如何進(jìn)行包抄襲擊

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    戰(zhàn)爭(zhēng)是殘酷的，商戰(zhàn)是無情的。商戰(zhàn)雖然沒有戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙烽火、流血及犧牲的危險(xiǎn)，但是商戰(zhàn)一樣恐怖，只要被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“包抄襲擊”，那么品牌就會(huì)面臨著一蹶不振的下場(chǎng)。

    “包抄襲擊”主要適用于位于“老大品牌與老二品牌”之外的品牌。這里所指的僅次于“老大品牌與老二品牌”之外的品類，是相對(duì)于品類來說的，在一個(gè)品類上，品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)肯定只有兩大品牌勢(shì)均力敵的，而兩大品牌之外，是無數(shù)模仿或跟隨的品牌。

    包抄襲擊最佳作戰(zhàn)重點(diǎn)在于挖掘新品類，以新品類的戰(zhàn)術(shù)來奇襲“老大品牌與老二品牌”，然后趁勢(shì)追擊以開創(chuàng)新品牌代表新品類的市場(chǎng)新格局。

    包抄襲擊第一條原則：挖掘與細(xì)分新品類

    市場(chǎng)的發(fā)展，品類的分化，讓新品牌誕生提供了良機(jī)的土壤。許多企業(yè)抱著市場(chǎng)成熟就沒有機(jī)會(huì)了，或者這個(gè)品類上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)了，參與到競(jìng)爭(zhēng)中也無濟(jì)于事。

    其實(shí)，越是成熟的市場(chǎng)，越有細(xì)分新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)；或者，越是成熟的品類，越有通過品類分化打造新品牌的良機(jī)。關(guān)鍵在于企業(yè)能否把握與細(xì)分新品類。

    在廣東米酒市場(chǎng)上，具有上千多家大大小小的企業(yè)與品牌，市場(chǎng)激烈非常激烈，紅荔牌紅米酒就成長(zhǎng)于這個(gè)成熟的市場(chǎng)，但是通過挖掘新品類，細(xì)分出新市場(chǎng)，照樣成為“粵酒三劍客”之一。

    廣東米酒屬于豉香型白酒品類，品類的老大品牌自然屬于具有兩百多年歷史的九江雙蒸酒，而另一個(gè)品牌是玉冰燒，憑著占據(jù)國(guó)家級(jí)的米香型白酒代表的認(rèn)證實(shí)現(xiàn)了老二品牌的地位。

    紅荔牌紅米酒看似永遠(yuǎn)沒有“出頭”之日了，但是紅荔牌紅米酒從米酒品類的屬性出發(fā)，分析釀酒的原料——唯有紅荔牌紅米酒在米源上用紅米來釀酒。紅米不僅含有多種營(yíng)養(yǎng)成分，而且在廣東中老人認(rèn)知中，紅米在米類上擁有最高的評(píng)價(jià)與價(jià)值，挖掘出紅米酒新品類，以新品類來細(xì)分了米酒市場(chǎng)，給予米酒老大老二品牌包抄襲擊?，F(xiàn)在，紅荔牌紅米酒在廣東大部分地區(qū)市場(chǎng)份額占據(jù)第一的地位。

    挖掘新品類，細(xì)分新市場(chǎng)，是新品牌的機(jī)會(huì)，以包抄襲擊來重新劃分市場(chǎng)格局，即使行業(yè)老大老二品牌再厲害，也奈何不了新品類的成長(zhǎng)。

    包抄襲擊第二條原則：戰(zhàn)術(shù)以訴求品類特性來實(shí)現(xiàn)奇襲

    包抄襲擊不僅僅停留在開創(chuàng)一個(gè)新品類就萬事大吉了。新品類不是胡亂起名就叫做新品類的，切記千萬不要從企業(yè)的角度去開創(chuàng)一個(gè)新品類。

    當(dāng)一個(gè)真正的新品類被挖掘出來，那么伴隨著這個(gè)新品類，必然具有消費(fèi)者大腦認(rèn)知的特性，缺少消費(fèi)者大腦的認(rèn)知，任何新品類挖掘都不算成功。

    在實(shí)施包抄襲擊時(shí)，往往會(huì)以戰(zhàn)術(shù)的形式展開，訴求品類特性自然成為最鋒利的尖刀。五谷道場(chǎng)就是訴求非油炸的品類特性，包抄襲擊了以康師傅和統(tǒng)一為代表的方便面品牌。

    五谷道場(chǎng)包抄襲擊一開始，以康師傅和統(tǒng)一為代表的方便面品牌都不知道如何辦，只能眼睜睜地看著五谷道場(chǎng)一路凱歌。

    品類特性屬于新品類的，但是對(duì)于原來的品類來說，卻是致命的特性。若果新品牌以這種品類特性出現(xiàn)，展開的包抄襲擊將威力無窮。

    在非典過后，全球不斷有禽流感、甲型流感等病毒的襲擊，我們?nèi)粘Ｉ钪性絹碓疥P(guān)注衛(wèi)生與健康。我們打造的漂蘭通過研究原來的消毒液市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了原來的消毒液品類有一個(gè)普遍的特性——含氯，有藥味，味道非常難聞。便針對(duì)原來的消毒液的特性開創(chuàng)出新一代無氯消毒液，以無含氯的品類特性給予原來品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌包抄襲擊，造成了消毒液含氯與不含氯兩塊市場(chǎng)格局。

    包抄襲擊第三條原則：構(gòu)筑戰(zhàn)略性追擊戰(zhàn)線

    包抄襲擊對(duì)于大多數(shù)企業(yè)或品牌來說，可能是一件很刺激的事情。但是在我們展開包抄襲擊后，一定要謹(jǐn)記包抄襲擊第三條原則：構(gòu)筑戰(zhàn)略性追擊戰(zhàn)線。

    許多品牌包抄襲擊成功了，便認(rèn)為可以高枕無憂了，結(jié)果不料到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反撲。前面提到的五谷道場(chǎng)，就是沒有構(gòu)筑起戰(zhàn)略性追求戰(zhàn)線，由于資金鏈的緊張，在康師傅、統(tǒng)一等“油炸”方便面品牌結(jié)合起聯(lián)盟對(duì)抗時(shí)，便開始投降了，落到中糧集團(tuán)收購(gòu)的下場(chǎng)。若果五谷道場(chǎng)準(zhǔn)備了戰(zhàn)略性追擊戰(zhàn)線，知道自己的資金不足，那么是否可以不要那么大范圍展開包抄襲擊行動(dòng)，不要打那么多廣告；或者在之前做好了戰(zhàn)略性的準(zhǔn)備，出賣一部分股份找風(fēng)險(xiǎn)投資，五谷道場(chǎng)的開創(chuàng)人應(yīng)該還是賺更多的錢的。