建材企業(yè)分食新農(nóng)村建設(shè)的“大蛋糕”

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摘要：國(guó)家一系列新農(nóng)村建設(shè)政策的出臺(tái)，大大加快了城鎮(zhèn)化的步伐，這樣就給房地產(chǎn)帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)，也給建筑建材企業(yè)帶來(lái)了市場(chǎng)的發(fā)展良機(jī)，種種利好消息表明，建筑建材企業(yè)面前又多了一塊可以分食的“大蛋糕”。中國(guó)建筑     國(guó)家一系列新農(nóng)村建設(shè)政策的出臺(tái)，大大加快了城鎮(zhèn)化的步伐，這樣就給房地產(chǎn)帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)，也給建筑建材企業(yè)帶來(lái)了市場(chǎng)的發(fā)展良機(jī)，種種利好消息表明，建筑建材企業(yè)面前又多了一塊可以分食的“大蛋糕”。中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孟國(guó)強(qiáng)表示，中小城鎮(zhèn)巨大的消費(fèi)潛力，對(duì)于建筑建材企業(yè)是個(gè)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。這些地區(qū)，人們的消費(fèi)都比較理性，當(dāng)經(jīng)濟(jì)條件許可時(shí)，特別是潛在消費(fèi)群體，第一個(gè)愿望就是安家置業(yè)，而且據(jù)調(diào)查顯示，這些低端市場(chǎng)消費(fèi)能力已接近我國(guó)一線城市的平均水平，因此，建筑建材企業(yè)一定要關(guān)注這些長(zhǎng)期以來(lái)被他們忽略的市場(chǎng)，同時(shí)要改變以住的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念。

    龐大的消費(fèi)需求

    據(jù)調(diào)查顯示，未來(lái)3-5年，新農(nóng)村建設(shè)和城鎮(zhèn)化建設(shè)的普及將對(duì)建材產(chǎn)生巨大的需求缺口。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2008年農(nóng)村人口為72135萬(wàn)人，以每戶家庭3.27人計(jì)算，約有22060萬(wàn)農(nóng)戶。調(diào)查顯示，我國(guó)有2000多個(gè)縣，其中絕大部分市場(chǎng)都存在很大的潛在需求。今年全國(guó)有1985.4萬(wàn)農(nóng)戶有新建房屋的意愿，即使只有少量農(nóng)戶新建房屋是由建材下鄉(xiāng)帶動(dòng)的，也將產(chǎn)生一個(gè)龐大的消費(fèi)數(shù)字。

    另?yè)?jù)中國(guó)建筑材料聯(lián)合會(huì)公布的數(shù)據(jù)，建材下鄉(xiāng)將拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)5500億元-6000億元。初步預(yù)計(jì)，建材下鄉(xiāng)政策實(shí)施3年，可拉動(dòng)農(nóng)民建房及建材消費(fèi)18000億元左右。房屋建成后，還將拉動(dòng)裝飾裝修、家居設(shè)備、家電等后續(xù)消費(fèi)，消費(fèi)鏈條效應(yīng)十分明顯。

    企業(yè)要有備而戰(zhàn)

    孟國(guó)強(qiáng)會(huì)長(zhǎng)表示，建筑建材企業(yè)進(jìn)入三、四線市場(chǎng)，并非輕而易舉之事。首先是物流成本極高，因?yàn)檗r(nóng)村人口密度較為分散，交通設(shè)施落后，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠完善，此類地區(qū)潛在富裕群體人口有1.35億，它相當(dāng)于一二線城市的總?cè)丝?.37億，兩者家庭平均收入也相近，但是前者分散于全國(guó)1.2萬(wàn)個(gè)小城鎮(zhèn)以及2000個(gè)村縣中，其市場(chǎng)開(kāi)拓難度和成本都很高，這也是眾多走渠道下沉路線企業(yè)沒(méi)能成功的原因，因此，建筑建材企業(yè)對(duì)于中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)難度必須有充分的認(rèn)識(shí)，而且一定要有備而戰(zhàn)。

    擴(kuò)寬產(chǎn)品線孟國(guó)強(qiáng)會(huì)長(zhǎng)表示，建筑建材企業(yè)要想走好三四線城市這盤棋，一定要研發(fā)出適應(yīng)三四線城市需求的產(chǎn)品。大多數(shù)建筑建材企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線主要是面向大中城市的中高端市場(chǎng)。但是，這些產(chǎn)品并不適應(yīng)三四線城市的需求，因此，企業(yè)應(yīng)改變由內(nèi)而外的思維方式，而是由外而內(nèi)思考，利用自己的人才、研發(fā)、設(shè)備等優(yōu)勢(shì)，針對(duì)三、四線市場(chǎng)的市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)更貼近市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。

    渠道要下沉渠道是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中之橋梁。人們常說(shuō)“得渠道者，得天下”，據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)建筑建材企業(yè)現(xiàn)有的渠道布局基本集中在大中城市，要想加入到“新農(nóng)村建設(shè)”大軍的隊(duì)伍中，建筑建材企業(yè)必須打通通往三、四級(jí)市場(chǎng)的渠道。孟國(guó)強(qiáng)會(huì)長(zhǎng)指出，目前，建筑建材企業(yè)打通通往二、三級(jí)市場(chǎng)的渠道較為理想的方式有兩種：一個(gè)是去三、四級(jí)市場(chǎng)直接招商；一個(gè)是劃定區(qū)域，鼓勵(lì)區(qū)域發(fā)展三、四線的分銷商。直接招商企業(yè)投入的人力、物力較大，但渠道扁平化，易于以后的渠道管控和建設(shè)，對(duì)銷售增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)會(huì)在長(zhǎng)期顯現(xiàn)；鼓勵(lì)區(qū)域發(fā)展分銷，成本低，前期銷售增長(zhǎng)快，但管控執(zhí)行難渠道難深耕，后期增長(zhǎng)難。因此，這兩種方式，企業(yè)要因地制宜，根據(jù)實(shí)際情況而定。

    形成品牌合力調(diào)查顯示，大多數(shù)建筑建材企業(yè)品牌定位在中高端，要參與新農(nóng)村建設(shè)，在品牌上面面臨兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是擔(dān)心“建材下鄉(xiāng)”會(huì)給中高端品牌形象帶來(lái)?yè)p傷，吃力不討好：一是政策結(jié)束后，是否應(yīng)該退出二、線市場(chǎng)。一旦決定參與“建材下鄉(xiāng)”的競(jìng)爭(zhēng)，定然會(huì)投入相當(dāng)?shù)奈锪Α⒇?cái)力，如果在政策結(jié)束后猛然退出市場(chǎng)，這無(wú)疑是巨大的浪費(fèi)也是嚴(yán)重的錯(cuò)誤。在此，孟國(guó)強(qiáng)會(huì)長(zhǎng)指出，建筑建材企業(yè)應(yīng)合理設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)，推出面向三、四線市場(chǎng)的子品牌，這樣既可充分發(fā)展子品牌的品牌個(gè)性使之更貼近三、四線市場(chǎng)，也避免了原有品牌的損傷，共同形成企業(yè)品牌的強(qiáng)大合力。

    加強(qiáng)品牌整合宣傳孟國(guó)強(qiáng)會(huì)長(zhǎng)認(rèn)為，三、四線市場(chǎng)價(jià)格彈性大，但并不是說(shuō)消費(fèi)者就只是注重價(jià)格，不在意品牌。其實(shí)，三、四線市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)物缺乏理性，他們更容易跟風(fēng)購(gòu)買，他們甚至比城市消費(fèi)者更愛(ài)面子。在他們的價(jià)格邏輯內(nèi)，他們更愿意購(gòu)買品牌，生活品牌化是他們夢(mèng)寐以求的炫耀。因此，建筑建材企業(yè)應(yīng)巧妙整合品牌現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，制定高效的傳播策略，從而加強(qiáng)品牌整合效應(yīng)。

    協(xié)會(huì)全力配合

    孟國(guó)強(qiáng)會(huì)長(zhǎng)表示，協(xié)會(huì)將配合政府相關(guān)部門，以新農(nóng)村建設(shè)、建材下鄉(xiāng)為契機(jī)，積極探索中小城鎮(zhèn)戰(zhàn)略和新農(nóng)村建設(shè)的試點(diǎn)，加強(qiáng)村鎮(zhèn)規(guī)劃，從根本上改善農(nóng)村人居環(huán)境。同時(shí)，他指出，建材下鄉(xiāng)是一項(xiàng)惠及億萬(wàn)農(nóng)民民生的重大政策，以建材下鄉(xiāng)為起點(diǎn)，我國(guó)億萬(wàn)農(nóng)村居民生存條件和生活質(zhì)量將進(jìn)入一個(gè)劃時(shí)代的改造提升期，隨著農(nóng)村住房改、裝、建消費(fèi)高潮的到來(lái)，新農(nóng)村和小城鎮(zhèn)建設(shè)的啟動(dòng)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)也將迎來(lái)新的飛躍，這些都會(huì)給我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展注入新的活力。在這個(gè)過(guò)程中，我國(guó)建筑建材和建筑建材流通產(chǎn)業(yè)有更多的發(fā)展機(jī)遇。而對(duì)于一個(gè)行業(yè)或一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，那些充滿潛在需求的還沒(méi)有進(jìn)入大多數(shù)投資者視線的部門或領(lǐng)域，往往就是下一個(gè)經(jīng)濟(jì)大熱點(diǎn)形成的地方。