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CRM趨勢與CRM選型

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本文來自:泛普軟件

序言

結合多年主持與指導企業(yè)信息化的實戰(zhàn)經(jīng)驗,談一些CRM趨勢分析,和企業(yè)信息化過程中選型CRM應該注意的方向。這些觀點完全來自多年來工作、合作的總結,想信會對CRM的企業(yè)選型、咨詢、實施部署以及CRM產(chǎn)品開發(fā)有一定指導意義。

它的受眾群首先是CRM的客戶,包括企事業(yè)有CRM需求的實體單位,也包括從事CRM咨詢與實施服務的機構。本文作者具有近10年企業(yè)信息化實戰(zhàn)經(jīng)驗,早期參與過著名上市軟件公司的CRM產(chǎn)品研發(fā),主持過商業(yè)智能產(chǎn)品的研發(fā),之后有3年時間專注ERP的咨詢與實施工作。近2年全面負責某著名跨國咨詢公司的CRM事業(yè)部的業(yè)務,并擔任國內(nèi)外多家管理咨詢機構的特聘專家顧問??梢酝ㄟ^folinyang@hotmail.com(Email & MSN)和其取得交流。

CRM市場趨勢
1.市場需求廣泛

相對于ERP,CRM的市場需求更加廣泛。只要存在和上下游的供需關系,都會有CRM的需求。除CRM需求最廣泛的大中小型企業(yè)外,政府部門、非盈利性公益機構也是CRM的目標客戶群。所以,CRM中的"C"不一定指"客戶",也可能適用于供應商、經(jīng)銷商、分銷商、聯(lián)系人、合作伙伴、法律實體等等存在供需關系和業(yè)務關系的實體。

不同類型的CRM客戶群,由于經(jīng)營性質(zhì)、行業(yè)、經(jīng)營規(guī)模、發(fā)展階段等屬性的差異,會導致CRM需求的差異。所以,在看到CRM市場廣泛的同時,也要清楚CRM需求的復雜性與廣泛性。

廣泛的市場需求同樣會來自已經(jīng)"部署"過CRM的客戶。一般地,營銷變革、績效管理變革、經(jīng)營策略變革等等隨市場和客戶而動的變革,有可能帶來原有CRM部署的不適用性。在咨詢過程中,我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)有些早先部署過CRM的銀行、保險以及大型國企,重新部署或者完善CRM的需求也十分強烈。

2.成長型企業(yè)需要特殊對待

幾十年改革開放和國內(nèi)經(jīng)濟的迅速發(fā)展,國內(nèi)企業(yè)的企業(yè)活性和規(guī)模一直發(fā)生著日新月異的變化。由于急需有效的工具和手段來管理急促上升的客戶與交易,成長型企業(yè)對CRM的需求異常迫切。成長型企業(yè)的共性之一是管理流程上的可變性大,CRM咨詢專家需要與成長型企業(yè)共同較長時間地坐在一齊提出一個適合于企業(yè)自身的CRM方案,而絕不是采用CRM的"最佳實踐"。

成長型企業(yè)的CRM咨詢過程有別于其他類型的CRM項目,有一些特性需要提前引起企業(yè)決策者和咨詢方的關注。否則,規(guī)劃不好會影響CRM項目的成敗。

3. "融合"需求普遍

在業(yè)務需求上,除普遍關注CRM中的營銷、銷售、服務之外,企業(yè)對典型CRM功能之外的需求相當普遍。比如,分析客戶財務狀態(tài)、與分銷和發(fā)貨相關的庫存管理、費用管理、分銷管理;比如關心服務配件與產(chǎn)品的BOM對應關系,以及CRM中的訂單處理、庫存調(diào)整等對財務、成本的影響等等。這里之所以談"融合",而不是"整合",因為客戶認為這些需求是其個性化CRM基本應該具備的功能。而不是引入另外的系統(tǒng),然后與CRM"整合"。當然,如果有些系統(tǒng)部署在先并且堅持在用,這種"整合"就再所難免。

從"融合"這一點上來看,CRM項目所涵蓋的應用比典型CRM所定義的范疇更加廣泛。這要求CRM產(chǎn)品具有良好的可擴展性,要求CRM咨詢顧問具有過硬的財務、成本、分銷、制造等ERP的產(chǎn)品知識和咨詢經(jīng)驗。

4.跨區(qū)域,全球部署

經(jīng)濟的全球化帶來企業(yè)經(jīng)營的全球化。大多數(shù)CRM客戶已經(jīng)開始管理來自全球的客戶與交易。多語言、多幣種以及咨詢團隊的全球化、基于WEB的部署與應用,將是CRM應用的另一個趨勢。并且,CRM將隨著作為CRM前端展示之一的企業(yè)門戶的全球化而走向全球化。

5.市場有待引導

CRM理念的導入日漸成效。但企業(yè)決策者對需要什么樣的CRM,CRM能夠帶來哪些實實在在的價值,缺乏明確的認識,大多依靠咨詢顧問的宣導。這其中,一定要求未來的CRM用戶在實施的初期階段有個清晰的認識。無論是管理咨詢機構主導,還是企業(yè)本身主導,包括CRM理念、CRM價值分析、CRM功效在內(nèi)的前導工作,是必不可少的。只有參與者達到一定的共識并能夠積極參與,才能較大化地發(fā)揮CRM的作用,保證項目的成功。

在CRM理念的引導上,很多人已經(jīng)做了很多的工作。但是,有關CRM價值、實施方法、CRM功效、應用規(guī)模等方向性的引導工作,一直以來很欠缺。相對于幾近成熟的ERP咨詢項目而言,CRM咨詢項目正是部分地由于市場引導的不力,使大多數(shù)即將部署的CRM項目,一直遲遲不前。


2. CRM競爭趨勢
雖然CRM具有比ERP更廣泛的市場需求,但在市場上真正能穩(wěn)定生存和發(fā)展的CRM產(chǎn)品并不多。尤其在中小規(guī)模CRM市場,這種競爭的分散性更加明顯??隙ǖ刂v,在國內(nèi)中小規(guī)模CRM市場中,CRM需求與CRM方案提供者之間的落差遠大于ERP。部分地因為這種競爭的分散性,使很多原來CRM需求明確的企業(yè)遲遲未決最終的合作意向。

相對于ERP項目,CRM項目有幾點特殊之處:一、CRM重在咨詢,而不像ERP項目,很多規(guī)范的功能或算法已經(jīng)固化在產(chǎn)品中。一個好的CRM部署,應該是適合于該企業(yè)的CRM戰(zhàn)略規(guī)劃。一個CRM項目有可能會有一半多的時間集中在流程的優(yōu)化甚至管理建議上;二、CRM重在流程,并且流程是隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷優(yōu)化的;三、CRM管理側重對人的管理,并且是管理企業(yè)的銷售團隊、營銷團隊或者服務團隊。而不像ERP側重于財與物的管理。

有些客戶,甚至有些咨詢顧問看不到CRM產(chǎn)品背后這些影響企業(yè)前景的咨詢工作,片面地認為CRM項目比ERP簡單很多。帶著這種思想或認識部署CRM項目,很難保證項目的持續(xù)性成功,也從側面反映出咨詢公司的CRM競爭優(yōu)勢不明顯。

3. CRM應用趨勢
1、從實現(xiàn)的功能上

由于廣泛的功能"融合"上的需求,使得CRM項目實現(xiàn)的功能因項目而異。主要取決于這種"融合"性的需求是否已經(jīng)被實現(xiàn)并且一直會保持。無論如何,這體現(xiàn)了企業(yè)CRM真實的需求。所以,CRM項目實現(xiàn)的功能,一般會超出典型CRM定義的范疇,而會拓展到企業(yè)的財務、成本、庫存、分銷、呼叫中心、企業(yè)門戶等其他領域。

2、從行業(yè)性上

CRM項目的特點之一是具有行業(yè)性。面向行業(yè)的CRM解決方案是CRM產(chǎn)品賴以生存的基礎。即使同一個行業(yè),由于經(jīng)營的產(chǎn)品性質(zhì)不同,經(jīng)營規(guī)模不同,發(fā)展階段不同,需要不同的銷售模式和營銷策略,比如會員制,大客戶制,項目銷售,標準銷售等等;以及不同的服務需求,比如是否需要定期的客戶關懷,是上門服務,還是送修服務,或是標準產(chǎn)品的退換貨等。目前,在行業(yè)性的CRM解決方案上,大多CRM廠家只是按項目進行運作,很少能再投入研發(fā)將其發(fā)布成行業(yè)性的CRM產(chǎn)品。

正是由于CRM的行業(yè)性,對CRM咨詢顧問尤其售前顧問的要求是:了解客戶的企業(yè)性質(zhì)和產(chǎn)品性質(zhì),從而判斷提供什么樣的銷售模式建議和服務建議、營銷規(guī)劃建議,否則,很容易在咨詢這個階段得不到客戶的認可。

3、從售前方案上

CRM的行業(yè)性使得CRM的售前方案階段更加富有挑戰(zhàn),也會成為企業(yè)考查CRM咨詢顧問的重要階段。一般地,對一個不十分熟悉的行業(yè),售前方案階段需要有計劃地進行:一、盡快了解行業(yè)的特性,發(fā)現(xiàn)行業(yè)最迫切解決的問題,而不是直接產(chǎn)品演示;二、在個性化配置的前提下,才能與客戶溝通CRM產(chǎn)品或方案。可能這種溝通需要幾次反復,關鍵看每次溝通是否得到客戶的認可。

4、從CRM部署上

這里總結了CRM選型與應用部署重點關注的幾點,這也是當前CRM選型中比較具有共性的地方。

·每個CRM項目都需要個性化地開發(fā)與部署

ERP是企業(yè)財務、生產(chǎn)、采購、倉庫、訂單等部門職能的優(yōu)化,并且優(yōu)化的對象大多在于財與物。CRM是整個組織、經(jīng)營策略尤其營銷策略的優(yōu)化、人的優(yōu)化。即使一個成功的CRM案例,拿到同一行業(yè)的另一個企業(yè)那里,也需要進行個性化。

成功的CRM項目是為企業(yè)發(fā)現(xiàn)適合這個行業(yè)的、適合該企業(yè)當前管理水平的解決方案。所謂行業(yè)的最佳實踐,可以作為一種參考或發(fā)展愿景。

企業(yè)要關注CRM產(chǎn)品是否具有較強的可開發(fā)、可配置能力,尤其關注可配置能力??膳渲媚芰κ侵府斊髽I(yè)流程發(fā)生改變時,能夠通過修改配置參數(shù)而不用復雜編程適應這種改變。尤其對一個成長型企業(yè),這一點在CRM選型時很重要。

· 咨詢顧問是否具有豐富的咨詢能力

咨詢顧問不但要求具有CRM的行業(yè)知識、產(chǎn)品知識和豐富的咨詢能力,而且要具有企業(yè)財務、成本、庫存管理、生產(chǎn)制造等企業(yè)內(nèi)部管理的管理知識和咨詢能力。這一點很重要,因為如果不能通曉CRM"融合"所涉及的業(yè)務需求范疇,很難保證規(guī)劃出的方案是科學的、具有生命力的。在一定意義上講,CRM項目給企業(yè)能夠帶來多大的價值,與咨詢顧問規(guī)劃出來的方案是否全面、科學、可行具有密切的關系。

· CRM產(chǎn)品架構要求

由于CRM用戶的工作模式的特殊性,以及與企業(yè)門戶、電子商務集成的要求,決定CRM是基于WEB的。目前絕大多數(shù)流行的CRM產(chǎn)品具備了這一特性。此外,CRM產(chǎn)品必須具備上面提及的可開發(fā)性、可配置性,并且最好是一個平臺產(chǎn)品,具備與外部系統(tǒng)的整合能力。

還與CRM客戶關注的行業(yè)與業(yè)務需求有關。如果CRM項目把重點放在客戶接觸管理上,則會強調(diào)快捷的接觸活動管理,包括Email,約會等,能夠直接通過CRM開展;如果關注營銷執(zhí)行、單據(jù)處理等功能,有可能強調(diào)CRM與Office之間的數(shù)據(jù)整合。目前SMS、PDA移動商務應用日益流行,CRM最好能夠適應這種擴展性。

· CRM中的分析功能

如果決策者能夠意識到充分利用CRM中的數(shù)據(jù),進行數(shù)據(jù)分析或挖掘,找出企業(yè)經(jīng)營的規(guī)律性來指導企業(yè)管理,CRM項目成功的幾率會增加。這即是大家所談的商業(yè)智能或數(shù)據(jù)挖掘。大多數(shù)這些分析的需求一般會選擇通過CRM中的分析或報表來實現(xiàn),而通過強大的商業(yè)智能方案加強CRM中的分析功能,會是CRM部署之后的任務。

CRM中的分析與報表的需求呈現(xiàn)多樣化和復雜化的趨勢。事先合理地規(guī)劃好CRM中的分析與報表,一為體現(xiàn)CRM項目內(nèi)在的價值,二是把項目風險(指工作量)控制在雙方認可的范圍。

· CRM廠商的可持續(xù)能力

ERP可以依靠定期的處理功能實現(xiàn)會計期間之間的銜接,如ERP有定期的月結、年結等結算功能,并且企業(yè)資源如生產(chǎn)能力、人員是相對穩(wěn)定的。CRM項目考查的是與客戶的長期合作,持續(xù)的、長期的客戶分析對企業(yè)可能會更有價值。如果缺乏了CRM廠商的可持續(xù)支持,包括功能擴展、錯誤修復,極有可能使之前的投資成為之后企業(yè)發(fā)展的絆腳石。

4.結論

這不是預測CRM。而是總結與共享多年來企業(yè)信息化經(jīng)驗,尤其是CRM實戰(zhàn)經(jīng)驗,目的在于指導CRM客戶明智地部署CRM,減少CRM項目的風險。2006年,多家國外主流的CRM廠商進駐中國,多起涉及CRM領域的企業(yè)并購,讓我們沒有理由不覺察到,圍繞著國內(nèi)CRM市場的CRM爭奪戰(zhàn)已經(jīng)開始了。(amt)

發(fā)布:2007-05-04 15:05    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關閉]
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