從PPG來分析服裝行業(yè)電子商務(wù)

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電子商務(wù)是指所有利用電子工具來解決商業(yè)交易問題，降低產(chǎn)、供、銷成本，開拓新的市場，創(chuàng)造新的商機(jī)，通過采用最新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，從而增加企業(yè)利潤的所有商業(yè)活動。網(wǎng)絡(luò)營銷作為促成商品交換的企業(yè)經(jīng)營管理手段，它顯然是企業(yè)電子商務(wù)活動中最基本、最重要的互聯(lián)網(wǎng)上的商務(wù)活動。當(dāng)今時代，電子商務(wù)使企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者之間的溝通與聯(lián)系更加便捷，而服裝企業(yè)要實現(xiàn)對客戶個性化需求的快速響應(yīng)，對企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行有效的組織和計劃，僅靠自己企業(yè)的資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這就需要服裝公司必須把經(jīng)營過程中的各有關(guān)方面，如面輔料采購部、服裝生產(chǎn)部、服裝分銷網(wǎng)絡(luò)、庫存管理部、運輸部、客戶等納入一個緊密的供應(yīng)鏈中，才能有效地安排企業(yè)的產(chǎn)、供、銷活動，滿足企業(yè)利用全社會一切資源快速高效地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營的需求。因此，過去單一企業(yè)間的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)供應(yīng)鏈間的競爭。

一、與傳統(tǒng)的服裝銷售方式相比，PPG網(wǎng)絡(luò)營銷具有的特點

1、創(chuàng)新的商業(yè)模式

PPG的核心商業(yè)模式區(qū)別于傳統(tǒng)的銷售渠道的模式，PPG將現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，采用更優(yōu)化的直銷營銷方式。PPG沒有實體店，沒有自己的工廠，沒有自己的物流隊伍，有的只是一群忙碌的接線員和一臺臺電腦服務(wù)器，產(chǎn)品展示集中在PPG的網(wǎng)站和各大媒體廣告上。PPG的產(chǎn)品全部通過互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心接受預(yù)訂，確認(rèn)訂單后，ERP會把采購信息傳遞到倉庫和物流公司，并在3-5日內(nèi)將產(chǎn)品送到消費者手中。

2、交易虛擬化

傳統(tǒng)的服裝消費行為大多是購買者首先通過眼睛在品種多樣的商品中觀察衣服的樣式，遇到較為滿意的衣服后，就會停下來向前查看或詢問價格，當(dāng)衣服的價格在消費者可接受的范圍內(nèi)時，消費者就會通過手去觸摸衣服，以感受衣服的質(zhì)地及料子的厚薄，當(dāng)對衣服的料子也感到滿意后，消費者就會讓服務(wù)員根據(jù)自己身材的情況選擇一個尺碼，然后進(jìn)行試穿，試穿后也覺得滿意的話，消費者就會進(jìn)行支付，購買此件衣服。而在電子商務(wù)環(huán)境下消費者購買衣服的購買行為過程如下：消費者首先產(chǎn)生購買某種衣服的信息需求，希望了解衣服的相關(guān)信息，于是選擇某一購物網(wǎng)站進(jìn)入；然后瀏覽購物網(wǎng)站的商品分類目錄，或是檢索相關(guān)的衣服信息而進(jìn)入商品的信息列表頁面，通過查看商品信息列表中的小圖片所描述的衣服樣式，選擇其中感興趣的某個商品鏈接，點擊進(jìn)入，以便查看商品的詳細(xì)介紹；在商品的詳細(xì)介紹頁面中，消費者可以看到該件衣服的價格、尺寸、顏色、面料等，并且通過放大商品圖片，可以查看更為詳細(xì)的衣服樣式；如果消費者想試穿衣服，有的網(wǎng)站己經(jīng)設(shè)計出了虛擬模特，供消費者在網(wǎng)上試穿衣服；當(dāng)消費者對該件衣服比較滿意后，接下來消費者要做的就是下訂單、付款等，最終完成網(wǎng)上購物。整個交易都在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬的環(huán)境中進(jìn)行，甚至試穿也是通過虛擬模特進(jìn)行的。

3、專注核心競爭能力

在PPG，生產(chǎn)、物流環(huán)節(jié)等都是外包出去的，公司僅保留設(shè)計、質(zhì)量監(jiān)控和直銷的功能，以此塑造公司的核心競爭能力。如PPG的產(chǎn)品設(shè)計理念源自國外經(jīng)典的服裝風(fēng)格，在攝取國際流行經(jīng)典元素、借鑒國際潮流趨勢的同時，結(jié)合國內(nèi)各方面專家的建議，采用最貼合亞洲人體型的成衣尺寸，力圖提供色彩多樣的、經(jīng)典與時尚平衡之作；在物流管理方面遵循國際先進(jìn)的管理模式，PPG同國內(nèi)知名的物流公司，如“聯(lián)邦快遞”、“宅急送”等緊密合作，以保障客戶在確認(rèn)定單后第一時間收到貨物的承諾。同時與全球富有盛名的“聯(lián)邦快遞”有著全球合作協(xié)議，實施全球化配送委托，利用第三方的物流配送系統(tǒng)，可以在2～3個工作日就將貨品配送到消費者的手中，除了將上游環(huán)節(jié)外包出去，PPG還開發(fā)出了一套企業(yè)信息管理系統(tǒng)，將上游的采購、生產(chǎn)與下游的倉儲、物流、發(fā)送都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，使信息在這個閉環(huán)的供應(yīng)鏈里得以快速流轉(zhuǎn)。而掌握了消費者信息，PPG就能通過訂單數(shù)字和顧客信息了解購買襯衫顧客的需求，并考慮到地區(qū)、季節(jié)等因素，及時調(diào)整發(fā)貨數(shù)量和方向，甚至可以及時調(diào)整生產(chǎn)和設(shè)計。這和以前的傳統(tǒng)服裝的銷售方式是存在著巨大的差異的。這種專注的核心競爭能力能更好的滿足現(xiàn)代消費者的需求。

4、有效的資源整合

這種整合能力體現(xiàn)在對供應(yīng)商的管理、上下游的產(chǎn)業(yè)管理以及OEM管理、外協(xié)群管理；整合能力體現(xiàn)在對上游的質(zhì)量控制和管理，對下游配送機(jī)構(gòu)的監(jiān)督和控制。例如，為了從原材料采購階段就控制服裝的質(zhì)量，PPG簽約了自己的面料加工商，通過采購部門銜接面料供應(yīng)商和成衣制造商來進(jìn)行緊密協(xié)作。因此，從這個意義上講，PPG對生產(chǎn)、物流等渠道流通的管理完全采取的是供應(yīng)鏈管理的外協(xié)群管理。這種管理保證了生產(chǎn)和物流的高速度，保證了產(chǎn)品順利和快速地從加工基地轉(zhuǎn)移到消費者手中。

總之，當(dāng)傳統(tǒng)服裝遭遇互聯(lián)網(wǎng)時，其原有的市場格局就發(fā)生了變化，并且超乎人們的想象。PPG模式的出現(xiàn)不僅順應(yīng)了年輕一代的消費方式，還顛覆了服裝行業(yè)傳統(tǒng)的三大渠道模式：代理制、直營和特許加盟，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，這為他們節(jié)省了大量的渠道投入和時間成本。因此，PPG可以在很短時間就輕裝上陣，快速成長。盡管任何一種商業(yè)模式都有其缺陷或軟肋，PPG直銷模式在庫存及渠道成本上的優(yōu)勢也許可以彌補(bǔ)它本身的不足，但是，“眼見為實”、“衣服要試穿”這兩個問題如果不能有效解決，勢必會影響網(wǎng)絡(luò)直銷這個消費群體，成為制約服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式發(fā)展的瓶頸。

二、制約服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的主要原因及對策

1、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷存在技術(shù)瓶頸

與其它商品相比，服裝的銷售和購買過程有特殊性。服裝的分類很多，雖然號型標(biāo)準(zhǔn)相對統(tǒng)一，但不同的打版方式、款式差異及穿著目的又使之千差萬別。尤其是對于職業(yè)裝、流行時裝、表演服及內(nèi)衣等，這些對著裝效果、舒適程度要求較高的服裝，顧客需經(jīng)過試穿才能決定購買與否。據(jù)在線調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，77.8%的消費者在網(wǎng)絡(luò)購衣時要求服裝合身。而根據(jù)2006年中國服裝行業(yè)分析報告，消費者購買服裝最重視的五個考慮因素中，選擇“尺碼是否合身”的甚至達(dá)到94%，消費者考慮的因素集中在尺碼、款式、價格、質(zhì)量四個因素，尤其是“尺碼”所占比例高達(dá)69.8%，成為消費者網(wǎng)絡(luò)購衣決策考慮的第一因素，說明國內(nèi)消費者對網(wǎng)上銷售服裝的合體舒適性顧慮最大。

2、促進(jìn)服裝網(wǎng)絡(luò)消費的對策

傳統(tǒng)銷售方式中，消費者感知的是實體服裝，通過真實試衣感知服裝尺寸是否合身，視覺風(fēng)格是否適合自己，在網(wǎng)上，只能通過服裝的圖文資料了解服裝，服裝大小與試衣的視覺效果只能依靠經(jīng)驗或通過輔助軟件工具（如虛擬試衣軟件）來實現(xiàn)。由于感知方式的不同，難免會造成消費者對網(wǎng)絡(luò)服裝的認(rèn)識誤差，主要包括尺碼不適合、款式不滿意、色彩有偏差等。如何盡可能地消除這種認(rèn)識誤差，成為能否推動我國服裝網(wǎng)絡(luò)消費快速發(fā)展的關(guān)鍵。21世紀(jì)是一個信息網(wǎng)絡(luò)化的時代，隨著虛擬技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和社會配套環(huán)境的不斷完善，我國服裝企業(yè)要能夠逐漸滿足顧客的個性化需求，并使服裝網(wǎng)絡(luò)消費得到較大的發(fā)展。因此，我國服裝企業(yè)應(yīng)加快虛擬試衣等關(guān)鍵技術(shù)的研究步伐，積極提高電子商務(wù)能力和虛擬技術(shù)的科技水平，增強(qiáng)我國紡織服裝業(yè)的國際競爭力。（萬方數(shù)據(jù)）