留住善變的中國(guó)消費(fèi)者

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跨國(guó)企業(yè)發(fā)現(xiàn)要把中國(guó)消費(fèi)者的品牌意識(shí)轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度實(shí)在很難。積分卡管理軟件下載人員卯足全勁確保自己的品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者的考慮范圍內(nèi)，卻常常因?yàn)閯e家品牌的價(jià)格便宜一點(diǎn)點(diǎn)、促銷更為華麗誘人，或店內(nèi)積分卡管理軟件下載人員積力推銷，消費(fèi)者就動(dòng)搖了。中國(guó)消費(fèi)者是如此善變，積分卡管理軟件下載人員不禁要問：如何才能吸引他們、留住他們？

中國(guó)消費(fèi)者只會(huì)考慮購(gòu)買他們信任并喜歡的品牌。我們最近進(jìn)行的調(diào)研顯示，45%的受訪者相信知名品牌的質(zhì)量較好、安全性較高，比持同樣看法的美國(guó)人（31%）和法國(guó)人（27%）高很多。不過，盡管中國(guó)消費(fèi)者偏好知名品牌，他們還是會(huì)多方選購(gòu)比較。

在中國(guó)，只從少數(shù)幾個(gè)特定品牌挑選的消費(fèi)者（姑且稱之為“一定范圍忠誠(chéng)的消費(fèi)者”）越來(lái)越多，但其考慮范圍內(nèi)的品牌數(shù)目不斷增加。幾年前，同一個(gè)產(chǎn)品類別，中國(guó)消費(fèi)者頂多從2至3個(gè)品牌中選擇，而現(xiàn)在備選品牌的數(shù)量上升到3至5個(gè)。

不過，要在中國(guó)建立品牌忠誠(chéng)度并非全無(wú)可能。其中一個(gè)跡象就是，消費(fèi)者的品味和偏好日益成熟；品牌訴諸于情感，消費(fèi)者必須看到品牌以某種方式體現(xiàn)自我。長(zhǎng)期以來(lái)，錙銖必究的中國(guó)消費(fèi)者單單注重品牌的功能性，例如產(chǎn)品是不是真的像保證的那么好用、安不安全、價(jià)格好不好，畢竟某些產(chǎn)品很多人是第一次購(gòu)買。

但這些在改變，中國(guó)消費(fèi)者開始尋求品牌提供的情感效應(yīng)。對(duì)品牌規(guī)模影響力越來(lái)越大的正是哪一個(gè)品牌讓消費(fèi)者“感覺很好”、“感覺很特別”，或“能夠讓我與眾不同”。我們的調(diào)研指出，在購(gòu)買巧克力時(shí)，根據(jù)“它讓我感覺很好”等情感因素而選擇某一個(gè)品牌的中國(guó)消費(fèi)者，2009年只占8%，2011年升至19%。

舉例來(lái)說，德芙巧克力借由“寵愛女人”的定位，在中國(guó)建立了成功的品牌。這些消費(fèi)者追求的不只是巧克力，而是想要好好犒賞自己一番。德芙成為中國(guó)領(lǐng)先的巧克力品牌，市場(chǎng)份額高達(dá)50%以上。

城市居民收入的提高對(duì)從實(shí)用性轉(zhuǎn)變到情感性發(fā)揮了關(guān)鍵作用。富裕消費(fèi)者比較不在乎品牌的功能性，因此收入水平和品牌忠誠(chéng)度往往具有相關(guān)性。舉例來(lái)說，月收入超過8500元人民幣（約合1300美元）的消費(fèi)者，26%只購(gòu)買一家品牌的移動(dòng)電話；相較于跨所有收入群體，此一比例為21%。事實(shí)上，不論是哪一種產(chǎn)品類別，高收入消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度比一般平均高出5個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)然，積分卡管理軟件下載人員絕不能輕視品牌在特性和質(zhì)量上的基本保障，消費(fèi)者需要確定他們花大錢買的巧克力，在產(chǎn)品的安全和健康上也是絕對(duì)可以放心的。然而，隨著消費(fèi)者要的更多，各家品牌也必須看重消費(fèi)者較不具體的渴望。越了解中國(guó)消費(fèi)者較不理性購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素的積分卡管理軟件下載人員，就越有機(jī)會(huì)贏得未來(lái)的消費(fèi)者。

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