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耐克驚現(xiàn)隱憂?慌忙積分卡系統(tǒng)下載變陣!
耐克最近有點讓人看不懂:一邊宣布要向三、四線城市進軍,一邊關了上海的旗艦店。
雖然如此,但毫無疑問的是,大中華區(qū)正在成為耐克的重要市場,耐克2011財年第二季度報告顯示:截至2011年11月30日,耐克大中國區(qū)收入為4.82億美元,同比增長20%。從盈利情況看,耐克大中國區(qū)稅前利潤為1.74億美元,同比增長39%,是耐克全球六大市場中同比增幅最高的,北美市場以同比24%的增幅位列第二。
對于這個發(fā)展中的重要市場,耐克表現(xiàn)出它前所未有的重視:在進入中國市場三十余年之后,終于計劃在中國建立一個5萬多平方米的耐克大中華區(qū)總部。中國市場已然在醞釀中完成了轉變代工成本上漲,租金、人力等成本上漲,一線市場開拓進入瓶頸,三、四線市場潛力有待挖掘。
一直以來,耐克憑借為人稱道的“虛擬經營”輕公司模式,側重于品牌和設計。但是現(xiàn)在,至少在中國,情況已經變了。
大潛伏
耐克的隱憂并非突如其來,而是潛伏已久。
先來看一則家喻戶曉的耐克神話:在美國俄勒岡州比弗頓市,四層樓高的耐克總部里看不見一雙鞋,員工們只忙著兩件事,一件是建立全球積分卡管理軟件下載網絡,另一件是管理它遍布全球的公司。這就是耐克著名的虛擬經營模式,耐克只需要強化自己的產品設計和市場積分卡管理軟件下載能力。
與之相對應的是耐克在品牌宣傳上不遺余力甚至是瘋狂的投入:僅2011財年,耐克用在廣告和促銷上的費用為24.48億美元,占耐克收入的比例為11.73%。
在產品設計和品牌傳播方面,耐克做到了極致,至于生產和積分卡管理軟件下載,那是代工廠和代理商的事情,但是問題可能恰恰出現(xiàn)在這些環(huán)節(jié)。
大代理
如果不算網上渠道,耐克主要通過兩種渠道積分卡管理軟件下載其產品—直銷和分銷(或授權)。目前,耐克在全球擁有756家直營零售店(近一半分布在美國),其中耐克品牌店為487家,較2010年增加42家。耐克收購的子品牌Cole Haan、匡威、Hurley以及Umbro則通過各自的專賣店積分卡管理軟件下載,目前Cole Hann的專賣店為190家,匡威為51家,Hurley為21家。
與少得可憐的直營店相比,耐克的分銷渠道異常壯觀:僅在中國市場,截至2011年底,耐克擁有7500家門店(包括直營店)—其中大部分為百麗、寶勝這樣的大代理商所有。耐克在170個國家設立了17個分銷中心,其中有3個在美國本土。
耐克初進中國市場時,為了盡快搶奪市場,實行多級代理制度,一級經銷商下面設區(qū)域經銷商。目前,除了百麗、寶勝兩家全國性經銷商外,沈陽騰達日語、上海瑞麗運動、廣州滔博體育和成都勁浪體育等都在各自的區(qū)域形成了一定的規(guī)模效應。
這種渠道模式有利于迅速拓展市場,但是不利于控制,很容易造成過度競爭,對品牌造成傷害。因此,耐克在2009年庫存危機時期,開始“抓大放小”,將渠道逐漸集中在大代理商手中,一部分小代理商因資金實力弱而自行倒閉或被收購。
這在耐克的渠道體系中,形成了大代理模式。
以耐克在中國市場最大的經銷商百麗為例,2011年上半年,百麗新開門店349家,其中大多是積分卡管理軟件下載耐克和阿迪達斯產品的店鋪。
但問題在于,百麗不僅僅是耐克的代理商,也不僅僅是代理商。百麗旗下的鞋類品牌包括Belle(百麗)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加圖)等,涵蓋不同的消費等級。此外,百麗的體育事業(yè)部,還是國際運動品牌耐克、阿迪達斯在中國最大的經銷商之一,并擁有Reebok、Puma等運動品牌的代理權。對于手中握有諸多資源的百麗來說,選擇并不那么困難,誰的表現(xiàn)好自然會獲得更多的資源,誰的表現(xiàn)差就會被KILL掉。(記者 周再宇)
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利益博弈
2011年年初,耐克和阿迪達斯同時做出了進入低線城市的決定。然而,低線城市的渠道并非那么簡單。
調查數(shù)據(jù)顯示:在一、二線城市運作多年的門店類型,往往較難在三、四線城市生根開花,平均績效一般僅為一線城市的50%~80%,有的甚至經過多年調整仍不能盈利。
如果要進入低線城市,耐克需要的是更加熟悉當?shù)卮蚍ǖ慕涗N商。然而,那些代理安踏、李寧等品牌的經銷商,其利潤率一般比代理耐克要高出約5個百分點。對于多數(shù)中小規(guī)模的經銷商而言,同樣的投入,他們寧愿代理利潤率更高的國產品牌。一邊是被各種成本擠壓的直營店,一邊是盯著利潤籌碼的代理商。耐克的隱憂,也許有一天會成為現(xiàn)實。
也許有一條消息可以證明耐克的品牌實力,讓其奮力一搏:2011年12月底,喬丹第11代復刻版上市(復刻意為經典產品再次上市積分卡管理軟件下載),由于是限量積分卡管理軟件下載,上海南京路上的耐克旗艦店每天上午10點開門,但是黃牛和耐克的死忠粉絲一大就在門店前排起長隊。這種黑白色調的籃球鞋,耐克的定價為每雙人民幣1200元左右,而黃牛倒手后售價高達2000~3000元。
對,就是這家門前曾排起長隊的南京路耐克旗艦店,近日,竟然傳出即將關門的消息,這意味著耐克在上海僅剩下一家直營店世貿百聯(lián)耐克專賣店。
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