企業(yè)變革的首要任務是什么

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    為了確保收入增長和實現變革的價值，營銷隊伍的整合，是企業(yè)的最大的變革和首要任務。整合營銷隊伍是企業(yè)最為困難的部分。合并會在相關企業(yè)的內部和外部引發(fā)擔憂情緒，而競爭對手很喜歡利用這種恐懼感來引誘明星營銷人員跳槽和挖走客戶。盡管如此，明智的企業(yè)仍然會利用這種機會，建立一個比合并前各自企業(yè)的營銷力量合起來更強大的、全新的營銷組織。

    對于促進營銷業(yè)務的成功整合，有四個至關重要的步驟。其中最重要的是：了解與客戶和營銷隊伍共享有關整合進程信息的重要性。許多企業(yè)采取了完全相反的做法，而當合并后的收入未能達到預期目標時，它們又感到十分意外。第二，整合后的營銷團隊必須迅速贏得重要客戶，以獲得前進動力，并在企業(yè)內部建立對合并的信心。第三，從事整合工作的管理人員還必須認識到，與營銷代表同樣重要的是，必須確定和保留必不可少的支持人員。最后，高級管理人員應該審查企業(yè)合并后的客戶組合，并對哪些客戶值得進行新的投資，以及哪些客戶可能需要放棄或降低關注度做出艱難的抉擇。

    企業(yè)必須決定整合營銷隊伍的速度。操之過急，會引起企業(yè)文化的沖突，造成士氣低落，喪失銷售動力。行動太慢，則會使員工和客戶處于懸而未決的境地，使競爭對手更急于想要挖走客戶和最優(yōu)秀的銷售人員。整合過程并不輕松。營銷整合工作的速度意味著，企業(yè)的關鍵人員正擔負著兩倍甚至三倍的責任，并且必須持續(xù)監(jiān)測員工可能出現的因精疲力竭而半途而廢的風險。盡管營銷組織領導人通過不斷提供反饋彼此進行溝通，但仍然需要妥善處理企業(yè)文化的差異以及營銷代表有時會受到傷害的自尊心，并且必須迅速做出決定。必須將整合工作的進展情況及時通知客戶，要意識到他們在其中也有投資，營銷代表需要迅速贏得業(yè)績，使自己感覺到合并正在帶來回報，從而保持銷售動力。

    有效的溝通也減小了存在于客戶中的不確定性，而積極進取的最終期限也給出了劇烈變動的結束日期。迅速贏得銷售業(yè)績，加上產品組合的拓展和覆蓋范圍的擴大，證明了兼并對員工和客戶的合理性，最大限度地降低了可能作為一種錯誤而被人們感受到的風險。通過縝密的規(guī)劃和實施，企業(yè)不僅能獲得新生，而且能使企業(yè)與客戶的關系翻開新的一頁。

    一些企業(yè)試圖保護自己的客戶，使其免受各種雜亂無章活動的不利影響，因而屏蔽相關信息。但是，大多數客戶都愿意，甚至很高興能幫助企業(yè)組織重塑自我：寧愿參與正在進行的變革。因此，企業(yè)有機會改善與客戶的關系，并滿足客戶以前未能實現的需求。在過渡時期，許多組織都不愿意做出新的承諾。因此，一流的企業(yè)在它們與客戶的關系上采取了一種開放的觀點，不僅要與客戶討論銷售關系的細節(jié)——即關于買什么、賣什么，以及以什么價格買賣的具體細節(jié)——而且還要討論如簽訂合同、交貨期、支持服務，乃至雙方高管會晤的頻率等諸多問題。公開溝通和讓客戶參與其中，使他們感到自己的需求和期望正得到滿足，并使它們成為合并獲得成功的參與方。

    讓營銷人員參與整合進程。因為大多數營銷人員為了獲得成功，都需要像激光聚焦那樣保持對銷售收入目標和報酬的高度關注，許多企業(yè)尋求在這一點上保護他們，使他們能夠專注于客戶服務和繼續(xù)創(chuàng)造銷售業(yè)績。而問題在于，客戶和營銷人員都會對模糊性做出反應。關于組織結構、客戶互動規(guī)則、產品路線圖或操作細節(jié)上的不確定性，都可能會放慢產生銷售收入的速度，因為客戶需要花時間來探討問題，并為出現最壞情況制訂應對計劃。如果沒有明確的方向，試圖減輕這些疑慮的營銷人員可能會最終給出與正在制訂的整合計劃并不合拍的答案，這些營銷代表似乎成了“圈外人”，企業(yè)組織也顯得反應遲鈍或十足無能。

    模糊性是最主要的大敵。采用最佳做法的企業(yè)會盡可能明確地定義合并后的組織最終將會是什么樣，以及確定整合的速度和時間安排。它們還會仔細跟蹤整合的進展情況。管理人員不可能知道所有的答案，但他們應該說明自己的意圖和決策準則，并承諾根據規(guī)定的整合速度和時間安排，親自解答一線員工的問題。應該對營銷隊伍的整合進程進行清晰的跟蹤和密切的監(jiān)測：這就意味著，不僅要跟蹤滯后的指標，如銷售收入，而且還要跟蹤前瞻性指標，如參加關于新產品培訓活動的人數、交易從開始到結束花多長時間、價格或合同條款必須修改的頻率次數、銷售生意的流失量，以及過去由雙方合并企業(yè)提供服務的客戶的新增-流失率。