諾基亞玩網

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    在線媒體對于諾基亞來說早已不是推廣“新”平臺，如何在這個平臺上玩出新意，才是它面臨的挑戰(zhàn)。

    “諾基亞新媒體營銷增長率是非常大的。”在北京亦莊總部，諾基亞公司全球副總裁鄧元.對《成功營銷》記者表示。

    事實也驗證如此。僅僅是四、五月份，“玩樂派”全互動網絡直播演唱會、劉謙魔術網絡視頻等大戲頻頻登場，玩樂粉絲匯等后續(xù)活動還在進行。

    戰(zhàn)略轉型，營銷變身。從2007年起，諾基亞正式將自己定位為互聯(lián)網公司。同年8月，推出全新的互聯(lián)網服務品牌OVI，同時，諾基亞還推出在線音樂商店、全球手機聯(lián)網游戲等一系列互聯(lián)網服務。在中國，盡管OVI網站和相關服務還沒有正式推出，相關的服務模塊已經嵌入新推機型如5800XpressMusic中。在進行企業(yè)內的戰(zhàn)略性轉型之后，如何讓消費者對諾基亞的認識從“手機”硬件向“服務”軟件轉變？諾基亞的選擇是創(chuàng)新性營銷。

    在線媒體對于諾基亞來說早已不是推廣“新”平臺，如何在這個平臺上玩出新意，才是它面臨的挑戰(zhàn)。

    創(chuàng)新一：

    “玩樂派”全互動網絡直播演唱會

    諾基亞一年一度的跨年演唱會已深入人心，然而如何將明星號召力與諾基亞5800這款產品有機結合，將“分享、玩樂、觸控”三大主題定位深刻植入消費者和廣大人群心中，并主導用戶的消費指向？

    這需要創(chuàng)新不同的廣告營銷模式。諾基亞選擇了“玩樂派對”。它的創(chuàng)新之處在于：全球第一次“全互動”和完全按照網絡這個平臺屬性量身打造。按照諾基亞大中國區(qū)營銷及活動市場總監(jiān)楊偉東的說法，“諾基亞玩樂派對”是為網絡量身訂制的，他們甚至拒絕了某個省級衛(wèi)視的轉播要約，為的就是打造一臺完全的網絡演唱會。“電視臺播出顯然能夠增加這個項目的曝光度，而我們的主要目的不在于此，而是要與參與者真正互動。”（更多請見本刊《玩樂派對：“掌控”演唱會》一文）

    創(chuàng)新二：

    創(chuàng)造手中奇跡善用劉謙掀起網絡傳播潮

    在這個項目中，在對網絡流行文化的準確把握之后，諾基亞還為其他企業(yè)創(chuàng)造了一個如何用好明星代言人的典范案例。

    在春晚之后，火了的劉謙相繼代言了網游《神鬼傳奇》、搖搖變飲料、“魔法士”干脆面和方太廚電等。在其曝光率如此之高的情況下，諾基亞如何善用劉謙？

    在和劉謙本人的多次“碰撞”后，諾基亞選擇用網絡視頻系列短片形式，在視頻網站上進行推廣，內容是劉謙街頭魔術與諾基亞產品功能結合。

    于是，一組名為“劉謙最牛街頭魔術”的視頻悄然在網絡上現(xiàn)身。在視頻短片中，魔術師劉謙以街頭表演方式讓金魚、別針、信封、信鴿等在諾基亞N85及E71當中自由出入，創(chuàng)造讓人難以相信的場景。剛剛投放該系列視頻就創(chuàng)造了“奇跡”，自4月21日在網上曝光以來，短短一周時間內，就已經有超過一千萬人觀看了這組視頻，多次在優(yōu)酷、土豆等主流視頻網站上占據點擊率前列，網友更爭相轉載，討論劉謙如何利用諾基亞手機完成這個神奇魔術。

    此次成功有如下幾點：

    第一，代言人參與度深入?！冻晒I銷》記者得知，在雙方的合作中，劉謙并非僅僅是參與表演那么簡單。從產品傳播需求、魔術設計等方面劉謙都了解并參與貢獻了自己的智慧，多次參加諾基亞的會議。這顯然與拍一個單純“劉謙+產品”的廣告效果完全不同。

    第二，代言人與產品結合點巧妙，網絡流行文化把握巧妙。正是因為劉謙前期的參與，讓代言人與產品的緊密結合有了可能。最終雙方選定了“街頭魔術+產品功能”的方式。街頭魔術是劉謙擅長的，拍攝方式采用DV感覺的跟拍方式，最終形成的“產品”無論在內容還是形式上，都是符合網絡視頻傳播特性、網友關注和樂于傳播的。與此同時，劉謙利用魔術手法把手機功能形象化、夸張化，令人印象深刻。正如一些媒體人感慨的：“諾基亞請劉謙來做廣告這個想法真是太贊了。我之前不覺得，看了優(yōu)酷視頻之后突然發(fā)現(xiàn)，劉謙是個非常有創(chuàng)造力的魔術師，他能夠把企業(yè)需求很好地同他的魔術結合起來。”