)劃,只不過是外行進(jìn)入酒業(yè)的套錢行為。最后,林老板看得見的支持,只是在倉庫留下的一屋子影視光盤而已。這次失敗,讓林老板大為惱火,他認(rèn)為要想不為廠家套住,最好的辦法就是自己做品牌,憑著自己的操作經(jīng)驗(yàn),做一個(gè)品牌還是綽綽有余。于是,林老板決定轉(zhuǎn)型成為制造商。

慘敗開發(fā)品牌

下了決心的林老板立刻動(dòng)手,到四川買酒廠,到深圳做包裝,忙得不亦樂乎。2003年年底,林老板開發(fā)的白酒開始上市。在操作方式上,林老板延用了操作東北酒的做法,即鋪市時(shí)大利潤促銷,把利潤空間拉大,刺激經(jīng)銷商打款進(jìn)貨。在這種思路的指導(dǎo)下,這款酒在省會(huì)城市的各項(xiàng)促銷活動(dòng)火爆展開,謝師宴、喝酒贈(zèng)名著活動(dòng)、超市買贈(zèng)、小區(qū)促銷,做得有聲有色,酒開始形成旺銷之勢(shì)。但沒過多久,問題接踵而來,讓林老板措手不及,難以招架。

第一個(gè)問題是侵權(quán)糾紛。2005年林老板公司一名醫(yī)院his系統(tǒng)下載策劃人員,希望通過包裝上的書法來突出其文化品位,于是找到了一位擅長書法的老先生題寫作品作為產(chǎn)品名稱。但沒想最后引來了商標(biāo)糾紛,這位老先生提出侵權(quán)訴訟,認(rèn)為林老板公司沒有告知書法作品用于商業(yè)用途。雖然最后此案通過調(diào)解的方式得到了解決,但也讓林老板耗費(fèi)了大量的精力。這也在分銷商中產(chǎn)生了負(fù)面影響。

第二個(gè)問題是地產(chǎn)區(qū)域品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入。在市場開始發(fā)力時(shí),省會(huì)市場上還沒有一個(gè)主導(dǎo)品牌,因此林老板的大力度操作,讓其開發(fā)品牌風(fēng)光無限。但在2005年之后,區(qū)域三大地產(chǎn)品牌開始強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入省會(huì)市場。他們持續(xù)大力度的投入,讓林老板剛剛興起的開發(fā)品牌陷入了尷尬的境地。因?yàn)閷?duì)于經(jīng)銷商來說,哪個(gè)產(chǎn)品給的利潤高,就主推哪個(gè)產(chǎn)品,顯然林老板的實(shí)力是無法和廠家相比的,也是跟不起的。因此在三大品牌的強(qiáng)勢(shì)壓力下,林老板的開發(fā)品牌市場份額逐漸萎縮。

第三個(gè)問題是大力度短期促銷后遺癥出現(xiàn)。林老板操作東北酒酒時(shí),得到了這么一個(gè)經(jīng)驗(yàn),只要促銷品做得精美就一定會(huì)吸引消費(fèi)者,于是在操作開發(fā)品牌時(shí),林老板更加重視促銷品的質(zhì)量。比如贈(zèng)品所用的圓珠筆、打火機(jī)全是品牌產(chǎn)品,林老板的用意是這么精美、價(jià)值不菲的產(chǎn)品,一定會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。但沒有想到的是,消費(fèi)者的卻沒有"識(shí)貨"的,把價(jià)值10幾元的圓珠筆認(rèn)為只有1元錢。因?yàn)樵谙M(fèi)者心中,贈(zèng)品就是贈(zèng)品,白贈(zèng)的東西肯定不是好東西。顯然林老板沒有明白消費(fèi)者真正的內(nèi)心想法,反而不斷追求贈(zèng)品的價(jià)值,這讓公司的醫(yī)院his系統(tǒng)下載費(fèi)用增高。這種方式,造成的另一個(gè)嚴(yán)重后果是,讓利給消費(fèi)者,意味著減少了經(jīng)銷商的利潤,這嚴(yán)重挫傷了經(jīng)銷商的積極性。

第四個(gè)問題是處理庫存產(chǎn)品的失誤。以上面臨的問題,讓開發(fā)品牌出現(xiàn)了庫存,為了加快資金的周轉(zhuǎn),林老板開始決定低價(jià)處理庫存。于是在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)和商超渠道,林老板開始大力度開展買贈(zèng)活動(dòng)。這種低價(jià)拋售的方式,并沒有出現(xiàn)想象的火爆購買的局面,經(jīng)銷商和消費(fèi)者反而持觀望態(tài)度,他們希望價(jià)格降得更低。

可以說,林老板使出了渾身的解數(shù),也沒有挽回開發(fā)品牌銷量下滑之勢(shì),林老板也把自己的大部分積蓄,甚至是房產(chǎn)都?jí)毫诉M(jìn)去。

為何失敗

說起林老板的失敗,很多同行都不勝感慨,在他們心中,林老板是個(gè)傳奇人物,能把東北酒操作得如此成功,為什么就操作不好一個(gè)開發(fā)品牌呢?另外,在他們看來林老板所做的也是為經(jīng)銷商探索一條新的出路,但是這條路連林老板這樣的老江湖都沒有走成功,那么自己就差得更遠(yuǎn)了。所以對(duì)于林老板的感慨,也是他們對(duì)自己前途的一個(gè)感慨。

可以說,從經(jīng)銷商的角度看,林老板是一位出色的經(jīng)銷商;但從運(yùn)作品牌的角度看,林老板的操作模式有很多不足。首先在品牌打造上,從四川罐裝的白酒沒有歷史積淀,林老板希望通過文化醫(yī)院his系統(tǒng)下載的方式打造出一個(gè)有文化的白酒,顯然這是行不通的。縱觀整個(gè)操作過程,無論是買酒贈(zèng)名著還是贈(zèng)對(duì)聯(lián),都是圍繞開發(fā)產(chǎn)品的名稱展開的,這樣的活動(dòng)可以說是一次成功的促銷活動(dòng),因?yàn)樗晒γ撾x了同質(zhì)化促銷活動(dòng),但希望借此打造一個(gè)新的文化形式,顯然剛剛購買的一個(gè)酒廠是無法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的。其次從處理危機(jī)的意識(shí)看,顯然經(jīng)銷商缺乏經(jīng)驗(yàn)。比如林老板應(yīng)對(duì)商標(biāo)的糾紛,根本在于缺乏法律意識(shí),這也是很多經(jīng)銷商所欠缺的。再次是經(jīng)驗(yàn)主義,可以說林老板以前代理的東北酒用的是一種短線的操作方式,適合短期操作,適合打游擊戰(zhàn),這種方式是適合的。但操作長線品牌,是需要綜合實(shí)力的,需要長線規(guī)劃,比如何時(shí)鋪市,何時(shí)促銷,也可以說操作品牌也要有節(jié)奏。各種問題的出現(xiàn),打亂了林老板的節(jié)奏。最后是運(yùn)氣問題,也許在操作初期,不是三大地產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入,那么林老板的開發(fā)品牌會(huì)走得長久一些。市場環(huán)境的變化,地產(chǎn)品牌的打壓,缺乏持續(xù)投入的林老板顯然無力應(yīng)對(duì),所以我們說林老板的運(yùn)氣差了一點(diǎn)。

像林老板這樣從經(jīng)銷商直接跨越到制造商失敗的案例還很多,筆者認(rèn)為,其本質(zhì)并不在于經(jīng)銷商的市場操作水平,更在于經(jīng)銷商的綜合實(shí)力還不足以支撐起一個(gè)品牌的運(yùn)作,因?yàn)楝F(xiàn)在市場環(huán)境發(fā)生了改變,成功的取得,并不是靠一招一式就能決定的,而是資金、管理、醫(yī)院his系統(tǒng)下載等的多種因素的綜合。因此,尚不具備這些因素的經(jīng)銷商,在轉(zhuǎn)型時(shí)不妨慎重一些,畢竟付出的是自己多年心血的積累。(本文品牌、人名均為虛構(gòu),請(qǐng)勿對(duì)號(hào)入座。)



發(fā)布:2007-05-12 14:23    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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