利群：引領中國式趨優(yōu)消費

中國正在步入一個嶄新的消費社會，龐大的市場消費總量和結(jié)構提升潛力，不僅吸引了眾多品牌投入其中，更是淬煉出一批源出本土的強勢品牌。作為浙煙的代表品牌，利群從華東一隅崛起，迅速晉入全國領先品牌之列。

始創(chuàng)于1960年的老字號利群，至今已經(jīng)發(fā)展壯大為覆蓋中高端的產(chǎn)品家族。解讀利群這幾年發(fā)展的經(jīng)驗，一個勇于走在趨勢前沿、不斷創(chuàng)新的開拓者品牌形象清晰可見：它獨創(chuàng)性地跳出以卷煙“香氣”為主的市場競爭格局，從“味道”入手，以“淡淡的滿足”為特性引領“入口輕松，過程舒適，結(jié)果滿足”的消費體驗趨勢，從而抓住消費“感覺”、創(chuàng)造消費“趨勢”，最終獲得消費市場的廣泛認可。

那么如何把握消費的“感覺”和“趨勢”？讓我們將目光鎖定利群，探究一下這個品牌成功背后隱藏的關鍵力量。

利群長期以來在產(chǎn)品風格上堅持“淡淡的滿足”，為消費者帶來“輕松滿足”的消費體驗，持續(xù)的品質(zhì)提升以及差異化的產(chǎn)品風格，讓其逐漸形成獨具的優(yōu)勢基礎，潛移默化中，站在了引領中式卷煙消費趨勢的位置上。而利群品牌的崛起決非幾個奇招妙想所能奏效，它的成功離不開對消費趨勢的精準把握，以及對產(chǎn)品、體驗及情感等一個系統(tǒng)工程的全面提升，這些恰恰暗合了人們趨優(yōu)消費的趨勢。

趨優(yōu)消費興起于上世紀七八十年代的歐美市場，隨著今天中國消費者生活品質(zhì)的提高和消費能力的提升，趨優(yōu)消費在中國已見端倪。而通過對利群品牌的分析我們發(fā)現(xiàn)：品質(zhì)趨優(yōu)、消費輕松以及價值滿足是利群品牌引領中國式趨優(yōu)消費的制勝之道。

品質(zhì)趨優(yōu)，打造鮮明的“味道”記憶

　　好品質(zhì)是購買高檔次商品的第一重要考慮因素。利群的高品質(zhì)便在于消費者能夠直接“品味”。

傳統(tǒng)中式卷煙以香型劃分，大部分品牌都是以香氣為核心進行產(chǎn)品風格打造。事實上，人們在品煙過程中，對于香氣的感覺僅僅是其中的一小部分，更重要的是留在人們口腔中的味。正是這種“味道”，才是真正通往消費者心智秘境的鑰匙。

迎合消費者需求，利群從消費者最關注的“味道”上找到了品質(zhì)創(chuàng)新的基點。味道好不好直接體現(xiàn)在口腔與喉部的感受上。一直以來利群產(chǎn)品訴求“清淡醇和”的吸味風格，讓消費者在享受香煙的同時，還能保證口腔的舒適感與喉部的順暢感，從而建立了鮮明的“味道”特色，真正實現(xiàn)了品質(zhì)的優(yōu)化。通過在“味道”文章上的精益求精，利群品牌從各種香型劃分中脫穎而出，實現(xiàn)了有效的差異化，并成功引領了當前的消費潮流。

而高品質(zhì)并不是一次簡單的技術創(chuàng)新，它是長期積累的結(jié)果。

首先，利群從關愛消費者利益出發(fā)，進行生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新。利群通過加長過濾嘴這一經(jīng)典工藝，在發(fā)揮過濾功效的同時，保持原有的香氣與吃味。2000年利群推出的“長嘴利群”和“軟長嘴利群”，在市場上一炮走紅，加長濾嘴變成各大高端產(chǎn)品競相效仿對象。今天，長濾嘴已經(jīng)成為高檔產(chǎn)品不可或缺的價值符號。

其次，遵循原味生香的自然之道，利群不斷進行原料配方的創(chuàng)新。在“生態(tài)農(nóng)業(yè)”、“有機煙葉”、“綠色包裝”、“無化合添加”等消費訴求漸成潮流的今天，利群品牌基于對消費者需求精準把握，盡量使用原生與天然的元素。針對香精香料，本著“最好不添加，盡量少添加”的原則，堅持“輕加香，輕加料”，完全通過精益求精的純?nèi)~片配方調(diào)配，突顯本色本香的醇正口味。而現(xiàn)在在原料配方上，利群又有了創(chuàng)新舉措，首次啟用浙江獨有的新昌香料煙資源，純?nèi)~調(diào)香，實現(xiàn)“不加香，不加料”的品質(zhì)升級，成為利群品牌不可復制的核心競爭優(yōu)勢。

第三，利群還恪守平衡協(xié)調(diào)的本香本味，從調(diào)配工藝上進行創(chuàng)新。“多一分則膩，少一分則寡”正是對利群品牌調(diào)配工藝的精準描述。利群產(chǎn)品的研發(fā)專家通過研究世界各原料產(chǎn)地的特性差異，集各地域金葉品種之所長，用敏銳的感知，游走于不同產(chǎn)地原料成分和特性、本草香與調(diào)香之間，通過妙至毫厘的也與往日有了一些變化：過去抽煙就要有煙的勁頭，講究的是過癮，但是現(xiàn)在情況完全不一樣了，消費者對煙的需求更多是應酬，要輕松沒有壓力。“輕松、舒適、滿足”成為煙民的普遍消費需求趨勢，尤其是在高品質(zhì)、高價值卷煙消費群體中，這個趨勢更加明顯。

順應消費者需求趨勢，利群關注對消費者喉部舒適感的改善，開始圍繞“輕松感、舒適感、滿足感”三個消費者能夠切身感受的消費體驗做文章。

輕松感，就是要讓消費者感覺不到有負擔；舒適感，就是讓消費者在體驗產(chǎn)品的過程中是享受的；滿足感，則讓消費者滿足產(chǎn)品所帶來的功能體驗。不僅有味道，而且不會讓喉部產(chǎn)生不適，利群“淡淡的滿足”這一產(chǎn)品特色正是契合了這一消費需求。

入口輕松，過程舒適，結(jié)果滿足，利群從消費者最本質(zhì)的需求出發(fā)，給消費者帶來了真實的、可感知的消費體驗，從而贏得了消費者的喜愛。

價值滿足，貢獻有感召力的品牌文化

價值滿足往往影響著消費者購買決策，它來自于準確的定位，有著兩個層面的含義：一是品牌定位，準確的品牌定位，能夠契合消費者的情感需求，使消費者獲得精神上的滿足；二是產(chǎn)品定位，適當?shù)漠a(chǎn)品線拓展以及梯次化的產(chǎn)品結(jié)構使不同層次的消費者輕松擁有，使產(chǎn)品“物有所值”，給消費者帶來購買的滿足感。

利群品牌一直以來訴求“平和”的品牌核心價值，一方面是對利群產(chǎn)品風格的最佳注解；另一方面向消費者展現(xiàn)了利群低調(diào)不張揚的品牌文化。2004年，利群推出“讓心靈去旅行”的品牌形象片，以藍天白云、遼闊大地、奔馳列車，以及“利群——讓心靈去旅行”一系列平和的元素，向消費者展現(xiàn)了“平和”的核心價值，觸動了消費者的心弦。

“讓心靈去旅行”是平和、舒展、輕松的情感境界，意味著更高的品位，定位于中國新一代智慧階層，抒發(fā)情懷，為品牌附著品位和時尚的象征。這種心境就是精神體驗，是對自己實現(xiàn)理想、抱負、人生價值的一種寄托。在經(jīng)濟快速發(fā)展、社會大變革的時代，利群將時代精神注入進來，滿足那些有理想、有夢想、有訴求、實現(xiàn)人生價值的人們在精神上的需求，讓他們?yōu)樽约旱娜松辰缣兆怼?/p>

“平和”不僅給予人們精神上的寄托，同樣也滿足了人們現(xiàn)實的消費需求。圍繞“平和”這一價值核心，利群打造了差異化的產(chǎn)品家族。根據(jù)不同級別的消費需求，利群品牌形成了休閑、陽光和原生三種不同系別的產(chǎn)品選擇：休閑系是利群產(chǎn)品家族的旗艦產(chǎn)品，主要以“不加香，不加料”為產(chǎn)品利益，為消費者帶來“本香本味，自然純正”的高品質(zhì)享受；陽光系是利群產(chǎn)品家族的高端產(chǎn)品系列，以“輕加香，輕加料”的平和調(diào)香工藝為核心，實現(xiàn)輕松滿足的吸食體驗；原生系是利群產(chǎn)品家族的經(jīng)典產(chǎn)品系列，產(chǎn)品采用“輕加香，輕加料”的特色工藝，萃香提味，帶來完滿的吸食順暢感和喉部舒適度。產(chǎn)品的梯次化分類，滿足了不同檔次不同類別的消費需求。

通過富有內(nèi)涵的品牌文化，利群契合了消費者的情感需求，準確的定位使消費者真正地獲得了價值的滿足，而梯次化的產(chǎn)品系列更是讓不同層次的消費者能夠輕松擁有，從而獲得眾多消費者的熱烈追捧。

在前進的道路上，利群始終遵循著趨優(yōu)消費的制勝因素：品質(zhì)趨優(yōu)、消費輕松、價值滿足，通過將三者合理地統(tǒng)一起來，順應當前卷煙消費的重要趨勢并貼近消費需求，切實為消費者帶來高品質(zhì)的體驗，利群逐步摸索出屬于自己的成功的品牌發(fā)展模式，也為其它本土品牌的健康快速發(fā)展提供了可資借鑒的寶貴經(jīng)驗。