霸王：何止涼茶難稱(chēng)王

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    2009年，當(dāng)拉芳、飄影、好迪、亮妝等國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌逐漸淡出人們視線(xiàn)的時(shí)候，一個(gè)之前并不被人關(guān)注的品牌悄然崛起，登陸港股，那就是霸王。就戰(zhàn)略而言，霸王崛起在預(yù)料之中，雖然是一家廣東企業(yè)，但其擯棄了品牌發(fā)展的“廣東模式”：品類(lèi)和定位同質(zhì)化，依靠明星代言和廣告轟炸的模式；而開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)看起來(lái)并不起眼，國(guó)際日化巨頭們無(wú)暇顧及的小品類(lèi)“中藥防脫”；正是這個(gè)小品類(lèi)，為霸王品牌帶來(lái)了超過(guò)10億的銷(xiāo)售額以及高額的利潤(rùn)。事實(shí)上，霸王并非沒(méi)有走過(guò)彎路，在推出霸王品牌之前，其麗濤品牌就曾采用典型的“廣東模式”，結(jié)果自然也一敗涂地。

    對(duì)于企業(yè)而言，上市的好處之一是解決了企業(yè)的融資問(wèn)題，但上市也使企業(yè)面臨前所未有的增長(zhǎng)壓力，通常的做法就是產(chǎn)品擴(kuò)張。霸王也不例外，上市前后，霸王擴(kuò)張不斷：

    2009年5月，霸王推出面向女性市場(chǎng)的洗發(fā)品牌“追風(fēng)”，切入“中藥去屑”品類(lèi)，并邀請(qǐng)王菲做代言人，投入巨資進(jìn)行廣告宣傳。2009年12月，霸王推出“本草堂”品牌，切入中草藥護(hù)膚品類(lèi)。2010年1月，霸王推出霸王男士系列專(zhuān)業(yè)中藥洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，包括了霸王男士防脫護(hù)理類(lèi)、男士日常洗護(hù)發(fā)類(lèi)、男士沐浴類(lèi)等三大系列的多款產(chǎn)品，將品類(lèi)延伸至沐浴露。2010年4月，霸王集團(tuán)宣布正式進(jìn)入飲料領(lǐng)域，投資4.8億港幣推出霸王涼茶，并聘請(qǐng)香港影視明星甄子丹為品牌代言人，高調(diào)進(jìn)軍涼茶市場(chǎng)。10月17日，霸王集團(tuán)重啟麗濤品牌，并且邀SHE為該品牌代言，針對(duì)年輕群體，以植物花果凝萃的產(chǎn)品系列進(jìn)入芳香、柔順的細(xì)分洗發(fā)水市場(chǎng)。至此，霸王集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入了男士洗護(hù)、中藥去屑、中草藥護(hù)膚、防上火飲料、植物芳香柔順洗發(fā)水等品類(lèi)?？梢钥闯?，霸王這一系列的舉措，有著非常明確的“戰(zhàn)略”——就是圍繞“中藥世家”概念實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，延伸產(chǎn)品線(xiàn)。

    霸王這一系列的戰(zhàn)略勝算如何？能否幫助霸王實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的夢(mèng)想？

    從企業(yè)層面看，上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，霸王2009年銷(xiāo)售收入17.56億元；受二惡烷風(fēng)波影響，2010年銷(xiāo)售收入14.754億。如此規(guī)模的企業(yè)同時(shí)啟動(dòng)4個(gè)品牌，進(jìn)入5個(gè)品類(lèi)，既分散企業(yè)資源，分散管理層注意力，又令企業(yè)面臨更多行業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，明顯貪多求大，并不明智。

    從品類(lèi)層面看，霸王切入的品類(lèi)，大多對(duì)手強(qiáng)大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)明顯戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。如果說(shuō)“中藥去屑”品類(lèi)還稍有差異化，那么中藥護(hù)膚、涼茶等品類(lèi)明顯同質(zhì)化，植物芬芳、柔順洗發(fā)水則屬典型的跟風(fēng)產(chǎn)品。霸王集團(tuán)應(yīng)該從霸王品牌的成功中吸取經(jīng)驗(yàn)，以開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，創(chuàng)建新品牌；同時(shí)，新品類(lèi)應(yīng)當(dāng)是諸如“中藥防脫”這樣普通消費(fèi)者容易認(rèn)知和識(shí)別的，而非營(yíng)銷(xiāo)概念。

    從品牌層面看，試圖以“中藥世家”的形象統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)，并把霸王的認(rèn)知由“中藥防脫”轉(zhuǎn)向“中藥世家”的做法明顯屬于企業(yè)導(dǎo)向的思考，不僅無(wú)益于新品類(lèi)和新品牌的發(fā)展，還將削弱霸王品牌的競(jìng)爭(zhēng)力；將霸王品牌擴(kuò)展為霸王男士，并將其產(chǎn)品線(xiàn)由防脫洗發(fā)水拓展到沐浴露也屬此類(lèi)做法。而“霸王代表中藥世家，洗發(fā)水與涼茶并不沖突”的說(shuō)法也有忽視消費(fèi)者心智認(rèn)知之嫌，盡管霸王花費(fèi)了巨額的廣告費(fèi)宣傳自己是“中藥世家”，但消費(fèi)者的認(rèn)知中，霸王已經(jīng)根深蒂固地代表中藥防脫洗發(fā)水品類(lèi)。就涼茶品類(lèi)而言，不可忽視的是，王老吉涼茶取得成功的重要原因之一就是將涼茶歸屬?gòu)乃庯嬣D(zhuǎn)向飲料，淡化藥的印象；“中藥世家”的形象則明顯令霸王涼茶沾上了藥味。

    由此看來(lái)，對(duì)于霸王集團(tuán)，二惡烷風(fēng)波的負(fù)面影響雖然巨大，但隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者終將逐漸淡忘；然而，同樣隨著時(shí)間的推移，糟糕戰(zhàn)略的負(fù)面效應(yīng)將逐漸顯現(xiàn)，這或許才是霸王真正的挑戰(zhàn)。