正午的盤子與CRM系統(tǒng)

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快餐公司"正午的盤子"(簡稱"盤子")好像沒費(fèi)什么勁就贏得了大家的信任和青睞。"武漢哆哥飯包快餐公司老板劉黎曾瀏覽過"盤子"的主頁，他認(rèn)為用MSN訂餐并不是一個好主意，結(jié)果他得到的 答案是----"‘盤子‘超過95%訂單是通過MSN來的。比如，盤子的MSN機(jī)器人經(jīng)過1年的"自我學(xué)習(xí)"，已經(jīng)開始像一個CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)一樣工作，它的背后是一個龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，對每位客戶的地址、喜好、積分都進(jìn)行了關(guān)聯(lián)和分析。"盤子"的CRM。但是，"盤子"想從"小盤子"做成"大盤子"，勢必會面對更多的挑戰(zhàn)，"行業(yè)競爭并沒有絕對的優(yōu)勢可言。

進(jìn)入21世紀(jì)，營銷界最熱門的話題是“客戶關(guān)系管理(CRM)”。而對這一熱潮最為熱衷的卻是IT行業(yè)，許多軟件和硬件企業(yè)躍躍欲試，準(zhǔn)備大戰(zhàn)商機(jī)。而一些準(zhǔn)備上CRM的公司，人們的關(guān)注點幾乎都被技術(shù)鎖住了。只要引進(jìn)一套電腦硬件和軟件的系統(tǒng)，似乎CRM就可大功告成。

多年投身CRM的專家美國人Frederick Newell總結(jié)了不少公司實施CRM時沒有取得成功的原因時指出：“公司不理解實施顧客關(guān)系管理重要的是關(guān)注顧客的利益，而不是關(guān)注你所出售的產(chǎn)品?！庇行┕景袰RM理解為就是較早前流行的數(shù)據(jù)庫營銷的翻版，是一些慣常所見的“折扣銷售”或“優(yōu)惠券營銷”等等。也就是用電腦管理的客戶名單進(jìn)行各種促銷活動。Newell認(rèn)為這些只是對客戶實施的昂貴的“賄賂”行動，而它并不能買來顧客的忠誠。

成功實施CRM的公司已經(jīng)意識到，現(xiàn)在面臨的真正挑戰(zhàn)是通過長期地引導(dǎo)顧客行為、強(qiáng)化公司與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系不是“優(yōu)惠卡”，而是從顧客利益與公司利益兩個方面實現(xiàn)的價值最大化。是顧客與公司的雙贏。

從顧客角度增加客戶關(guān)系的價值，是CRM的根本。成功并不在于你擁有怎樣的工具，而在于你為客戶做了些什么，而真正顯示了你對顧客的關(guān)懷。在德國，如果你買了一輛保時捷(Porsche)轎車，不管什么時候你要乘飛機(jī)旅行，只要駕駛保時捷車到機(jī)場，把它停在Vias汽車租賃行，那里的工人會為你提供免費(fèi)洗車、泊車服務(wù)，并將負(fù)責(zé)你的汽車的安全。

顧客需要的是直接的、持久的、個性化的服務(wù)，而不是積攢積分換取優(yōu)惠。他們不喜歡被一視同仁，而需要公司對他們作出有意義的關(guān)懷。而建立客戶關(guān)系管理，正是基于客戶有這些價值需要。

CRM的最大投資在于人

首先，領(lǐng)導(dǎo)意識上的投資。讓高層管理者對實行CRM有全面和正確的認(rèn)識。CRM會給企業(yè)帶來長期價值，但同時是一項管理的變革，最初階段通常見不到回報，有時因體系的震蕩可能業(yè)績會有下降。但只要方向清楚，顧客利益與公司利益的結(jié)合必定產(chǎn)生最大的價值回報。

其次，投資于改變公司的組織結(jié)構(gòu)，使得整個組織可以把只注重銷售數(shù)量轉(zhuǎn)向注重顧客的長期價值。CRM的成功需要全員的參與。組織的變動會引發(fā)一些人的反對。如果不能讓全體員工意識到CRM對大家將產(chǎn)生長期的好處，實行過程中的阻力可能產(chǎn)生致命的作用。

第三，投資于相關(guān)的軟件和硬件系統(tǒng)。包括客戶數(shù)據(jù)庫(收集和儲存關(guān)于顧客姓名聯(lián)絡(luò)方法，生活習(xí)性，心理特征，購買時間、頻度、數(shù)量等信息)，數(shù)據(jù)庫查詢工具(把龐雜的數(shù)據(jù)庫信息按一定的目的搜索和查詢，把信息轉(zhuǎn)化為全面了解顧客的知識)，互聯(lián)網(wǎng)(向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)信息、聽取客戶意見和進(jìn)行對話的場所)，電子郵件系統(tǒng)(最低成本，可在同一時刻與百萬客戶進(jìn)行一對一聯(lián)絡(luò)的工具)，個性化彩色打印系統(tǒng)(提供每份都不一樣的高質(zhì)量的信件)，呼叫中心(提供公司最直接地與顧客對話和提供服務(wù))等。

第四，投資于員工的學(xué)習(xí)。把CRM做為一項長期的商業(yè)過程對待，員工在這一過程中不斷地學(xué)習(xí)了解提高客戶價值和公司價值的方法，學(xué)習(xí)通過“對話”這一最基本但又最重要的方法與客戶保持長期的關(guān)系。學(xué)習(xí)不斷采用新的信息分析方法提高認(rèn)識客戶的知識。同時公司還應(yīng)投資與“知識管理”，讓員工在工作中總結(jié)出來的知識得到最大程度的推廣。

CRM的實踐

一項顧客關(guān)系管理的微觀營銷原則是：把目標(biāo)指向最佳的顧客，并與這些顧客建立關(guān)系。在任何情況下，只有45%的超市顧客是有價值的。有時，大量廣告會帶來一些不合適的顧客。選擇最有價值的顧客需要顧客的知識，要得到顧客的知識需要一個顧客數(shù)據(jù)庫。

賀曼(Hallmark)是一家生產(chǎn)賀卡的公司。當(dāng)人們想向朋友表示關(guān)愛的時候會買上一張賀卡，寄出自己的祝福。1996年，賀曼向她購買最多的10%的會員中顧客賦予一種貴賓資格。賀曼想保持貴賓顧客的特殊性，向他們頒發(fā)了一份裝在燙金信封里的，能凸顯貴賓身份的會員金卡。除了會得到更多的積分、獎品、免費(fèi)撥打?qū)＞€電話特權(quán)，公司向這些貴賓會員保持交談，提供最新產(chǎn)品信息和贈品，向每一位貴賓會員贈送他最喜愛的那類賀卡。該公司金卡項目經(jīng)理說，“金卡計劃實際上是一個建立關(guān)系的營銷計劃，對我們非常重要”。

要贏得顧客的心，必須深諳面向顧客并與之便利地溝通和交易。思科系統(tǒng)公司在這一方面頗有成效?！八伎圃诰€聯(lián)絡(luò)”是該公司向客戶提供的全天候服務(wù)與技術(shù)支持資源系統(tǒng)。只有思科現(xiàn)實客戶才能上網(wǎng)，可在網(wǎng)上查詢訂單、了解產(chǎn)品和價格信息、重新檢查合同、下載軟件。思科還可就其軟件瑕疵在第一時間向顧客公告。

實行CRM的全部內(nèi)涵在于與顧客建立互動的關(guān)系――與顧客開展形式多樣的“一對一”對話。通過對話實現(xiàn)銷售，并且是長期的，有利潤保證的銷售。只有你和顧客共同參與的互動的對話，方能贏得顧客的“心”。(amt)