要競爭，不要戰(zhàn)爭

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    彩電行業(yè)又一次硝煙彌漫。自長虹宣布以較大幅度全面調低彩電價格之后，《北京青年報》以“康佳、創(chuàng)維迎戰(zhàn)長虹，彩電大爆降價狂潮”為題報導了其他廠家的回應。而這僅僅是眾多焦點報導的一個例子。在此之前，一九九八年的彩電業(yè)，也只能用廠家之間的“戰(zhàn)爭”來形容：我們曾看到過許多真真假假的“數(shù)字”大戰(zhàn)，莫名其妙的“統(tǒng)計”、“排名”大戰(zhàn)，讓人目瞪口呆的“彩管”大戰(zhàn)，自然還有日益壯大的“規(guī)模”大戰(zhàn)。

    九八之戰(zhàn)的結果，是讓這個本來生產能力就嚴重過剩的行業(yè)又多了兩個一千萬：彩電行業(yè)新增一千萬臺的生產能力的同時，全行業(yè)也有了超過一千萬臺的企業(yè)及商業(yè)庫存。今天的“價格”戰(zhàn)，是“九八之戰(zhàn)”的必然延伸：任何一個企業(yè)都無法長時間承受大量原材料及成品的庫存，尤其是在彩電這個面臨技術更新?lián)Q代的行業(yè)。庫存一方面意味著流動資金的大量占用，同時也意味著庫存產品的貶值。多一天的積壓，就多一天的利息成本和貶值風險。

    但正如一些分析家所指出的，這一次的“價格”戰(zhàn)難有贏家。和前幾次價格戰(zhàn)相比，第一個拉開戰(zhàn)幕的長虹降價顯然出于無奈。如果說一九八八年和一九九六年兩次由長虹發(fā)起的降價都是有備而來，這一次則顯得十分倉促。春節(jié)前長虹還投書《中國經(jīng)營報》，稱春節(jié)期間彩電可能漲價，現(xiàn)在卻有了一百八十度的轉變。以前是長虹主動降價，這次則為其大量庫存所迫使。深圳《投資導報》就引述業(yè)內人士的推測，認為長虹整機庫存達300萬臺，彩管約100萬支，積壓資金一度高達80億之多，幾乎是長虹所有自存資金。

    降價對長虹來說是一把雙刃劍。雖然能傷害到競爭對手，它也同樣會傷害到自己。從康佳、TCL等廠商的激烈反應可以推測，長虹的降價極大地刺痛了這些競爭對手。如果整個彩電行業(yè)僅有3%-5%的微利，高達10%-15%的降價只能被看作是自殺或者說競爭對手被逼自殺。但不幸的是，長虹也必須為降價付出代價：本來彩電應是長虹的“現(xiàn)金牛”，降價以后這頭牛就少了許多長虹急需的奶–也許這頭牛根本就不再產奶了。沒有足夠的毛利和利潤，長虹用什么去鞏固市場？長虹從哪里取得資金投入技術開發(fā)？長虹如何顧及其他已經(jīng)進入、并沒有根基的空調、VCD等領域？也許長虹顧不得這么多了，也許長虹想和競爭對手賭一把，誰能撐得更久。

    但市場的本質應該是“競爭”，而不是“戰(zhàn)爭”。

    戰(zhàn)爭的目的是消滅對手；競爭的目的是贏得客戶。戰(zhàn)爭的結果是一方打倒另一方，形成市場壟斷。而我們知道，壟斷的結果是壟斷者剝削消費者。競爭的結果則是企業(yè)與客戶的雙贏。

    彩電業(yè)的當務之急是從“戰(zhàn)爭”回到“競爭”中來：企業(yè)考慮問題的出發(fā)點應該是如何更好地為客戶提供價值，而不是如何擠垮競爭對手。長虹之所以在一度超過30%市場占有率之后又迅速退居康佳、TCL之后，是因為在產品創(chuàng)新、對客戶及商家的服務、銷售網(wǎng)絡許多方面落后了對手。長虹的真正對手不是那些沒有規(guī)模，“擾亂市場”的小廠家，而是那些能為客戶提供更好、更多價值的大廠家。長虹更應該重視的是如何提高自己的競爭能力，而不是清潔市場。否則，長虹雖然有可能再度輝煌，一時達到或超過以前的市場份額。最終卻還會象上次一樣，無法保持這個份額。電視機市場的進入壁壘并不很大；這是一個誰也無法壟斷的市場。

    戰(zhàn)爭的勝利者是英雄，英雄輝煌。競爭只有一時的輸贏，但沒有最終的勝利。從這個意義上講，市場是不制造英雄的。也許，當我們的企業(yè)家不再想自己當英雄，而是老老實實想方設法為自己的客戶(包括最終客戶、中間商、供應商、股東等)服務時，我們才能有真正規(guī)范的競爭。從客戶的角度考慮問題，降價就不再是唯一的競爭手段。