腦白金新廣告：腦殘時代的杰出代表

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    上周（9月3日）出差山東時朋友突然給我打來電話，問我看沒有看過腦白金新的廣告，說實話我還真沒有看到2010年版的腦白金廣告，于是朋友很興奮的告訴我，腦白金今年的廣告用的是邁克杰克遜的太空漫步形象呢？我當時一聽就暈，并且狂汗不止。第一反應就是，腦白金有點腦殘了吧，以前最多只是白癡而已，雖然惹人討厭，但是還是能夠得到消費者關愛，但是今年如此表達，看起來很經(jīng)典，用經(jīng)典的人邁克，經(jīng)典的舞蹈太空漫步，配合這個經(jīng)典的保健產(chǎn)品腦白金，廣告應該經(jīng)典的不同凡響啊，但是為什么我一聽就暈，而且我的朋友雖然不做廣告也積極給我電話呢？

    首先我不得不說，這個創(chuàng)意的確吸引了我們，最少吸引了我這個做廣告的人，可以說這一點是非常成功的，畢竟它引起了我們的注意力，但是我要說的是，這個注意力并不能轉化成銷售力，可以說這10年來，在腦白金狂轟爛炸的廣告中，我們至今還沒有買過一瓶腦白金送禮，雖然它不停地出現(xiàn)在我的面前，也不斷地吸引了我的注意，但是我就是沒有買過，我身邊稍微有點修養(yǎng)或者上過大學的同事，也很少有人買過。所以從這點上來說，腦白金是不成功的。

    回到2010年剛刊登的腦白金廣告，我朋友之所以能這么興奮地告訴我這個信息，首先不是因為這個廣告片好，恰恰相反，這個廣告從她看來也是非常有爭議的廣告，所以才會如此激動地給我電話，因為她知道我這個“專業(yè)人士”看完了一定有很多話要說，那是她說不出來而又希望聽我說的。那么這個廣告有什么爭議之處呢？這個新廣告有哪些腦殘之處呢？

    1、策略腦殘：缺乏創(chuàng)新的白癡繼承模式，煉就了腦白金式的腦殘

    在廣告歷史上，腦白金廣告可謂開拓了腦殘廣告的先河，也成為了腦殘廣告的代表。以前很多人都評論說腦白金廣告怎么、怎么成功，我一直都很鄙視這種言論，雖然那時候我也是初出茅廬的新人，對于廣告還是很懵懂，但是當那些總監(jiān)們津津樂道腦白金的成功之處時，我心里就開始鄙視之，如果說腦白金這樣的廣告都是好廣告，那么還要廣告人做什么？那么所有的廣告企業(yè)都自己拍就得了，也不需要我們這些飯桶來幫忙了。企業(yè)只要每年再不斷地出幾個惡心的令人反胃的廣告，就可以日進斗金了。

    也難怪同行會總結說，腦白金就是等于腦殘+白癡+吸金。這個形容其實非常生動，最少放在現(xiàn)在是非常深刻地。之前我也看了很多關于腦白金的策略及案例分析文章，客觀地說，在史玉柱的時代里，腦白金的策略是相當成功的，它的出現(xiàn)為講究人情世故的中國社會，點亮了明燈，讓很多在送禮迷途中的中國人，看到了希望并有了選擇。的確，中國人送禮是不講究產(chǎn)品本質的，而在乎的是產(chǎn)品形象和知名度。當時的腦白金以一種新世紀的高科技產(chǎn)品出現(xiàn)在剛剛打開感受科技日新月異的中國人面前，洋氣的名字加上科技感的稱謂，讓很多不明就里的中國人看起來很神圣，另外上市初期請姜昆和大山倆為中西代言人，一下子就把腦白金推到了寶座上去了。所以上市初期，腦白金能夠掌握市場的話語權，成為高科技保健品的代表。

    但是為什么現(xiàn)在腦白金越來越差呢？因為繼任者只是一味地繼承腦白金的市場知名度，而沒有在策略上進行延伸和創(chuàng)新，在媒體日新月異的網(wǎng)絡時代里，越來越多的專業(yè)人士的揭露，并沒有引起腦白金品牌管理者的重視，而只是心甘情愿地做鴕鳥，不去面對這些質疑并主動掌握市場的話語權，通過一些產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告創(chuàng)新，營造更好的科技感和時代感，這是繼任者最不稱職之處，缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)造，這也是他們從白癡到腦殘的必由之路。

    2、創(chuàng)意腦殘：十年如一日的叫囂知名度，讓腦白金成了腦白癡

    腦白金在上市初期采用白癡式的知名度狂轟爛炸方式，對于一個新產(chǎn)品來說的確是必須的，它能夠很好地奠定腦白金的市場地位。但是當知名度建設已經(jīng)完成了之后，腦白金應該學會如何創(chuàng)新，提升市場的認知度和美譽度。這是任何品牌發(fā)展的規(guī)律，也是很多偉大品牌成長過程中必由之路，然而我們的腦白金同學卻始終在給我們介紹自己，我叫腦白金，送禮就送腦白金。這好比，一個人一見到人就說，我叫XXX，我做什么，第一次介紹了之后，第二次見面了，就不能繼續(xù)這么說了，因為多說幾次，人家就要說你是白癡，腦袋有問題。這是一個很簡單的道理，但是腦白金同學卻不明白，始終都在跟我們說，我是腦白金，我來給你跳支舞吧，十年如一日的重復，讓我們看到的是一個十足的腦白癡。