[連鎖管理軟件]家樂福的本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

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           1999年之前，在世界零售商的排名榜上，家樂福還位居第六位，但在并購(gòu)普拉馬德斯之后，它一躍成為僅次于沃爾瑪?shù)氖澜绲诙罅闶凵?，?dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額高達(dá)519億歐元，增長(zhǎng)速度超過60.4％。1973年，家樂福在西班牙的巴塞羅那開設(shè)了第一家國(guó)外分店，在不到30年的時(shí)間里，現(xiàn)在它已在全世界的30個(gè)國(guó)家和地區(qū)開設(shè)了幾百家分店，成為“太陽(yáng)不落的銷售帝國(guó)”。

            
　　    與沃爾瑪相比，家樂福的國(guó)際化程度要強(qiáng)，并在大部分有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)占主導(dǎo)地位。20世紀(jì)70年代，法國(guó)對(duì)在本土開設(shè)超市限制較多，那時(shí)的家樂福不得不向外發(fā)展，因此也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。在世界零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，家樂福之所以能夠取得如此好的成績(jī)，除了不斷完善它的全球信息系統(tǒng)、發(fā)揮自己在經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)外，因地制宜地開拓國(guó)外市場(chǎng)、采取落地生根戰(zhàn)略起了關(guān)鍵性的作用。土耳其的家樂福是土耳其式的，巴西的家樂福是巴西式的，中國(guó)的家樂福是中國(guó)式的……這是家樂福家族的一項(xiàng)基本政策，正如家樂福銷售經(jīng)理阿蘭?蒂埃弗里指出的那樣：“確認(rèn)當(dāng)?shù)鼐用竦男枨蠛拖Ｍ?，推薦他們期待的商品和服務(wù)，乃是我們的辦店理念和根本。”
　　     不同的國(guó)家和地區(qū)，不同的民族，有著不同的生活習(xí)俗，在購(gòu)物的需求上也千差萬別，設(shè)在全球的家樂福都盡量辦出自己的特色，千方百計(jì)滿足當(dāng)?shù)鼐用竦馁?gòu)物需求。就說買魚這件事吧，法國(guó)人買魚除了仔細(xì)看外，還要用鼻子聞；日本人愛買包裝好的半成品；土耳其人總要翻過魚鰓看；中國(guó)人喜歡買活魚提回家里；波蘭人和捷克人要求售貨員當(dāng)著他們的面把魚敲死。
　　     1975年，家樂福就在巴西的圣保羅開設(shè)了超市，現(xiàn)在已經(jīng)在全國(guó)發(fā)展到20個(gè)分店，除了超市的商品90％以上都是當(dāng)?shù)夭少?gòu)的外，家樂福還花錢雇了歌手和樂隊(duì)，專門在停車場(chǎng)為顧客演唱。家樂福在阿雷格里港設(shè)點(diǎn)之前，該市市長(zhǎng)提出要求，家樂福必須修建一條道路和一個(gè)托兒所，并疏浚附近的河道，還要為40家小商業(yè)建造棚鋪，家樂?？粗辛水?dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，滿足了所有這些要求。阿根廷的家樂福出售的牛肉都是就地取材，它們不是來自潘帕斯克草原，就是來自巴塔戈尼亞。中國(guó)的家樂福也有其獨(dú)自的特點(diǎn)，因?yàn)樽孕熊囘€是中國(guó)人的主要交通工具，所以北京和上海的家樂福出售的礦泉水多是散裝的，而不像其他國(guó)家多是6瓶裝的紙板箱，出售的面粉和糧食也多是小包裝的。在中國(guó)南方的家樂福超市，人們可以買到烤乳豬、活甲魚和蛇等。59％的馬來西亞人信奉伊斯蘭教，在每個(gè)家樂福超市里，專門設(shè)立了供穆斯林職員和顧客祈禱的地方。我國(guó)臺(tái)灣人為紀(jì)念亡靈愛燒假錢，家樂福每年銷售6500萬張假錢。在泰國(guó)的家樂福超市里，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)里面裝滿肥皂、牙膏和食品的小塑料桶，這是專門為那些施舍僧人的顧客準(zhǔn)備的，他們常常購(gòu)買這些商品送給和尚。家樂福還出售供人到寺廟拜佛時(shí)焚燒的香。香港特別行政區(qū)和日本的消費(fèi)者除了購(gòu)買當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品外，更希望找到原汁原味的“法國(guó)制造”，家樂福就盡量從法國(guó)運(yùn)來更多的商品。家樂福還善于適時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)方式。例如，2001年，阿根廷遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，可流通貨幣十分緊缺，政府不得不利用各種票證來支付公務(wù)人員的薪金和養(yǎng)老金，盡管這種票證是不能兌換的，人們用它購(gòu)物家樂福也接收。
             這種“變色龍”戰(zhàn)術(shù)從它20世紀(jì)70年代開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)就實(shí)行了，30多年一直是家樂福經(jīng)營(yíng)的法寶。“與所在地的周圍環(huán)境融為一體”，“按照當(dāng)?shù)氐拿袂槊褚廪k店”，是達(dá)尼埃爾?貝爾納領(lǐng)導(dǎo)的家樂福的宗旨。設(shè)店的地點(diǎn)選擇是否得當(dāng)，往往是成功與否的決定因素。為了保證開業(yè)后一定能吸引和迷住當(dāng)?shù)仡櫩?，家樂福在開設(shè)每一個(gè)新店前，都要進(jìn)行長(zhǎng)期細(xì)致的市場(chǎng)考察，諸如當(dāng)?shù)氐纳罘绞?，消費(fèi)水平，人口增長(zhǎng)，都市化水平，居住條件，興趣愛好，傳統(tǒng)習(xí)俗，儲(chǔ)蓄情況，宗教信仰，意識(shí)形態(tài)，中產(chǎn)階級(jí)比例，女性化程度等，所有這些都在考察之列。一般情況下，這項(xiàng)工作要用兩年的時(shí)間。一個(gè)小組進(jìn)行選點(diǎn)考察的同時(shí)，另一個(gè)小組便與當(dāng)?shù)匦姓块T建立關(guān)系，并著手選擇商品供應(yīng)商。
             家樂福的領(lǐng)導(dǎo)者們十分重視中國(guó)市場(chǎng)，努力在中國(guó)建立和擴(kuò)大它的銷售網(wǎng)絡(luò)。到目前為止，家樂福在北京、上海、深圳等地已經(jīng)開辦了幾十個(gè)超市，不久的將來擬在更多的城市開辦超市。中國(guó)加入WTO之后，中國(guó)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈?，F(xiàn)在，世界前50家零售商的50％以上都在中國(guó)登陸，沃爾瑪、麥德隆等也在加快進(jìn)軍中國(guó)的步伐，家樂福將面臨更多的對(duì)手和考驗(yàn)。
   

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