耐克驚現(xiàn)隱憂？慌忙積分卡系統(tǒng)下載變陣！

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耐克最近有點(diǎn)讓人看不懂：一邊宣布要向三、四線城市進(jìn)軍，一邊關(guān)了上海的旗艦店。

雖然如此，但毫無疑問的是，大中華區(qū)正在成為耐克的重要市場，耐克2011財(cái)年第二季度報(bào)告顯示：截至2011年11月30日，耐克大中國區(qū)收入為4.82億美元，同比增長20%。從盈利情況看，耐克大中國區(qū)稅前利潤為1.74億美元，同比增長39%，是耐克全球六大市場中同比增幅最高的，北美市場以同比24%的增幅位列第二。

對于這個發(fā)展中的重要市場，耐克表現(xiàn)出它前所未有的重視：在進(jìn)入中國市場三十余年之后，終于計(jì)劃在中國建立一個5萬多平方米的耐克大中華區(qū)總部。中國市場已然在醞釀中完成了轉(zhuǎn)變代工成本上漲，租金、人力等成本上漲，一線市場開拓進(jìn)入瓶頸，三、四線市場潛力有待挖掘。

一直以來，耐克憑借為人稱道的“虛擬經(jīng)營”輕公司模式，側(cè)重于品牌和設(shè)計(jì)。但是現(xiàn)在，至少在中國，情況已經(jīng)變了。

大潛伏

耐克的隱憂并非突如其來，而是潛伏已久。

先來看一則家喻戶曉的耐克神話：在美國俄勒岡州比弗頓市，四層樓高的耐克總部里看不見一雙鞋，員工們只忙著兩件事，一件是建立全球積分卡管理軟件下載網(wǎng)絡(luò)，另一件是管理它遍布全球的公司。這就是耐克著名的虛擬經(jīng)營模式，耐克只需要強(qiáng)化自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場積分卡管理軟件下載能力。

與之相對應(yīng)的是耐克在品牌宣傳上不遺余力甚至是瘋狂的投入：僅2011財(cái)年，耐克用在廣告和促銷上的費(fèi)用為24.48億美元，占耐克收入的比例為11.73%。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌傳播方面，耐克做到了極致，至于生產(chǎn)和積分卡管理軟件下載，那是代工廠和代理商的事情，但是問題可能恰恰出現(xiàn)在這些環(huán)節(jié)。

大代理

如果不算網(wǎng)上渠道，耐克主要通過兩種渠道積分卡管理軟件下載其產(chǎn)品—直銷和分銷(或授權(quán))。目前，耐克在全球擁有756家直營零售店(近一半分布在美國)，其中耐克品牌店為487家，較2010年增加42家。耐克收購的子品牌Cole Haan、匡威、Hurley以及Umbro則通過各自的專賣店積分卡管理軟件下載，目前Cole Hann的專賣店為190家，匡威為51家，Hurley為21家。

與少得可憐的直營店相比，耐克的分銷渠道異常壯觀：僅在中國市場，截至2011年底，耐克擁有7500家門店(包括直營店)—其中大部分為百麗、寶勝這樣的大代理商所有。耐克在170個國家設(shè)立了17個分銷中心，其中有3個在美國本土。

耐克初進(jìn)中國市場時，為了盡快搶奪市場，實(shí)行多級代理制度，一級經(jīng)銷商下面設(shè)區(qū)域經(jīng)銷商。目前，除了百麗、寶勝兩家全國性經(jīng)銷商外，沈陽騰達(dá)日語、上海瑞麗運(yùn)動、廣州滔博體育和成都勁浪體育等都在各自的區(qū)域形成了一定的規(guī)模效應(yīng)。

這種渠道模式有利于迅速拓展市場，但是不利于控制，很容易造成過度競爭，對品牌造成傷害。因此，耐克在2009年庫存危機(jī)時期，開始“抓大放小”，將渠道逐漸集中在大代理商手中，一部分小代理商因資金實(shí)力弱而自行倒閉或被收購。

這在耐克的渠道體系中，形成了大代理模式。

以耐克在中國市場最大的經(jīng)銷商百麗為例，2011年上半年，百麗新開門店349家，其中大多是積分卡管理軟件下載耐克和阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的店鋪。

但問題在于，百麗不僅僅是耐克的代理商，也不僅僅是代理商。百麗旗下的鞋類品牌包括Belle(百麗)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加圖)等，涵蓋不同的消費(fèi)等級。此外，百麗的體育事業(yè)部，還是國際運(yùn)動品牌耐克、阿迪達(dá)斯在中國最大的經(jīng)銷商之一，并擁有Reebok、Puma等運(yùn)動品牌的代理權(quán)。對于手中握有諸多資源的百麗來說，選擇并不那么困難，誰的表現(xiàn)好自然會獲得更多的資源，誰的表現(xiàn)差就會被KILL掉。(記者 周再宇)

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利益博弈

2011年年初，耐克和阿迪達(dá)斯同時做出了進(jìn)入低線城市的決定。然而，低線城市的渠道并非那么簡單。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在一、二線城市運(yùn)作多年的門店類型，往往較難在三、四線城市生根開花，平均績效一般僅為一線城市的50%～80%，有的甚至經(jīng)過多年調(diào)整仍不能盈利。

如果要進(jìn)入低線城市，耐克需要的是更加熟悉當(dāng)?shù)卮蚍ǖ慕?jīng)銷商。然而，那些代理安踏、李寧等品牌的經(jīng)銷商，其利潤率一般比代理耐克要高出約5個百分點(diǎn)。對于多數(shù)中小規(guī)模的經(jīng)銷商而言，同樣的投入，他們寧愿代理利潤率更高的國產(chǎn)品牌。一邊是被各種成本擠壓的直營店，一邊是盯著利潤籌碼的代理商。耐克的隱憂，也許有一天會成為現(xiàn)實(shí)。

也許有一條消息可以證明耐克的品牌實(shí)力，讓其奮力一搏：2011年12月底，喬丹第11代復(fù)刻版上市(復(fù)刻意為經(jīng)典產(chǎn)品再次上市積分卡管理軟件下載)，由于是限量積分卡管理軟件下載，上海南京路上的耐克旗艦店每天上午10點(diǎn)開門，但是黃牛和耐克的死忠粉絲一大就在門店前排起長隊(duì)。這種黑白色調(diào)的籃球鞋，耐克的定價(jià)為每雙人民幣1200元左右，而黃牛倒手后售價(jià)高達(dá)2000～3000元。

對，就是這家門前曾排起長隊(duì)的南京路耐克旗艦店，近日，竟然傳出即將關(guān)門的消息，這意味著耐克在上海僅剩下一家直營店世貿(mào)百聯(lián)耐克專賣店。

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