差異化是企業(yè)生存競爭之本

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    企業(yè)的生存與發(fā)展在于自身的核心競爭力，這已是眾所周知。有關(guān)企業(yè)核心競爭力的論述，也早已為之洛陽紙貴，幾乎盡人皆知。關(guān)于核心競爭力的思想和方法，則是仁者見仁智者見智。但是，無論人們?nèi)绾我娙室娭?，產(chǎn)品差異化及服務(wù)差異化都是企業(yè)競爭差異化的核心，是企業(yè)生存競爭的根本。

    基于企業(yè)競爭，差異化有著獨特的戰(zhàn)略價值。哈佛商學(xué)院著名教授邁克爾·波特所提出的三種基本戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略就是其中極為重要的一種。在低成本戰(zhàn)略越來越難以實施，細分化戰(zhàn)略越來越不奏效的當(dāng)今，企業(yè)的所有競爭，終將體現(xiàn)為以差異化為特征的競爭。戰(zhàn)略的差異化，首先需要特定的組織及資源來保證，包括組織結(jié)構(gòu)的差異化、運營流程的差異化、人力資源的差異化、企業(yè)文化的差異化等，這些都是實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的核心和基礎(chǔ)。

    著眼于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，從企業(yè)與市場的交界面來看，企業(yè)的任何差異化戰(zhàn)略都需要通過特定的產(chǎn)品及服務(wù)來體現(xiàn)。如果沒有具體可感的差異化產(chǎn)品及服務(wù)，差異化的戰(zhàn)略就無法落到實處，企業(yè)的競爭也必將受阻。同時，需要指出的是：文化差異化是品牌差異化的核心要素，是企業(yè)創(chuàng)造深度差異化的根脈，也是企業(yè)打造市場競爭力的根本手段，而且企業(yè)終極競爭的差異化也必將是品牌差異化。

    產(chǎn)品是企業(yè)之根，是營銷之本。從當(dāng)前中國市場的實際出發(fā)，企業(yè)的首要目標在于創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。創(chuàng)造產(chǎn)品差異化靠什么？以4C來思考，用4P去行動，是日益激烈的競爭環(huán)境下戰(zhàn)略營銷的核心思想。只要理清思路、明確目標，我們就會發(fā)現(xiàn)：要創(chuàng)造有差異化的、有競爭力的產(chǎn)品，有四種戰(zhàn)略方法值得企業(yè)認真思考和實踐。

    一是技術(shù)創(chuàng)新。創(chuàng)新理論的先驅(qū)熊彼特認為，所謂創(chuàng)新，就是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即把一種從來沒有過的關(guān)于要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系，并提出了五種創(chuàng)新方式：產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。實際上，隨著科學(xué)技術(shù)的進步，技術(shù)創(chuàng)新越來越成為產(chǎn)品創(chuàng)新及其差異化競爭的重要手段。而且每一次重大的技術(shù)進步，對于營銷價值的增加、產(chǎn)品功能的完善、競爭差異化的創(chuàng)造都是革命性的推動。

    二是品牌創(chuàng)新。在競爭充分的西方市場，品牌創(chuàng)新早已成為企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的核心思想和方法。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的競爭環(huán)境下，唯有品牌的創(chuàng)新才能為產(chǎn)品建立最終的市場區(qū)隔，品牌差異化的競爭也是產(chǎn)品終極差異化的競爭。實際上，依靠技術(shù)創(chuàng)新帶來的產(chǎn)品差異化總是有限的，而且產(chǎn)品的創(chuàng)新總要受到多種因素的制約，而品牌的創(chuàng)新總會存在更大的市場空間。如果沒有現(xiàn)代營銷，沒有品牌理論，人們可能無法想象商業(yè)世界里將會有多少同質(zhì)化的產(chǎn)品在無效競爭，更不可想象每天會浪費企業(yè)及社會的多少戰(zhàn)略資源？

    三是品類創(chuàng)新。在過度競爭的市場中發(fā)現(xiàn)新的藍海，為顧客創(chuàng)造出市場上本不存在的新產(chǎn)品，無疑是企業(yè)創(chuàng)造差異化產(chǎn)品的重要手段。在最近本刊記者的采訪中，里斯先生將定位理論劃分為四個階段，并認為自20世紀70年代到21世紀定位的核心方法依次是定位、營銷戰(zhàn)、聚焦、分化。他還同時指出，當(dāng)前中國企業(yè)定位的重點是聚焦，而在發(fā)達的西方市場，以新世紀為界，定位的重點已經(jīng)轉(zhuǎn)向分化。關(guān)于定位理論，中國市場頗有爭議，我們的態(tài)度是：既不要高估了西方營銷理論對當(dāng)下中國市場的實際價值，也不要低估了西方250多年市場經(jīng)濟所造就的商業(yè)理論，特別是美國的營銷思想。

從中國30多年改革開放的短暫歷史及視野，以市場經(jīng)濟進程及營銷時間跨度不足20年的視界去判斷西方營銷理論，是難免要失之偏頗的。

    四是顧客偏好及細分。中國人口眾多，地域文化異彩紛呈，顧客偏好豐富多樣。因此，準確把握顧客偏好及其消費習(xí)慣，進行有效的顧客細分，并有針對性地釋放價值主張，營造不同的消費文化，滿足并創(chuàng)造新的顧客需求，也是企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的重要途徑。尤其對于食品行業(yè)的眾多細分產(chǎn)品，這一方法有著更大的市場空間。