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長(zhǎng)虹為何患上發(fā)展焦躁癥
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與企業(yè)不顧后果大肆擴(kuò)張一樣,長(zhǎng)虹的惡性炒作已經(jīng)使企業(yè)患上一種難以自控的發(fā)展焦躁癥。這個(gè)昔日的行業(yè)老大正在一步步走向危險(xiǎn)的歧路——
近日,一向低調(diào)的長(zhǎng)虹忽然變得雀躍:先是高調(diào)對(duì)外宣布奧運(yùn)開幕式小明星林妙可代言長(zhǎng)虹等離子電視,并稱酬金達(dá)七位數(shù)“超過范冰冰,直逼章子怡”;接著,國(guó)內(nèi)幾位彩電大佬海信集團(tuán)總裁于淑珉、海爾集團(tuán)總裁楊綿綿、TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生在例常進(jìn)行企業(yè)交流參觀長(zhǎng)虹之后,長(zhǎng)虹用“婉轉(zhuǎn)且隱約”的方式,借助新聞報(bào)道對(duì)外宣稱,TCL等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將從長(zhǎng)虹進(jìn)行小批量采購(gòu)并試點(diǎn)生產(chǎn)等離子電視屏,有意加入等離子陣營(yíng),消息傳出,江湖轟動(dòng)。
長(zhǎng)虹在等離子電視領(lǐng)域的孤軍奮戰(zhàn)、曲高和寡早已讓外界捏一把汗,在液晶電視陣營(yíng)已成市場(chǎng)壟斷之勢(shì),等離子電視陣營(yíng)搖搖欲墜的當(dāng)下,長(zhǎng)虹這二大公關(guān)事件的推出,多少給外界帶來些許新的信心。
可是,在信心尚未落定之時(shí),各種異議卻已紛至沓來:先是林妙可之父對(duì)外抱怨,林妙可根本沒有拿到所謂的七位數(shù)代言費(fèi),只是很少的報(bào)酬,不滿長(zhǎng)虹借此炒作;幾個(gè)巨頭也向媒體表達(dá)了同樣的不滿,稱去參觀長(zhǎng)虹只不過是常規(guī)性的企業(yè)交流拜訪,根本不是所謂的采購(gòu)等離子電視屏而去,企業(yè)也無意加入等離子陣營(yíng)。
從行業(yè)發(fā)展的角度看,等離子電視陣營(yíng)的潰敗幾成定局:隨著等離子高端品牌索尼、東芝、飛利浦、富士通、先鋒、日立、LG等相繼淡出等離子領(lǐng)域后,國(guó)內(nèi)等離子陣營(yíng)逐漸減弱,本土廠商只剩下長(zhǎng)虹一家苦苦獨(dú)撐。
等離子和液晶如此懸殊的市場(chǎng)容量,擺在長(zhǎng)虹面前無疑是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。如何在行業(yè)發(fā)展前景不斷式微的情況下,為企業(yè)發(fā)展謀求到新的發(fā)展支點(diǎn),這正是長(zhǎng)虹一直苦心思考的問題。而事件營(yíng)銷這種低成本投入?yún)s能迅速撬動(dòng)知名度的有效方式,毫無疑問成為長(zhǎng)虹炒作等離子最好的營(yíng)銷支點(diǎn)。
長(zhǎng)虹借國(guó)內(nèi)幾大彩電廠商老板到訪長(zhǎng)虹的事件炒作等離子利好的目的很明顯:一是借力幾大實(shí)力派彩電廠商在液晶電視方面的優(yōu)勢(shì)襯托長(zhǎng)虹在等離子方面已達(dá)到同樣的高度。二是幾大液晶電視生產(chǎn)企業(yè)多年來作為長(zhǎng)虹最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,反而主動(dòng)向長(zhǎng)虹示好合作,這對(duì)等于是對(duì)長(zhǎng)虹行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的認(rèn)可。三來在最近國(guó)家頻頻發(fā)布救市政策的大背景家,散布一些國(guó)家扶植等離子產(chǎn)業(yè)的“風(fēng)聲”,讓外界認(rèn)為等離子市場(chǎng)有復(fù)興的希望。從營(yíng)銷的角度,這個(gè)事件的炒作借力極為巧妙。
相比于外資企業(yè),事件炒作一向是中國(guó)企業(yè)的拿手好戲,自從2000年農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘琰琰放言:在注意力時(shí)代,不會(huì)炒作的企業(yè)就是木乃依。并且挑起轟動(dòng)全國(guó)的純凈水大戰(zhàn)礦泉水的事件炒作之后,農(nóng)夫山泉一夜之間名聲雀起,事件炒作正式成為許多本土企業(yè)的營(yíng)銷圣經(jīng)。
毫無疑問,對(duì)于弱小企業(yè)而言,事件炒作的確是低成本獲取關(guān)注度的有效方式。但對(duì)于成熟企業(yè)而言,事件炒作一旦成為企業(yè)的慣性營(yíng)銷思給卻是非常危險(xiǎn)的,這是一種隱性的、但后患無窮的成功焦躁癥:當(dāng)企業(yè)患上成功焦躁癥時(shí),企業(yè)的發(fā)展就容易步入歧路,以炒作代替穩(wěn)健地運(yùn)營(yíng),對(duì)短期利益的追求蓋過長(zhǎng)期利益的謀取。
雖然從企業(yè)營(yíng)銷的角度,長(zhǎng)虹的頻頻過度炒作情有可原。但從行業(yè)地位來說,作為中國(guó)彩電行業(yè)的領(lǐng)軍者,長(zhǎng)虹的幼稚炒作思維卻極不尋常,這反映了長(zhǎng)虹這個(gè)昔日的老大在新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前所遇到的困境,或者說面對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的壓力,長(zhǎng)虹已陷入一種難以自控的發(fā)展焦躁癥:希冀以短平快的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,迅速一夜成名。但殊不知,在短平快的炒作背后所伏下的隱患可能使長(zhǎng)虹遭遇一場(chǎng)巨大的危機(jī)困境。
因企業(yè)或企業(yè)家陷入發(fā)展焦躁癥而導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展受阻的企業(yè)多不勝數(shù):中航油、國(guó)美、創(chuàng)維、伊利……因?yàn)榻乖?,所以迷失,繼而失敗——這種邏輯導(dǎo)向雖然不能簡(jiǎn)單概括企業(yè)之所以失敗,但至少給我們提供了一個(gè)新的觀察角度:在企業(yè)發(fā)展過程中,如果領(lǐng)導(dǎo)者無法抑制自己的焦躁心態(tài),就可能忽視基本的商業(yè)規(guī)則與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),而做出錯(cuò)誤的戰(zhàn)略決策,令企業(yè)走上歧路。焦躁猛于虎,企業(yè)的興衰起落,往往就在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的這一念之間。
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