黃白之戰(zhàn)缺少點(diǎn)技術(shù)含量

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    茅臺(tái)和五糧液這對(duì)“歡喜冤家”這次又在保健酒行業(yè)擰上了。

    兩大白酒巨頭之間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)一刻都沒(méi)有消停過(guò)，之前，他們一個(gè)是醬香型白酒的“鼻祖”，一個(gè)是濃香型白酒的“老大”，然而，伴隨著茅臺(tái)高調(diào)宣布進(jìn)軍濃香型領(lǐng)域、五糧液不遺余力地發(fā)展醬香型工藝，市場(chǎng)開(kāi)始重疊，互不服輸?shù)那榫w開(kāi)始膨脹。

    如今，面對(duì)五糧液“黃金酒”在全國(guó)市場(chǎng)的鋒芒畢露，不甘居后的茅臺(tái)就識(shí)時(shí)務(wù)地推出了全新的子品牌“白金酒”，從8月開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入保健酒市場(chǎng)，并喊出了“白金酒是茅臺(tái)集團(tuán)全面進(jìn)軍中國(guó)保健酒市場(chǎng)的標(biāo)志”的口號(hào)，那么之前茅臺(tái)旗下的茅臺(tái)不老酒、古源酒、臺(tái)源窖酒、茅鄉(xiāng)酒等眾多保健酒品牌都是出來(lái)“試水”的？一看五糧液動(dòng)了真格，憋不住的茅臺(tái)趕緊出來(lái)吆喝兩聲。

    這讓筆者忽然想起了葛優(yōu)在電影《天下無(wú)賊》里的那段經(jīng)典臺(tái)詞：“我最煩你們丫這幫打劫的，一點(diǎn)技術(shù)含量也沒(méi)有。”套用在茅臺(tái)、五糧液在保健酒領(lǐng)域的較量，也是一句話——一點(diǎn)技術(shù)含量也沒(méi)有。

    首先說(shuō)產(chǎn)品命名，“白金酒”和“黃金酒”，懂酒的知道你們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不懂的還以為你們是兄弟品牌，當(dāng)然，這也不能排除“白金酒”在有意借用“黃金酒”已經(jīng)形成的成熟的消費(fèi)氛圍和消費(fèi)認(rèn)知，但這種模仿式命名似乎有點(diǎn)雷人。

    從營(yíng)銷(xiāo)上講，新產(chǎn)品名稱要吻合主品牌的個(gè)性和形象，也就是說(shuō)新產(chǎn)品的產(chǎn)品形象終歸要算在主品牌的頭上，因此，不要讓新產(chǎn)品影響主品牌的正面形象。同時(shí)，新產(chǎn)品名稱版權(quán)中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)要迎合目標(biāo)消費(fèi)群的利益點(diǎn)，要與競(jìng)品有區(qū)別，更要具備品類(lèi)特征，要易記、易懂、易識(shí)別。

    再者，從產(chǎn)品定位上看，“白金酒”品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)蔡芳新表示，“白金酒”的產(chǎn)品定位是全通路和全受眾，忽略產(chǎn)品的保健功效，突出日久天長(zhǎng)的養(yǎng)生理念，培養(yǎng)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)化操作，使產(chǎn)品形成固定的消費(fèi)群。

    保健酒的市場(chǎng)定位再次被擺到了臺(tái)上，賣(mài)保健還是賣(mài)酒？這是保健酒營(yíng)銷(xiāo)的第一步也是關(guān)鍵的一步，目前不少保健酒產(chǎn)品就是在這一步失利，才沒(méi)有獲得持續(xù)發(fā)展的后勁。“黃金酒”定位于中國(guó)首款功能性白酒，其保健品、禮品訴求優(yōu)先于白酒訴求。顯然，其市場(chǎng)的反饋已經(jīng)證明了這條路難走。“白金酒”定位“禮品保健酒”，實(shí)際上與“黃金酒”并無(wú)實(shí)質(zhì)性的差別，其“吸引女性、亞健康人群以及偏年輕化群體”的觀點(diǎn)更站不住腳，因?yàn)椋?ldquo;白金酒”連目標(biāo)消費(fèi)群體都模糊化了。

    最后，綜合比對(duì)兩者在宣傳噱頭上，也是針尖對(duì)麥芒，毫無(wú)新意。

    你用“黃金”，我就用“白金”；你訴求“五種糧食，六味補(bǔ)品”，我就是18味中藥“輕方調(diào)養(yǎng)”；你操盤(pán)的是“商界狂人”史玉柱，我就有顧問(wèn)蔡芳新……

    事實(shí)上，在這場(chǎng)“沒(méi)有勝利的戰(zhàn)役”中，“白金酒”一出場(chǎng)就選錯(cuò)了對(duì)手，在這個(gè)競(jìng)合大于競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，兩者應(yīng)該共同為保健酒行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展而爭(zhēng)奪、應(yīng)該齊心合力為行業(yè)“鋪路”。

    否則，在保健酒行業(yè)，你永遠(yuǎn)都做不了老大。