創(chuàng)新產(chǎn)品如何看待與防范跟風(fēng)

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    近日公司與一個欲推出一項創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)在溝通，產(chǎn)品進(jìn)行推廣前，企業(yè)管理層有一個擔(dān)心：作為一個創(chuàng)新的產(chǎn)品，如何面對可能的競爭跟風(fēng)。企業(yè)大量投入進(jìn)行市場培育，一旦起效后，如何防范跟風(fēng)品牌竊取成功果實。就這個話題，結(jié)合筆者此前提出的“品類獨(dú)占”理論，總結(jié)了一些基本方法和觀點，或許對有類似困擾的企業(yè)有所啟發(fā)。

    在進(jìn)入所謂方法的討論之前，先嘮兩句與題有關(guān)的“題外”話。

    跟風(fēng)的出現(xiàn)，并不都是壞事，我們應(yīng)當(dāng)用更長遠(yuǎn)的視角看待競品以跟風(fēng)方式的加入。市場的潛在容量需要更多的企業(yè)和產(chǎn)品來開發(fā)，消費(fèi)需要眾多品牌一起培育成熟，沒有跟風(fēng)可能是最不樂觀的現(xiàn)象。

    競爭對手所能跟風(fēng)的，一定是戰(zhàn)術(shù)性做法，是外在的表現(xiàn)。我們必須明白，企業(yè)的整體戰(zhàn)略無法被跟風(fēng)。也就是說，一招鮮的、點子式的成功，才會容易因為被跟風(fēng)而快速被稀釋，防范跟風(fēng)本質(zhì)上需要靠企業(yè)系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略統(tǒng)一下，各種經(jīng)營方法之間實現(xiàn)配稱與統(tǒng)一。

    防范跟風(fēng)在具體的應(yīng)對上可能方法很多，但思維只有一個，就是換位思考：如果你是跟風(fēng)者，你會怎么做？你最擔(dān)心的是什么？當(dāng)我們知道如何跟風(fēng)時，自然就會得到防范跟風(fēng)的方法。

    一、產(chǎn)品上市推廣前做好充準(zhǔn)備，建立跟風(fēng)避壘，堵住最明顯的漏洞

    1、專利保護(hù)

    這方面廣告服務(wù)公司可能是門外漢，不敢多言。在當(dāng)前國家法律日趨完善的背景下，有效利用法律，對知識產(chǎn)權(quán)、核心技術(shù)、產(chǎn)品外觀等提前申請專利，進(jìn)行保護(hù)。很多中小企業(yè)并不注重這一方式，但創(chuàng)新企業(yè)則必須引起足夠的重視?；蛟S有一天，行業(yè)成熟，廠家眾多，而你除了占有一席之地，還是那個汗?jié)潮Ｊ盏男袠I(yè)“收租人”。

    2、品牌命名與商標(biāo)保護(hù)

    跟風(fēng)者的慣用手法是產(chǎn)品外觀相似、功能雷同、名稱相近、價格更低。品牌命名和商標(biāo)起到了很大的消費(fèi)者識別作用，是規(guī)避跟風(fēng)簡單而又重要的方法，應(yīng)在產(chǎn)品上市推廣前進(jìn)行有效的保護(hù)。最簡單的層面是對商標(biāo)、命名及近似的形象和名稱（諧音的、同一含義的、形狀相近的形象和字體）進(jìn)行注冊，構(gòu)筑跟風(fēng)的防御網(wǎng)。

    另一個層面是命名的技巧性和占有性。所謂技巧性是指，品牌/產(chǎn)品名稱至少要滿足記憶性強(qiáng)、有意義、易于理解、與定位概念一致的要求，它直接決定品牌能否被顧客心智清晰記憶，例如“康必得”感冒藥、“香格里拉”紅酒，就命名而言是非常成功的。占有性則更為高明，通過命名寓示了品類的實質(zhì)或占有了消費(fèi)者對品類的認(rèn)知，例如：立志美麗•寶寶金水。實際上“寶寶金水”在企業(yè)注冊前已經(jīng)是一個對兒童花露水小類有一定通用性質(zhì)的說法，企業(yè)直接成功地把它作為產(chǎn)品的品牌來使用，讓同類產(chǎn)品只能望洋興嘆。海爾為電熱水器命名的“防電墻”直指消費(fèi)者最關(guān)注的安全“要害”，突顯品牌核心訴求。創(chuàng)新產(chǎn)品往往從一開始就有機(jī)會“代表”品類，應(yīng)當(dāng)特別關(guān)注利用命名上存在的很大機(jī)會與空間。

    3、找到最佳傳播概念、獨(dú)特的識別方法

    很多時候企業(yè)過于簡單地認(rèn)為有一個好產(chǎn)品、新產(chǎn)品，廣告一打大家都知道了，萬事大吉坐等收款，而這恰恰給跟風(fēng)者提供了空間，你花錢打廣告教育消費(fèi)者，我來賣貨截取利益。

上市傳播前，對產(chǎn)品定位、核心概念、品牌主張、品牌識別、廣告創(chuàng)意等方面，一定要有一整套系統(tǒng)的規(guī)劃方案及應(yīng)急預(yù)案。歸結(jié)來說，一方面是品牌概念的占據(jù)，事先必須明確品牌希望在消費(fèi)者心智中的占位；另一個方面是品牌獨(dú)特的識別方法，品牌在廣告表現(xiàn)上如何讓消費(fèi)者能清晰的記憶和識別，做到這兩點，跟風(fēng)者則無空可鉆，難成大器。一般來說，這個工作應(yīng)當(dāng)由企業(yè)的市場部來完成，大多企業(yè)還會委托專業(yè)的廣告服務(wù)企業(yè)（外腦、智囊團(tuán)、顧問）來協(xié)助完成。今天營銷的競爭，不只是產(chǎn)品競爭或廣告費(fèi)用的競爭，更重要的是企業(yè)智慧和運(yùn)用智慧的競爭。