史光起：品牌是什么？

品牌是什么？商標(biāo)、名稱、給消費者留下的綜合印象？沒錯，但這只是品牌的外表，那么品牌的內(nèi)涵與核心是什么呢？品牌強大的力量來源又是什么呢？本文通過剖析一些成功品牌背后的核心價值來闡述應(yīng)該如何打造一個優(yōu)秀的品牌。
    一個成熟完善的品牌包含很多要素，有扎實的產(chǎn)品品質(zhì)作為基礎(chǔ)，有成功的傳播手段讓人熟知，有企業(yè)良好的社會形象為其背書等。但核心關(guān)鍵部分是品牌自身具有的吸引消費者的獨特魅力，消費者通過這個品牌可以獲得綜合而獨特的利益與體驗，其中有理性因素也有感性因素。
    品牌核心價值的理性層面是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，帶給消費者的實際利益，也就是消費者愿意用金錢、時間、風(fēng)險等購買成本交換的一個問題解決方案。當(dāng)消費者交易后從商品中獲得了預(yù)期的物質(zhì)利益，就會產(chǎn)生對該品牌理性層面的認同，這就是一個品牌構(gòu)成的物質(zhì)基礎(chǔ)。但這還不足以使消費者忠誠，因為這一點大多數(shù)品牌都做得到，想要消費者對品牌高度認同并忠誠那就要向品牌的核心探索，即走入品牌奇妙的感性層面。
    品牌感性層面是一個品牌最核心的部分，這里發(fā)出的信號奇妙地影響著消費者的思想，使消費者產(chǎn)生高度的忠誠。這里有消費者的歸屬感、價值認同、依賴等諸多感性因素，就像戀愛一樣，無法說清楚具體喜歡對方什么，為什么喜歡，也正因為這樣，品牌的核心價值才像空氣一樣，游離飄渺，讓競爭對手無法攻擊，無法效仿，而這樣一種無影無形的狀態(tài)卻可以牢牢抓住消費者的心智。如果說一個品牌的理性層面是“基”那么感性層面就是“本”兩者相輔相成，互為協(xié)同。
    品牌核心價值的構(gòu)成是復(fù)雜的，包含文化、個性、歸屬、信賴等諸多因素。一個優(yōu)秀的品牌具備不可模仿性、持續(xù)性、包容性、價值感等，并且具有如下的功能：
    1、促進產(chǎn)品的審批軟件下載
    市場中，檢驗品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是其能否產(chǎn)生實質(zhì)的價值收益，無法創(chuàng)造審批軟件下載與利潤的品牌是毫無意義的，即可以定義為失敗的品牌。所以，一個品牌的成功與否要由市場來決定，由銷量來決定，審批軟件下載是品牌價值的第一衡量標(biāo)準(zhǔn)。
    有調(diào)查顯示，知名的品牌與不知名的品牌推出一件同樣品質(zhì)的商品，其審批軟件下載價格平均相差22%，而在感性商品、奢侈品行業(yè)相差比例甚至超過100%，這就是不同品牌力帶來的不同審批軟件下載力。
    2、抵御市場風(fēng)險能力
    可口可樂的老板放出豪語：“即使可口可樂全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與審批軟件下載。”為什么可口可樂公司的老板有這樣的信心呢？因為銀行第二天就可以為其貸款。為什么？因為“可口可樂”這四個字。不僅銀行會主動支援，全球的通路商也會毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地審批軟件下載其產(chǎn)品，為什么？同樣因為“可口可樂”這四個字。消費者也會一如既往地購買，為什么？還是“可口可樂”這四個字。這四個字代表著信譽、價值和消費者想要的東西，這就是品牌可以抵御市場風(fēng)險的能力。
    3、擁有大量高忠誠度的顧客
    消費者的忠誠對每一個品牌來說都是最渴望的，也是最難得到的，但每一個優(yōu)秀的品牌后面都有大量的死忠顧客追隨。以微軟為例，幾乎全球每一個計算機用戶都使用過微軟的操作系統(tǒng)或各種程序與軟件。而全球95%的計算機用戶使用的都是微軟Windows操作系統(tǒng)，這固然有其技術(shù)領(lǐng)先的因素，但一提到微軟就讓計算機用戶產(chǎn)生信任并毫不猶豫地購買其產(chǎn)品，主要還得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜統(tǒng)計，微軟的品牌價值超過500億美元。
    構(gòu)成品牌核心價值的8項要素
    1、個性
    一個優(yōu)秀的品牌必須具有高度的個性，是可以明確區(qū)別于其它任何品牌的個性，只有擁有這樣的品牌核心才具有了價值基礎(chǔ)，沒有個性的品牌只會被淹沒在品牌的汪洋大海之中。個性化的品牌塑造了消費者的歸屬感及與品牌之間無可替代的關(guān)系，讓消費者看到某個品牌后會認為這個產(chǎn)品及品牌就是為自己量身定做的，是自己需要的。具有高度差異與個性的品牌就等于給了目標(biāo)消費者一個獨一無二的購買理由。
    迪士尼這個品牌恐怕全球沒有幾個人不知道，其品牌能夠有如此大的影響力，和其具有的獨特品牌內(nèi)涵是分不開的。幾十年來，曾經(jīng)比迪士尼大幾倍，甚至幾十倍的影視公司都紛紛倒閉，但是迪士尼卻一枝獨秀，不僅沒有倒下，還從動畫片、影視制作逐步發(fā)展到主題公園、玩具、圖書、電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)等多個領(lǐng)域，成為一家世界性的大公司。很多公司曾經(jīng)想模仿這棵常青樹的品牌運作模式，但是最后卻發(fā)現(xiàn)，迪士尼的品牌是核心是由“米老鼠”、“唐老鴨”及那個自成體系的迪士尼文化為核心的，這一點是其它品牌所無法模仿的。在今天，迪士尼成了主題游樂園的代名詞，它代表了一個行業(yè)，但是它的品牌個性卻不同于整個行業(yè)中的任何一家企業(yè)，這就是迪士尼能夠躋身世界十大品牌榜的主要原因。
    2、一致性
    這里說的一致性是指品牌的承諾與事實要相符合，而不是僅僅停留在傳播層面，更要從品牌層面落實到產(chǎn)品層面、傳播層面，甚至是經(jīng)營管理層面。如手機品牌“諾基亞”其在全球最具價值的品牌榜高居5強之列，諾基亞的品牌核心理念：“人本科技”，就是品牌核心價值由內(nèi)而外，由品牌到產(chǎn)品，落實在每一個環(huán)節(jié)上的成功典范。諾基亞不僅通過宣傳讓消費者清楚的感知到他們在努力地將冷冰冰的科技變的溫暖人性，同時也體現(xiàn)在其它方面。比如，產(chǎn)品的設(shè)計依據(jù)人體工程學(xué)原理讓機器握在手中舒適自然，最早設(shè)計出關(guān)機同樣可以使用的鬧鐘、備忘錄等功能，在諾基亞的產(chǎn)品中像類似的人性化設(shè)計無處不在。諾基亞在內(nèi)部管理方面也體現(xiàn)出了強烈的人本精神，其十分尊重員工并通過各種方式創(chuàng)造優(yōu)越條件，讓員工去實現(xiàn)個人的價值，為員工制定系統(tǒng)的員工生涯規(guī)劃，開辦諾基亞大學(xué)，給員工提供很多發(fā)展和學(xué)習(xí)的機會。在經(jīng)濟方面也從不吝嗇，包括中國的諾基亞員工，周末加班一定能拿到雙倍的薪酬，傳統(tǒng)的節(jié)假日，一定會拿到福利禮金。只有像這樣把統(tǒng)一的品牌核心承諾落實到每一個經(jīng)營環(huán)節(jié)上，才能使品牌的核心價值變的真實并具有力量，消費者也才能由衷地認可。
    3、文化
    一個品牌力量的強弱決定于其文化內(nèi)涵，一個擁有文化的品牌就像一個有內(nèi)涵，有深度，有故事的人，會奇妙地吸引他人的關(guān)注與興趣。好的品牌文化會讓品牌變的有思想，有生命力。文化是品牌核心的重要構(gòu)成部分之一，但文化的建立卻也是非常難的，陳之藩說過這樣的話：“許多許多的歷史才可以培養(yǎng)一點點傳統(tǒng)，許多許多傳統(tǒng)才可以培養(yǎng)出一點點文化。”可見文化的可貴與難得，品牌的文化同樣如此。
    在西方，有一個非常講究品牌文化的星巴克咖啡店，而在中國，有一個與其遙相呼應(yīng)的品牌，那就是“天福茗茶”，天福茗茶作為中國茶行業(yè)的佼佼者，其對品牌的文化非常重視，他們在不斷地挖掘中國的茶文化融入自己的品牌文化之中，使天福茗茶具有民族文化的魅力，因此在世界得以立足，與英國等茶葉巨頭們分庭抗禮。天福還在世界范圍內(nèi)開設(shè)一些茶館，為的不是賺錢，而是傳播其茶文化與品牌的文化。被很多人稱為“中國的星巴克”，天福茗茶幾十億的審批軟件下載。
    4、象征
    一個優(yōu)秀的品牌要具有某種象征性意義，消費者通過選擇某品牌的產(chǎn)品可以表達其思想或代表其形象。如著名香煙品牌萬寶路，其代表豪放不羈的牛仔形象，使品牌個性深深地感染著無數(shù)男性香煙消費者，它激發(fā)了消費者內(nèi)心最原始的沖動，一種作為男子漢的自豪感，因而萬寶路香煙深受煙民的推崇并用其作為展示男子漢氣概的一種工具。每個品牌都要有一個專屬的象征意義，以便讓消費者對號入座，找到屬于自己的品牌。
    5、使命
    一個品牌存在的意義是什么？可以為顧客及社會創(chuàng)造什么價值？當(dāng)一個品牌可以為顧客及社會創(chuàng)造出價值時，這個品牌即使不做廣告，也會被消費者所銘記。如一些制藥企業(yè)把品牌的使命定在為顧客解除病痛。而微軟把品牌的使命定為讓世界每一臺電腦都能使用他的操作系統(tǒng)，并由此改變?nèi)藗兊纳罘绞?。而迪士尼則賦予了品牌為人類創(chuàng)造歡樂的使命，這讓其經(jīng)歷了幾十年的社會變遷，同業(yè)紛紛倒下的情況下，依然蓬勃發(fā)展。因為人們需要它，社會需要它，只有被大家需要的品牌才能長久生存。
    品牌使命是品牌核心價值中超乎公利的一種重要因素，它不是口號，而是為顧客所能解決的實際問題。
    6、信任
    信任包含了各種感性因素，有產(chǎn)品功能可以達到甚至超過消費者預(yù)期時產(chǎn)生的信任感；有品牌遵守承諾產(chǎn)生的信任感；也有產(chǎn)品性能穩(wěn)定帶來的信任感等。比如海爾集團的服務(wù)給使用者一種很安全的感覺，用戶清楚，產(chǎn)品發(fā)生任何問題，這個品牌都敢于承擔(dān)，問題都能及時得到解決，也因此敢于放心購買。能讓消費者對品牌產(chǎn)生信任是件很不容易的事，但如果做作到了，基本等于擁有了顧客的忠誠。
    博士倫公司生產(chǎn)的“潤明全護理液”使新加坡的很多使用者患上了真菌性角膜炎，博士倫公司停止了潤明全護理液在新加坡及香港的審批軟件下載，但在中國大陸卻依然在審批軟件下載。在媒體與消費者的巨大壓力下，博士倫公司在媒體發(fā)出公告稱對此事件非常重視，但公告中未提及該產(chǎn)品是否繼續(xù)在大陸審批軟件下載與退換貨等消費者最關(guān)心的問題，也就是說，博士倫可能致病的護理液仍將繼續(xù)正常在大陸審批軟件下載。不久博士倫公司宣布，由于該公司生產(chǎn)的“潤明”水凝護理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危險，公司決定在全球市場永久性停產(chǎn)并回收該護理液產(chǎn)品。但對于消費者十分關(guān)心的能否直接退貨的問題，博士倫相關(guān)人士表示：“因為沒有這種先例，所以公司還要做進一步研究。”之后在各方強大的壓力下，博士倫公司在媒體以廣告形式發(fā)布聲明稱“博士倫以消費者安全為重，允許消費者對問題產(chǎn)品進行退貨或換貨”。
    此次風(fēng)波使博士倫公司的直接經(jīng)濟損失達5000——7000萬美元，其股票大幅下挫，品牌形象更是跌落谷底。這樣的品牌如何讓消費者信任呢？沒有了信任，一個品牌的危機也就開始了。
    7、習(xí) 慣
    一個品牌做到極致時，不僅僅是審批軟件下載產(chǎn)品，而是為消費者創(chuàng)造一種生活方式或者是融入消費者的生活中、思想中。當(dāng)我們有頭皮屑的時候會想到什么產(chǎn)品？沒錯，海飛絲洗發(fā)水，這個時候，海飛絲僅僅只是一個洗發(fā)產(chǎn)品嗎？不是，它已經(jīng)成為消費者生活方式中的一部分。當(dāng)想到某個品牌就會習(xí)慣性地想到要做什么，或做什么時一定想到某個品牌，這時這個品牌就已經(jīng)變成了消費者生活中的一種習(xí)慣。就像我們想吃方便面時會說：“吃碗康師傅吧”買礦泉水時會說：“來瓶娃哈哈”一樣。
    8、一貫性
    每一個品牌都有自己的品牌基因，如同生物體內(nèi)的遺傳基因一樣，它是在經(jīng)歷時代變遷、企業(yè)變革，甚至是市場發(fā)生顛覆性改變時都不能使一個品牌產(chǎn)生動搖的根本。可口可樂從創(chuàng)立至今已經(jīng)有100多個年頭，經(jīng)歷了時代的變遷，市場的洗禮，不僅生存到今天并且品牌價值居于世界品牌榜前列的主要原因就是其品牌基因發(fā)揮著巨大的作用，在任何風(fēng)險與誘惑面前都沒有改變其品牌的核心內(nèi)容，一直宣講的歡樂與美國精神深深植入了消費者的心智中。
    路易威登、奔馳、等品牌始終定位于高品位的高端市場，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，這個定位至今一直沒有絲毫的改變，使忠誠于他們的消費者認為，這些品牌一直在他們身邊。
    以上8項要素構(gòu)成了一個成熟完善的品牌核心，相互聯(lián)系并產(chǎn)生合力。細致做好每一個方面，便可以打造出屬于自己強大的品牌。