區(qū)域拓展，華麗轉身

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    房地產企業(yè)由于其產品的特性而具有與生俱來的地域特征，絕大多數大中型房地產公司是從一個城市項目公司起步，再逐步向外拓展成為一個區(qū)域性公司或者全國性的房地產開發(fā)集團。

    隨著行業(yè)集中度的不斷提高，越來越多的房地產公司面臨著跨區(qū)域拓展和跨區(qū)域運作項目的問題，尤其是對于在某個城市已經具備一定的開發(fā)規(guī)模，積累了一定的開發(fā)實力的房地產公司來說，是否有必要進行區(qū)域拓展，如何開展區(qū)域拓展就成為了時不我待的問題。

    一、時也勢也

    事實上，在當前形勢下，區(qū)域拓展已經成為房地產企業(yè)發(fā)展的主流趨勢。

    最主要的原因是擴展市場空間的訴求，所謂“百億收入必要有百億市場”，偏安一隅，且不論達到高額市場占有率要承擔很大的競爭壓力和政治風險，即使是發(fā)展態(tài)勢良好的城市，其能提供給一家公司規(guī)模擴張的空間也是有限的。小池塘里養(yǎng)不出大鯨魚，要養(yǎng)大鯨魚，就要投身于區(qū)域化的汪洋大海中去。

    避免不了的還有分散市場風險、追逐熱點市場、挖掘潛力市場的需要。2010年開始的新一輪宏觀調控對中國房地產行業(yè)無疑又展開了一輪殘酷的淘汰賽，而經受住考驗，經營數據表現良好的一批公司，正是萬科、恒大、綠地等以二三線城市為主要布局城市的房地產開發(fā)企業(yè)，由于一線城市受到調控新政的嚴重影響，上海、北京等城市成交量萎縮了70-80%，而前期價格上漲平緩的二三線城市的成交情況則相對平穩(wěn)。二三線城市的銷售業(yè)績也就成了近來企業(yè)成長性的決定因素，這體現了了“不把雞蛋放在一個籃子里”的戰(zhàn)略思想的成功運用，而且，一線城市的房價收入比大多超過了15，而二三線城市的房價收入比大多維持在6、7左右的相對健康水平，四線城市的房價收入比則低至4、5。就目前的市場而言，一線城市增長乏力，二、三線城市正在并即將接力承接房地產市場的發(fā)展。對于一個理智的企業(yè)來說，區(qū)域拓展無疑是規(guī)避市場風險、挖掘潛力市場的戰(zhàn)略選擇。

    區(qū)域拓展也是市場開放，地域壁壘消失的必然產物。隨著土地市場的進一步規(guī)范，地方投資環(huán)境的進一步優(yōu)化，房地產地域之間的政策壁壘、投資壁壘已經大為減弱，決定成敗的因素中，依賴關系獲取低價土地資源，依賴地方保護獲取較低的發(fā)展成本等因素所起到的作用越來越小，而產品能力、管理能力、資金實力越來越起到關鍵作用。這為房地產企業(yè)跨區(qū)域運作項目提供了適宜的土壤，也使實力強、管理先進的企業(yè)復制異地復制自己的先進經驗成為可能和必然。

    二、精準出擊

    區(qū)域拓展時往何處去，是企業(yè)戰(zhàn)略的一個關鍵組成部分。

    毋庸置疑，區(qū)域拓展的目標城市選取，必須建立在科學研究的基礎之上，從目標城市的經濟環(huán)境、房地產市場的發(fā)展和需求、進入的難度、進入后的發(fā)展前景四個維度建立具體指標，進行綜合科學分析，通過充分論證降低開發(fā)風險。碧桂園近兩年區(qū)域擴張中馬失前蹄的經驗教訓就是前車之鑒，由于碧桂園的土地廣布于諸如廣東韶關、安徽池州以及內蒙古興安盟、滿洲里等三四線城市，很多類似城市的房地產才剛剛起步，甚至有的地方還處于尚未起步的階段，基礎設施落后，城市消費力不足，極易把開發(fā)商拉進虧本開發(fā)的怪圈，可見對目標城市整體市場的判斷把握和科學論證是非常重要的。

由于區(qū)域經濟的差異，我國房地產市場的發(fā)展十分不均衡，如珠三角經濟圈房地產開發(fā)起步早，平均價格高，而長三角經濟圈房地產市場以上海為中心南北輻射，一體化特征明顯，環(huán)渤海經濟圈房地產開發(fā)并未形成聯動，且呈現放量增長的趨勢。對于經濟發(fā)展水平不同、文化特質不同的各個區(qū)域、各個城市均需認真研究，詳細論證，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

    結合自身實際情況進行選擇是重中之重，正確認識自身的核心競爭力和突出優(yōu)勢，選擇能夠最大限度發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避短板的目標市場，以己之長，攻彼之短。例如一些從三、四線城市走出的區(qū)域龍頭型開發(fā)企業(yè)，其產品和項目運作盡管在當地市場具備一定的領先優(yōu)勢，但是與一些大的品牌開發(fā)商相比仍有一定的距離，而且無法適應一個相對不同的政策環(huán)境、融資環(huán)境，如果到一二線城市硬碰硬的競爭，自身的短板會暴露無遺，而如果仍然在與自己類似的三四線城市進行開發(fā)，則能夠更好的實現優(yōu)勢的復制。同樣的，一些在成熟市場運作的開發(fā)商，也很可能在一些三四線城市水土不服，無法理解當地的市場環(huán)境和應運而生的運作手法，例如當地口口相傳營銷方式要比漫無目的的大規(guī)模推廣有效得多，這些開發(fā)商初期即無法理解，開展大規(guī)模的推廣措施卻沒有收獲應有的效果，交了一些“學費”。