從老板背后看中小企業(yè)的出路

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    琳瑯滿目的中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌中，品牌發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)多樣化的面貌，有的以專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)為主打的體育品牌如安踏、匹克等；有的以時(shí)尚為主打的運(yùn)動(dòng)品牌，如特步、鴻星爾克等等；且本土運(yùn)動(dòng)鞋服在品牌營(yíng)銷手段上多樣化且靈巧，能迅速地回應(yīng)市場(chǎng)的變化，且對(duì)市場(chǎng)的操控能力比較強(qiáng)，能及時(shí)地歸辟風(fēng)險(xiǎn)；但是經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)奮戰(zhàn)中，有的品牌漸漸地被市場(chǎng)的“浪潮”淹沒(méi)了聲音，品牌漸漸地陷入“沉默”，有的甚至銷聲匿跡。即便生存下來(lái)的企業(yè)，身邊維持的客戶也是幾十個(gè)代理商或是經(jīng)銷商，終端門(mén)店也相應(yīng)地縮短了許多。且在終端與渠道運(yùn)營(yíng)上多數(shù)是加盟、聯(lián)營(yíng)類終端運(yùn)營(yíng)為主，且直營(yíng)店寥寥無(wú)幾。這在溫州、莆田、泉州、晉江和石獅分布較為廣泛且較為集中。

    當(dāng)然了經(jīng)過(guò)2008年金融危機(jī)后，本土鞋服運(yùn)動(dòng)品牌也凸顯出他的實(shí)力，無(wú)論是本土鞋服品牌收購(gòu)國(guó)外知名的品牌還是沖向上市的企業(yè)，我們都看到本土鞋服企業(yè)一股品牌勢(shì)力的猛增。但是讓營(yíng)銷人匪夷所思的是：為何有些企業(yè)在去年的準(zhǔn)備上市或是準(zhǔn)備力爭(zhēng)拓展市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，今年卻“閉店”得如此厲害？為何眾多企業(yè)經(jīng)過(guò)二三十年的發(fā)展還是處在原地踏步中？為何同樣的起跑線卻有不同發(fā)展的前景？為何生產(chǎn)規(guī)模及工藝成熟企業(yè)趕不上后起的品牌呢？為何短短幾年發(fā)展中出現(xiàn)了眾多實(shí)力“響當(dāng)當(dāng)”的本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌呢？當(dāng)時(shí)中國(guó)體育用品市場(chǎng)還處在“處女”時(shí)期，為何本土企業(yè)抓不住機(jī)會(huì)呢？為何有知名度較高的企業(yè)也會(huì)在一夜間一命嗚呼呢？站上營(yíng)銷的角度看問(wèn)題，我們總是想知道多個(gè)為什么。

    但是我們可以發(fā)覺(jué)：

    一個(gè)迅猛發(fā)展的企業(yè)背后一定有個(gè)實(shí)力的掌舵人；

    一個(gè)弱落的企業(yè)背后一定有個(gè)落后的企業(yè)掌門(mén)人。

    從國(guó)內(nèi)安踏、匹克、特步等等強(qiáng)勢(shì)品牌中，我們看到的主導(dǎo)體育行業(yè)的國(guó)內(nèi)大品牌他們背后有著強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)軍人物，他們的營(yíng)銷觀點(diǎn)，思維方式，經(jīng)營(yíng)理念，等等都在與時(shí)俱進(jìn)，即便他們的學(xué)歷有限，即便他們的能力不足，他們也會(huì)借助人才的優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，這就是所謂的“企業(yè)家”理念，因此企業(yè)掌門(mén)人理念在私營(yíng)企業(yè)中扮演著決定性的角色。

    市場(chǎng)風(fēng)起云涌，企業(yè)掌門(mén)人的思維決定企業(yè)的出路，也決定企業(yè)存亡，同時(shí)品牌的前進(jìn)與倒退，都是市場(chǎng)規(guī)律的一個(gè)表現(xiàn)，因此讓我們從另外一個(gè)角度去關(guān)注本土運(yùn)動(dòng)鞋服發(fā)展的命運(yùn)，透過(guò)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)向與命運(yùn)來(lái)看企業(yè)背后的掌門(mén)人。

    1.中小型企業(yè)“老板”的思維與觀念與市場(chǎng)需求的脫節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)不知所向。

    運(yùn)動(dòng)鞋服每年激烈競(jìng)爭(zhēng)的加劇，讓中小型運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)如履薄冰，說(shuō)不定哪一天說(shuō)倒就倒。這部分運(yùn)動(dòng)鞋服沒(méi)有扎實(shí)的“后勁力”，在產(chǎn)品研發(fā)上深受企業(yè)“老板”主觀思維的束縛，即便有著專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)隊(duì)伍研制出來(lái)的產(chǎn)品即便符合市場(chǎng)需求，即便符合目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好，但是只要經(jīng)過(guò)企業(yè)“老板”主觀意識(shí)的挑選都會(huì)讓產(chǎn)品陷入“死胡同”，這在中小型鞋服企業(yè)中不足為怪。這類企業(yè)研制出來(lái)的產(chǎn)品風(fēng)格及款式雖然與市場(chǎng)不切近，但是產(chǎn)品工藝還是比較可佳，畢竟這類企業(yè)“老板”從事多年的企業(yè)經(jīng)營(yíng)在產(chǎn)品工藝制作上已經(jīng)達(dá)到非常成熟的境界?？墒亲钪匾氖沁@類企業(yè)“老板”缺乏對(duì)市場(chǎng)的洞察力，及對(duì)市場(chǎng)人員的控制過(guò)于保守，甚至這類“老板”接受不了市場(chǎng)人員從市場(chǎng)反饋出來(lái)的信息，產(chǎn)品研制出來(lái)的款式過(guò)于過(guò)時(shí)，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的擠壓，從而加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

例如：在中小型企業(yè)中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題是：企業(yè)本身的市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體是18歲-28歲時(shí)尚年輕群體，但是在“老板”思維與觀念的左右下，研制出來(lái)的產(chǎn)品風(fēng)格卻偏向35歲穩(wěn)重型的消費(fèi)群體，那么這種產(chǎn)品研制嚴(yán)重與目標(biāo)消費(fèi)群體偏向的情況，最終將導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的擠壓。特別是隨著勞動(dòng)力和原材料的上漲，及缺工嚴(yán)重，這類企業(yè)在進(jìn)程中出現(xiàn)了進(jìn)退兩難的困境，一方面是做品牌資金實(shí)力不足，在推廣上財(cái)力不足；另一方面回到加工生產(chǎn)中，又發(fā)現(xiàn)工人不是那么好招且工人的成本較高。單單這兩個(gè)方面使得這類企業(yè)騎虎難下，因此這類企業(yè)通常運(yùn)營(yíng)決策是以“保守運(yùn)營(yíng)”為主。