外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

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    我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式正在發(fā)生著深刻的變化，其中一種趨勢(shì)就是靠出口導(dǎo)向型的企業(yè)面臨著較大的轉(zhuǎn)型的壓力。一直以前，我國(guó)的外貿(mào)型企業(yè)靠著我國(guó)人力資源豐富，成本低廉的優(yōu)勢(shì)，在全球取得了“世界工廠”的地位。隨著國(guó)家進(jìn)一步的發(fā)展，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，這種模式正在面臨的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)既來源于國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭，匯率的壓力，也來源于國(guó)內(nèi)成本，包括人力資源成本的上漲。因此，靠低人工成本來求得出口優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)方式必然隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)步和人口紅利時(shí)代的結(jié)束而轉(zhuǎn)型。許多企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

    憑心而論，出口企業(yè)的產(chǎn)品往往是優(yōu)良品質(zhì)的。當(dāng)這些產(chǎn)品轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)銷售時(shí)，其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該成為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)實(shí)的情況確遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單。由于外貿(mào)型企業(yè)長(zhǎng)期形成的生產(chǎn)制造型的思維方式，在內(nèi)銷市場(chǎng)上，盡管有相當(dāng)大的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，但在營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌推廣、渠道建設(shè)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面往往存在著巨大的差距。為了有效的幫助外貿(mào)企業(yè)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們先對(duì)外貿(mào)和內(nèi)銷企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方式和思維模式上進(jìn)行一下對(duì)比。

    一、價(jià)值鏈中的地位不同

    在外銷過程中，企業(yè)并不掌握銷售的環(huán)節(jié)，更加象一個(gè)加工工廠，很多企業(yè)連基本的研發(fā)設(shè)計(jì)能力也不具備。最大優(yōu)勢(shì)在于制造成本。由于不掌握銷售環(huán)節(jié)，更加談不上自主品牌的開拓，因此，在國(guó)際市場(chǎng)上雖然很多“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品，但品牌的附加值和渠道的利潤(rùn)中國(guó)企業(yè)絲毫粘不上邊。而這些利潤(rùn)恰恰是整個(gè)價(jià)值鏈中利益最大的環(huán)節(jié)。我見過一家陶瓷出口企業(yè)，他們的產(chǎn)品在歐洲的零售價(jià)達(dá)到出口價(jià)的二十倍。這些巨額的利潤(rùn)被國(guó)際上的貿(mào)易企業(yè)和品牌企業(yè)吃掉了。沒有自己的品牌，不能靠控最終的銷售終端，使得中國(guó)企業(yè)在國(guó)際上實(shí)際上處于很被動(dòng)的位置。一旦貿(mào)易壁壘增加，或者匯率變動(dòng)，其基礎(chǔ)的加工利潤(rùn)也難以保證。訂單完全掌握在別人的手里。

    在內(nèi)銷過程中，企業(yè)從研發(fā)到銷售，是完整的企業(yè)，制造只是其中必要的環(huán)節(jié)。制造的優(yōu)勢(shì)盡管可以成為市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只在于能夠制造出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。在整體價(jià)值鏈中，就需要企業(yè)從管理生產(chǎn)過渡到管理整體價(jià)值鏈，就需要有品牌的意識(shí)和運(yùn)作能力，需要有渠道的開拓管理管理能力，還需要建立優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)銷售團(tuán)隊(duì)。而這一些，對(duì)于外貿(mào)企業(yè)是陌生的。

    正是這種價(jià)值鏈中地位的轉(zhuǎn)變，使得外銷企業(yè)在轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售時(shí)，往往出現(xiàn)極大的不適應(yīng)，企業(yè)主的能力、經(jīng)驗(yàn)都受到了挑戰(zhàn)。甚至一些長(zhǎng)期與歐美企業(yè)打交道的企業(yè)主會(huì)感受到強(qiáng)大的挫敗感。盡管他們手中握著不小的資金，但是面對(duì)一個(gè)看得到的金山，卻束手無策。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就象隔著玻璃看蛋糕，看得到卻摸不著。

    二、資源投入的確定性不同

    由于長(zhǎng)期按照固定的國(guó)際貿(mào)易的規(guī)則進(jìn)行供貨，以及制造成本相對(duì)可以精確的計(jì)算，對(duì)于每一出口的訂單。企業(yè)主往往是心中有數(shù)的，賺多少，賠多少，可能清清楚楚。相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較和不確實(shí)性都較低，也不需要企業(yè)進(jìn)行除制造領(lǐng)域外的大量的資金的投入。由此養(yǎng)成了外貿(mào)企業(yè)主的習(xí)慣思維方式，只有當(dāng)投入產(chǎn)出非常清晰時(shí)，沒有風(fēng)險(xiǎn)時(shí)才敢進(jìn)行投入。

    但是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻存在相當(dāng)大的不確定性。

這些不確定性表現(xiàn)在，很多領(lǐng)域是需要先有投資，通過營(yíng)銷推廣，過一定的時(shí)期才有回報(bào)，而且回報(bào)的大小既取決于企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)能力，也取決于市場(chǎng)的某些不確定性。這與外銷能夠清清楚楚的算賬是完全不同的思維方式。

    說得再通俗一點(diǎn)，外貿(mào)企業(yè)是在做減法，知道訂單大小和收入，只需要減去成本，就知道盈虧。而內(nèi)銷是做加法，在投入一定資源后，如何把銷售收入做大，才是思考的重點(diǎn)。這就決定了企業(yè)主必須要轉(zhuǎn)變思維方式和投資的風(fēng)格。