從PPG來(lái)分析服裝行業(yè)電子商務(wù)

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電子商務(wù)是指所有利用電子工具來(lái)解決商業(yè)交易問題，降低產(chǎn)、供、銷成本，開拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的商機(jī)，通過采用最新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，從而增加企業(yè)利潤(rùn)的所有商業(yè)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為促成商品交換的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理手段，它顯然是企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)中最基本、最重要的互聯(lián)網(wǎng)上的商務(wù)活動(dòng)。當(dāng)今時(shí)代，電子商務(wù)使企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通與聯(lián)系更加便捷，而服裝企業(yè)要實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶個(gè)性化需求的快速響應(yīng)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行有效的組織和計(jì)劃，僅靠自己企業(yè)的資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這就需要服裝公司必須把經(jīng)營(yíng)過程中的各有關(guān)方面，如面輔料采購(gòu)部、服裝生產(chǎn)部、服裝分銷網(wǎng)絡(luò)、庫(kù)存管理部、運(yùn)輸部、客戶等納入一個(gè)緊密的供應(yīng)鏈中，才能有效地安排企業(yè)的產(chǎn)、供、銷活動(dòng)，滿足企業(yè)利用全社會(huì)一切資源快速高效地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的需求。因此，過去單一企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)供應(yīng)鏈間的競(jìng)爭(zhēng)。

一、與傳統(tǒng)的服裝銷售方式相比，PPG網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有的特點(diǎn)

1、創(chuàng)新的商業(yè)模式

PPG的核心商業(yè)模式區(qū)別于傳統(tǒng)的銷售渠道的模式，PPG將現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，采用更優(yōu)化的直銷營(yíng)銷方式。PPG沒有實(shí)體店，沒有自己的工廠，沒有自己的物流隊(duì)伍，有的只是一群忙碌的接線員和一臺(tái)臺(tái)電腦服務(wù)器，產(chǎn)品展示集中在PPG的網(wǎng)站和各大媒體廣告上。PPG的產(chǎn)品全部通過互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心接受預(yù)訂，確認(rèn)訂單后，ERP會(huì)把采購(gòu)信息傳遞到倉(cāng)庫(kù)和物流公司，并在3-5日內(nèi)將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。

2、交易虛擬化

傳統(tǒng)的服裝消費(fèi)行為大多是購(gòu)買者首先通過眼睛在品種多樣的商品中觀察衣服的樣式，遇到較為滿意的衣服后，就會(huì)停下來(lái)向前查看或詢問價(jià)格，當(dāng)衣服的價(jià)格在消費(fèi)者可接受的范圍內(nèi)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)通過手去觸摸衣服，以感受衣服的質(zhì)地及料子的厚薄，當(dāng)對(duì)衣服的料子也感到滿意后，消費(fèi)者就會(huì)讓服務(wù)員根據(jù)自己身材的情況選擇一個(gè)尺碼，然后進(jìn)行試穿，試穿后也覺得滿意的話，消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行支付，購(gòu)買此件衣服。而在電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買衣服的購(gòu)買行為過程如下：消費(fèi)者首先產(chǎn)生購(gòu)買某種衣服的信息需求，希望了解衣服的相關(guān)信息，于是選擇某一購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)入；然后瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的商品分類目錄，或是檢索相關(guān)的衣服信息而進(jìn)入商品的信息列表頁(yè)面，通過查看商品信息列表中的小圖片所描述的衣服樣式，選擇其中感興趣的某個(gè)商品鏈接，點(diǎn)擊進(jìn)入，以便查看商品的詳細(xì)介紹；在商品的詳細(xì)介紹頁(yè)面中，消費(fèi)者可以看到該件衣服的價(jià)格、尺寸、顏色、面料等，并且通過放大商品圖片，可以查看更為詳細(xì)的衣服樣式；如果消費(fèi)者想試穿衣服，有的網(wǎng)站己經(jīng)設(shè)計(jì)出了虛擬模特，供消費(fèi)者在網(wǎng)上試穿衣服；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該件衣服比較滿意后，接下來(lái)消費(fèi)者要做的就是下訂單、付款等，最終完成網(wǎng)上購(gòu)物。整個(gè)交易都在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的環(huán)境中進(jìn)行，甚至試穿也是通過虛擬模特進(jìn)行的。

3、專注核心競(jìng)爭(zhēng)能力

在PPG，生產(chǎn)、物流環(huán)節(jié)等都是外包出去的，公司僅保留設(shè)計(jì)、質(zhì)量監(jiān)控和直銷的功能，以此塑造公司的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。如PPG的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念源自國(guó)外經(jīng)典的服裝風(fēng)格，在攝取國(guó)際流行經(jīng)典元素、借鑒國(guó)際潮流趨勢(shì)的同時(shí)，結(jié)合國(guó)內(nèi)各方面專家的建議，采用最貼合亞洲人體型的成衣尺寸，力圖提供色彩多樣的、經(jīng)典與時(shí)尚平衡之作；在物流管理方面遵循國(guó)際先進(jìn)的管理模式，PPG同國(guó)內(nèi)知名的物流公司，如“聯(lián)邦快遞”、“宅急送”等緊密合作，以保障客戶在確認(rèn)定單后第一時(shí)間收到貨物的承諾。同時(shí)與全球富有盛名的“聯(lián)邦快遞”有著全球合作協(xié)議，實(shí)施全球化配送委托，利用第三方的物流配送系統(tǒng)，可以在2～3個(gè)工作日就將貨品配送到消費(fèi)者的手中，除了將上游環(huán)節(jié)外包出去，PPG還開發(fā)出了一套企業(yè)信息管理系統(tǒng)，將上游的采購(gòu)、生產(chǎn)與下游的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、發(fā)送都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，使信息在這個(gè)閉環(huán)的供應(yīng)鏈里得以快速流轉(zhuǎn)。而掌握了消費(fèi)者信息，PPG就能通過訂單數(shù)字和顧客信息了解購(gòu)買襯衫顧客的需求，并考慮到地區(qū)、季節(jié)等因素，及時(shí)調(diào)整發(fā)貨數(shù)量和方向，甚至可以及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和設(shè)計(jì)。這和以前的傳統(tǒng)服裝的銷售方式是存在著巨大的差異的。這種專注的核心競(jìng)爭(zhēng)能力能更好的滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。

4、有效的資源整合

這種整合能力體現(xiàn)在對(duì)供應(yīng)商的管理、上下游的產(chǎn)業(yè)管理以及OEM管理、外協(xié)群管理；整合能力體現(xiàn)在對(duì)上游的質(zhì)量控制和管理，對(duì)下游配送機(jī)構(gòu)的監(jiān)督和控制。例如，為了從原材料采購(gòu)階段就控制服裝的質(zhì)量，PPG簽約了自己的面料加工商，通過采購(gòu)部門銜接面料供應(yīng)商和成衣制造商來(lái)進(jìn)行緊密協(xié)作。因此，從這個(gè)意義上講，PPG對(duì)生產(chǎn)、物流等渠道流通的管理完全采取的是供應(yīng)鏈管理的外協(xié)群管理。這種管理保證了生產(chǎn)和物流的高速度，保證了產(chǎn)品順利和快速地從加工基地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。

總之，當(dāng)傳統(tǒng)服裝遭遇互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，其原有的市場(chǎng)格局就發(fā)生了變化，并且超乎人們的想象。PPG模式的出現(xiàn)不僅順應(yīng)了年輕一代的消費(fèi)方式，還顛覆了服裝行業(yè)傳統(tǒng)的三大渠道模式：代理制、直營(yíng)和特許加盟，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，這為他們節(jié)省了大量的渠道投入和時(shí)間成本。因此，PPG可以在很短時(shí)間就輕裝上陣，快速成長(zhǎng)。盡管任何一種商業(yè)模式都有其缺陷或軟肋，PPG直銷模式在庫(kù)存及渠道成本上的優(yōu)勢(shì)也許可以彌補(bǔ)它本身的不足，但是，“眼見為實(shí)”、“衣服要試穿”這兩個(gè)問題如果不能有效解決，勢(shì)必會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)直銷這個(gè)消費(fèi)群體，成為制約服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式發(fā)展的瓶頸。

二、制約服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要原因及對(duì)策

1、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在技術(shù)瓶頸

與其它商品相比，服裝的銷售和購(gòu)買過程有特殊性。服裝的分類很多，雖然號(hào)型標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)統(tǒng)一，但不同的打版方式、款式差異及穿著目的又使之千差萬(wàn)別。尤其是對(duì)于職業(yè)裝、流行時(shí)裝、表演服及內(nèi)衣等，這些對(duì)著裝效果、舒適程度要求較高的服裝，顧客需經(jīng)過試穿才能決定購(gòu)買與否。據(jù)在線調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，77.8%的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)衣時(shí)要求服裝合身。而根據(jù)2006年中國(guó)服裝行業(yè)分析報(bào)告，消費(fèi)者購(gòu)買服裝最重視的五個(gè)考慮因素中，選擇“尺碼是否合身”的甚至達(dá)到94%，消費(fèi)者考慮的因素集中在尺碼、款式、價(jià)格、質(zhì)量四個(gè)因素，尤其是“尺碼”所占比例高達(dá)69.8%，成為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)衣決策考慮的第一因素，說明國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上銷售服裝的合體舒適性顧慮最大。

2、促進(jìn)服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的對(duì)策

傳統(tǒng)銷售方式中，消費(fèi)者感知的是實(shí)體服裝，通過真實(shí)試衣感知服裝尺寸是否合身，視覺風(fēng)格是否適合自己，在網(wǎng)上，只能通過服裝的圖文資料了解服裝，服裝大小與試衣的視覺效果只能依靠經(jīng)驗(yàn)或通過輔助軟件工具（如虛擬試衣軟件）來(lái)實(shí)現(xiàn)。由于感知方式的不同，難免會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝的認(rèn)識(shí)誤差，主要包括尺碼不適合、款式不滿意、色彩有偏差等。如何盡可能地消除這種認(rèn)識(shí)誤差，成為能否推動(dòng)我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)快速發(fā)展的關(guān)鍵。21世紀(jì)是一個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，隨著虛擬技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和社會(huì)配套環(huán)境的不斷完善，我國(guó)服裝企業(yè)要能夠逐漸滿足顧客的個(gè)性化需求，并使服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)得到較大的發(fā)展。因此，我國(guó)服裝企業(yè)應(yīng)加快虛擬試衣等關(guān)鍵技術(shù)的研究步伐，積極提高電子商務(wù)能力和虛擬技術(shù)的科技水平，增強(qiáng)我國(guó)紡織服裝業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。（萬(wàn)方數(shù)據(jù)）